- •Маркетинг
- •Оглавление
- •Модуль I. Теоретические и социально-экономические основы маркетинга. Глава 1. Сущность, цели маркетинга и исходные положения о рыночных условиях.
- •1.1. Понятие, сущность и цели маркетинга.
- •1.2. Рынок как экономическая основа маркетинга.
- •1.3.Исходные понятия о взаимосвязи спроса, предложения и цены.
- •Данные о спросе в зависимости от цены
- •1.4. Эластичность спроса и цена.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 2. Основные этапы развития и современные концепции маркетинга.
- •2.1. Этапы развития и принципы маркетинга.
- •2.2. Современные концепции маркетинга.
- •2.3. Особенности концепций, ориентированных на производство и на рынок.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 3. Виды, функции и службы маркетинга
- •3.1. Современная классификация маркетинга.
- •3.2. Функции маркетинга.
- •3.3. Службы маркетинга и их задачи.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Тесты к модулю I. Теоретические и социально-экономические основы маркетинга
- •Литература
- •Модуль II. Маркетинговые исследования и сегментация рынка. Глава 4. Маркетинговые исследования рынка.
- •4.1. Методологические основы и основные направления маркетинговых исследований.
- •4.2. Процесс маркетинговых исследований
- •4.3. Изучение внешней и внутренней среды маркетинга.
- •4.4. Изучение поведения потребителей и схемы его моделирования.
- •4.5. Классификация и исследование товарных рынков
- •4.6. Исследование емкости и конъюнктуры рынка.
- •4.7. Маркетинговое исследование товарных рынков (на примере хлебобулочных изделий)
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 5. Сегментация рынка.
- •5.1. Понятие, критерии и методы сегментации рынка.
- •5.2. Выбор целевого сегмента.
- •5.3. Позиционирование товара.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Тесты к модулю II. Маркетинговые исследования и сегментация рынка
- •Литература
- •Модуль III. Комплекс маркетинга и обеспечение конкурентоспособности товара и фирмы. Глава 6. Товарная политика.
- •6.1. Комплекс маркетинга и характеристика товарной политики.
- •6.2. Товар и его классификация в системе маркетинга.
- •6.3. Разработка новых товаров.
- •6.4. Жизненный цикл товара.
- •Построение маркетинговой стратегии
- •6.5. Товарный ассортимент и номенклатура продукции
- •6.6. Рыночная атрибутика товара.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 7. Ценообразование в системе маркетинга.
- •7.1. Сущность ценообразования и ценообразующие факторы.
- •7.2. Виды цен.
- •7.3. Методы ценообразования в системе маркетинга.
- •Порядок расчета цены на единицу товара по различным вариантам
- •7.4. Ценовые скидки и льготы в маркетинге
- •7.5. Оценка издержек производства и определение «точки безубыточности» при расчете цены за товар.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 8. Конкуренция и конкурентоспособность.
- •8.1. Понятие, виды и методы конкуренции.
- •8.2. Конкурентоспособность товара.
- •Данные для расчета
- •8.3. Конкурентоспособность фирмы.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 9. Сбытовая политика, система распределения и товародвижения.
- •9.1. Сущность сбытовой политики
- •9.2. Каналы распределения, их виды и функции.
- •9.3. Система товародвижения.
- •9.4. Общая характеристика торговых посредников в системе сбыта.
- •9.5. Оптовая торговля.
- •9.6. Розничная торговля.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 10. Комплекс маркетинговых коммуникаций.
- •10.1. Сущность маркетинговых коммуникаций.
- •10.2. Реклама.
- •10.3. Связи с общественностью (PublicRelations), ярмарки и выставки.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Тесты к модулю III. Комплекс маркетинга и обеспечение конкурентоспособности товара
- •Литература
- •Модуль IV. Маркетинговые стратегии, планирование маркетинга и международный маркетинг Глава 11. Система маркетинговых стратегий.
- •11.1. Сущность и методологический подход к разработке маркетинговой стратегии.
- •11.2. Система маркетинговых стратегий.
- •11.3. Управленческие решения в стратегии маркетинга.
- •11.4. Информация как основа принятия маркетинговых решений.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 12. Планирование маркетинга и маркетинговый контроль.
- •12.1. Планирование маркетинга и разработка маркетинговой программы.
- •12.2. Планирование бюджета маркетинга.
- •12.3. Маркетинговый контроль.
- •Анализ фактических показателей
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 13. Международный маркетинг.
- •13.1. Сущность международного маркетинга и виды международной деятельности.
- •13.2. Экономическая целесообразность выхода на внешний рынок
- •1. Торгово-политическая ситуация:
- •13.3. Основные проблемы в сфере международного маркетинга в условиях глобализации экономики.
- •1. Проблема оценки и выбора зарубежных стран для выхода на внешний рынок в условиях глобализации экономики.
- •2. Проблемы международной сегментации рынка.
- •3.Выбор стратегии маркетинга, соответствующих конкретной ситуации с учетом стратегических целей компании.
- •4. Повышение конкурентоспособности товара и фирмы.
- •5. Оптимизация товарного ассортимента.
- •6. Проведение гибкой ценовой политики.
- •7. Организация эффективного сервисного обслуживания.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 14. Перспективы развития маркетинга в XXI веке.
- •14.1. Развитие социально-этического маркетинга.
- •14.2. Использование компьютерных технологий в маркетинговой деятельности.
- •14.3. Маркетинг: защита прав потребителей и окружающей среды.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Тесты к модулю IV. Маркетинговые стратегии и планирование маркетинга
- •Литература
4.4. Изучение поведения потребителей и схемы его моделирования.
Развитие человеческого общества всегда связано с удовлетворением определенных потребностей. Потребности – это виды продукции, товаров и услуг, в которых нуждаются люди, которые они стремятся иметь, использовать, потреблять.
Потребности подразделяются на:
- первичные и вторичные;
- материальные и духовные;
- индивидуальные и коллективные.
Наибольшее распространение получила иерархическая теория потребностей Абрахама Маслоу. Эта теория предусматривает 5 уровней потребностей и имеет следующий вид (см. рисунок).
5
4
3
2
1
Иерархия потребностей по А.Маслоу.
1) физиологические и сексуальные потребности;
2) экзистнциальные потребности (безопасность и уверенность в будущем);
3) социальные потребности (общение, принадлежность к коллективу, дружба, любовь);
4) престижные потребности (признание и самоутверждение);
5) духовные потребности (реализация потенциальных возможностей и способностей личности, потребности самореализации).
Первый и второй уровни – это первичные, 3,4,5 – вторичные потребности (приобретенные).
Все потребности в той или иной степени удовлетворяются посредством производства или покупки товаров и услуг, а также при общении и коллективном труде.
При покупке у каждого покупателя товара и услуг проявляется определенное поведение, связанное с решением о покупке, владением, использованием, потреблением.
Это поведение характеризуется следующими принципами:
покупатель независим;
покупатель подвержен внешнему воздействию;
покупатель строго соблюдает установленные правила, законы и порядки;
поведение покупателя неоднозначно и для его установления требуется провести маркетинговое исследование.
Для маркетинга особо важно изучить личные потребности, на которых устанавливаются мотивы приобретения товаров и услуг: мотив выбора, мотив соблюдения статуса, мотив снижения риска, мотив свободы, мотив познания.
При этом учитываются потребности по возрастному составу населения. Существует много различных подходов возрастного деления населения. Наиболее широко распространено деление по классическому порядку, который в настоящее время можно несколько скорректировать в зависимости от средне продолжительности жизни населения. С учетом такой корректировки в системе маркетинга можно принять следующее возрастное деление:
-
Младенчество
До 7 лет включительно
Детство
8 – 14 лет
Юность
15 – 21 лет
Молодость
22 – 28 лет
Расцвет
29 – 35 лет
Средний возраст
36 – 49 лет
Зрелость
50 – 63 года
Опыт
64 – 70 лет
Старость
71 – 77 лет
Мудрость
78 лет и выше
Эти исследования с учетом возрастного состава позволяют смоделировать поведение покупателей. При моделировании покупателей выделяют группы потребителей: индивидуальных (конечных) потребителей; предприятий – потребителей; участников рынка ценных бумаг.
Общая схема моделирования поведения по указанным группам потребителей приводится ниже.
Модель поведения индивидуальных потребителей: осознание потребности – поиск информации – решение о покупке – покупка – оценка приобретенного товара.
Модель поведения предприятия – потребителя: возникновение проблемы покупки товара – характеристика товара – поиск посредников – выбор поставщика – оформление заказа – приобретение товара – оценка результатов приобретения товара и работы поставщика.
Модель поведения участника рынка ценных бумаг: определение цели – предварительный расчет расходов и доходов – планирование расходов на конкретном рынке ценных бумаг – оценка предполагаемых доходов – участие в торгах – оценка результатов.
Известный маркетолог А. П. Панкрухин приводит интересные исследования французских специалистов Ж. Шандезон и А. Лансест, которые отмечают, что любого продавца можно характеризовать по степени его заинтересованности в продаже и степени внимания к покупателю (рис. 4.1), а любого покупателя – по степени заинтересованности в покупке и степени внимания к продавцу (рис. 4.2)5 :
Рис 4.1. Стили продаж
Рис. 4.2. Стили покупки
Сочетание указанных в матрице 9×9 стилей продавцов и покупателей даст 25 укрупненных вариантов различных ситуаций, характеризующих возможность покупки и продажи товаров, из 81 возможных.