6.2. Товар и его классификация в системе маркетинга.

Товар – это продукт труда, удовлетворяющий определенным потребностям, произведенный для продажи. Из такого определения вытекают особенности товара:

• производится для продажи;

• удовлетворяет определенные потребности покупателей;

• приобретается посредством покупки по установленной (согласованной) цене.

Каждый товар рассматривается с трех уровней:

1. товар по замыслу – это ядро товара как способ решения возникшей проблемы, предназначение товара (для потребителя – основная выгода от приобретения данного товара);

2. реальный товар – это товар в реальном исполнении с основными физическими характеристиками, соответствующими требованиям стандартов;

3. товар с подкреплением – это реальный товар с дополнительными удобствами для покупателя (услугами, выгодами): монтаж, обслуживание, транспортировка, кредит.

В настоящее время выделяют четвертый уровень – товар в полном смысле, отражающий как потребитель воспринимает товар в целом с учетом имиджа фирмы.

В маркетинге иногда используется понятие «товарная единица», под которой понимается товар в целом, характеризуемый обособленной целостностью и определенными показателями.

Товар классифицируется по следующим основным признакам:

1. По назначению:

• потребительского назначения,

• производственного назначения.

2. По длительности использования:

• долговременного использования,

• кратковременного использования,

• разового применения.

3. По потребительскому спросу:

• товар повседневного спроса,

• товар предварительного выбора,

• товар особого спроса,

• товар пассивного спроса.

4. По значимости:

• товар первой необходимости,

• товар повседневного использования, но не являющийся первой необходимостью,

• товар, относящийся к категории роскоши.

При высокой значимости товара наблюдается абсолютно неэластичный спрос по цене (спрос не зависит от цены до определенного периода, рис. 6.2.):

Цена

6 S

5

4

3

2

1

Объем товара

1 2 3 4 5 6 (спрос)

Рис. 6.2. Абсолютно неэластичный спрос по цене. S – линия спроса

Линия спроса изменяется перпендикулярно объему товара, т.е. как бы не повышалась цена, объем спроса практически находится на постоянном уровне до определенного периода, когда полностью исчерпается платежеспособный спрос потребителей.

Товар выполняет несколько функций:

1. потребительскую (свое предназначение);

2. эмоциональную (при покупке товара проявляются эмоциональные чувства);

3. символическую (потребитель владеет товаром как символом своего статуса).

Функциональные характеристики товара должны соответствовать показателям целевого назначения:

• эргономическим требованиям, характеризующим удобством при эксплуатации (использовании) товара;

• экологическим – должен соответствовать требованиям безопасности использования лично потребителю и для окружающей среды;

• требованиям надежности – способностью сохранять заданные характеристики в течение определенного периода времени;

• эстетическим требованиям, характеризующим целостность композиции, удовлетворяющим потребностям покупателя;

• гигиеническим требованиям, характеризующим степень влияния на организм потребителя при использовании товара и др.