- •Маркетинг
- •Оглавление
- •Модуль I. Теоретические и социально-экономические основы маркетинга. Глава 1. Сущность, цели маркетинга и исходные положения о рыночных условиях.
- •1.1. Понятие, сущность и цели маркетинга.
- •1.2. Рынок как экономическая основа маркетинга.
- •1.3.Исходные понятия о взаимосвязи спроса, предложения и цены.
- •Данные о спросе в зависимости от цены
- •1.4. Эластичность спроса и цена.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 2. Основные этапы развития и современные концепции маркетинга.
- •2.1. Этапы развития и принципы маркетинга.
- •2.2. Современные концепции маркетинга.
- •2.3. Особенности концепций, ориентированных на производство и на рынок.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 3. Виды, функции и службы маркетинга
- •3.1. Современная классификация маркетинга.
- •3.2. Функции маркетинга.
- •3.3. Службы маркетинга и их задачи.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Тесты к модулю I. Теоретические и социально-экономические основы маркетинга
- •Литература
- •Модуль II. Маркетинговые исследования и сегментация рынка. Глава 4. Маркетинговые исследования рынка.
- •4.1. Методологические основы и основные направления маркетинговых исследований.
- •4.2. Процесс маркетинговых исследований
- •4.3. Изучение внешней и внутренней среды маркетинга.
- •4.4. Изучение поведения потребителей и схемы его моделирования.
- •4.5. Классификация и исследование товарных рынков
- •4.6. Исследование емкости и конъюнктуры рынка.
- •4.7. Маркетинговое исследование товарных рынков (на примере хлебобулочных изделий)
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 5. Сегментация рынка.
- •5.1. Понятие, критерии и методы сегментации рынка.
- •5.2. Выбор целевого сегмента.
- •5.3. Позиционирование товара.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Тесты к модулю II. Маркетинговые исследования и сегментация рынка
- •Литература
- •Модуль III. Комплекс маркетинга и обеспечение конкурентоспособности товара и фирмы. Глава 6. Товарная политика.
- •6.1. Комплекс маркетинга и характеристика товарной политики.
- •6.2. Товар и его классификация в системе маркетинга.
- •6.3. Разработка новых товаров.
- •6.4. Жизненный цикл товара.
- •Построение маркетинговой стратегии
- •6.5. Товарный ассортимент и номенклатура продукции
- •6.6. Рыночная атрибутика товара.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 7. Ценообразование в системе маркетинга.
- •7.1. Сущность ценообразования и ценообразующие факторы.
- •7.2. Виды цен.
- •7.3. Методы ценообразования в системе маркетинга.
- •Порядок расчета цены на единицу товара по различным вариантам
- •7.4. Ценовые скидки и льготы в маркетинге
- •7.5. Оценка издержек производства и определение «точки безубыточности» при расчете цены за товар.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 8. Конкуренция и конкурентоспособность.
- •8.1. Понятие, виды и методы конкуренции.
- •8.2. Конкурентоспособность товара.
- •Данные для расчета
- •8.3. Конкурентоспособность фирмы.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 9. Сбытовая политика, система распределения и товародвижения.
- •9.1. Сущность сбытовой политики
- •9.2. Каналы распределения, их виды и функции.
- •9.3. Система товародвижения.
- •9.4. Общая характеристика торговых посредников в системе сбыта.
- •9.5. Оптовая торговля.
- •9.6. Розничная торговля.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 10. Комплекс маркетинговых коммуникаций.
- •10.1. Сущность маркетинговых коммуникаций.
- •10.2. Реклама.
- •10.3. Связи с общественностью (PublicRelations), ярмарки и выставки.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Тесты к модулю III. Комплекс маркетинга и обеспечение конкурентоспособности товара
- •Литература
- •Модуль IV. Маркетинговые стратегии, планирование маркетинга и международный маркетинг Глава 11. Система маркетинговых стратегий.
- •11.1. Сущность и методологический подход к разработке маркетинговой стратегии.
- •11.2. Система маркетинговых стратегий.
- •11.3. Управленческие решения в стратегии маркетинга.
- •11.4. Информация как основа принятия маркетинговых решений.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 12. Планирование маркетинга и маркетинговый контроль.
- •12.1. Планирование маркетинга и разработка маркетинговой программы.
- •12.2. Планирование бюджета маркетинга.
- •12.3. Маркетинговый контроль.
- •Анализ фактических показателей
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 13. Международный маркетинг.
- •13.1. Сущность международного маркетинга и виды международной деятельности.
- •13.2. Экономическая целесообразность выхода на внешний рынок
- •1. Торгово-политическая ситуация:
- •13.3. Основные проблемы в сфере международного маркетинга в условиях глобализации экономики.
- •1. Проблема оценки и выбора зарубежных стран для выхода на внешний рынок в условиях глобализации экономики.
- •2. Проблемы международной сегментации рынка.
- •3.Выбор стратегии маркетинга, соответствующих конкретной ситуации с учетом стратегических целей компании.
- •4. Повышение конкурентоспособности товара и фирмы.
- •5. Оптимизация товарного ассортимента.
- •6. Проведение гибкой ценовой политики.
- •7. Организация эффективного сервисного обслуживания.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 14. Перспективы развития маркетинга в XXI веке.
- •14.1. Развитие социально-этического маркетинга.
- •14.2. Использование компьютерных технологий в маркетинговой деятельности.
- •14.3. Маркетинг: защита прав потребителей и окружающей среды.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Тесты к модулю IV. Маркетинговые стратегии и планирование маркетинга
- •Литература
4.6. Исследование емкости и конъюнктуры рынка.
Направления маркетингового исследования зависят от возникновения проблемы производственно-сбытовой деятельности и прогнозных оценок тенденции развития соответствующего рынка. Эти проблемы подразделяются на общие и частные.
К общим рыночным проблемам относятся нарушение соотношения между спросом и предложением, в целом которое возникает периодически от объема потребности и уровня насыщенности рынка.
К частным проблемам относятся проблемы несоответствия спроса и предложения по отдельным видам товара.
Поэтому по каждому определенному виду товара нужно определять емкость рынка, под которым понимается возможный объем реализации продукции, при определенных условиях соотношения спроса и предложения с учетом изменения цен на товары одноименного назначения.
Емкость рынка (Е) по отдельным видам товара определяется по формуле
Емк = Чп×Rср.п.×Цср ,
где Чп – число покупателей;
Rср.п. – среднее количество товара приобретаемого одним покупателем (интенсивность потребления);
Цср – средняя цена единицы товара.
В общем виде емкость рынка в масштабе всей страны может быть определена по следующей зависимости:
Еобщ = Nпр + Ипрям + Икосв – Эпрям – Экосв + О,
где Nпр. – объем национального производства;
Ипрям – объем прямого импорта,
Икосв – объем косвенного импорта в качестве составляющего других сложных товаров;
Эпрям – объем прямого экспорта;
Экосв – объем косвенного экспорта в качестве составляющего другого сложного товара;
О – размер переходящих остатков на начало периода.
По такому принципу можно определить емкость рынка в отдельных регионах (районах внутри страны):
Ерег = Nпр.р + Зпр + Зкосв – Впр – Вкосв + Орег,
где Nпр.р – объем производства в регионе;
Зпр – прямой завоз товара в регион;
Зпр – косвенный завоз в составе других сложных товаров;
Впр – объем вывоза из данного региона товара;
Вкосв – объем косвенного вывоза в составе других сложных товаров;
Орег – переходящий остаток товара в регионе на начало периода.
В зависимости от назначения товара при определении емкости учитывают особенности товаров производственно-технического назначения и товаров потребительского назначения.
При определении емкости рынка товаров производственно-технического назначения учитывают следующие факторы:
Общую тенденцию развития производства данного вида товара;
Изменения в смежных отраслях;
Производство взаимозаменяемых товаров;
Объем и эффективность инвестиций в отрасль.
Для рынка товаров потребительского назначения большое значение при исследовании имеют следующие факторы:
Уровень доходов населения;
Уровень потребительских расходов;
Платежеспособный спрос на данный товар;
Уровень национального дохода;
Уровень насыщенности рынка данным товаром и др.
По емкости рынка можно определить долю рынка данной фирмы:
γд = 100%,
где Nпрод – возможный объем продаж товара данной фирмой,
Е – общий объем спроса, емкость данного товара в целом.
Пример.
Реализуется 100 тыс. пар обуви при емкости рынка 1 млн пар.
Емкость рынка зависит от конъюнктуры рынка на определенный период.
В натуральном выражении (в парах обуви)
γд = 100% = 10%
Конъюнктура – экономическая ситуация, складывающаяся на рынке, характеризуемая соотношением спроса и предложения по определенным товарам на определенный период.
Анализ конъюнктуры товарного рынка начинается с изучения спроса на товары на рынке, который проводится по отдельным секторам рынка:
потребительскому сектору;
производственному направлению;
государственному направлению;
экспорту.
Объем спроса на потребительском рынке зависит от уровня реального дохода, условий получения продуктов, суммой сбережений, соотношения между расходами и доходами.
Объем производственного потребления определяется величиной закупок фирмами-потребителями.
Объем государственного потребления определяется государственным заказом для общества в целом.
Объем экспорта уменьшает емкость рынка внутри страны и зависит от конкурентоспособности товара, внешнеэкономической политики государства.
На основе указанных данных производится прогноз соотношения спроса и предложения на ближайшую перспективу.
Цикл развития рыночной экономики, как известно, предполагает наличие четырех фаз конъюнктурного развития:
1) подъем;
2) спад;
3) депрессия;
4) оживление.
На эти фазы влияют множество конъюнктурообразующих факторов, таких как: длительные (>8 лет), циклические, сезонные, случайные и др.
Значительное влияние на конъюнктуру рынка оказывают качество товара и обслуживания, валютный курс.
При исследовании емкости рынка часто приходится определять район, в котором будет наибольшая величина объема продаж (Nпрод) товаров. При этом учитывается:
Интенсивность покупок одним покупателем, выраженная в денежном выражении (расход на определенный товар в год) (Ri),
Число покупателей (Чi),
Выигрыш или потеря доли рынка в результате конкуренции (d),
Издержки на маркетинг по территориям (См).
Nпрод = [Чi × Ri (1+d) – См] → max.
Пример.
При территориальной организации служб маркетинга необходимо выбрать наиболее выгодный район для организации продажи товара исходя из следующих данных:
-
- первый район:
Чi = 1 млн. чел., См = 1000 тыс. руб., Ri = 400 руб./год, d = + 0,2
- второй район:
Чi = 1,5 млн. чел., См = 1500 тыс. руб., Ri = 450 руб./год, d = – 0,1
- третий район:
Чi = 1,2 млн. чел., См = 1200 тыс. руб., Ri = 350 руб./год, d = + 0,3
Решение:
N1 = 1 000 000 × 400 × (1+0,2) – 1000 = 479 млн. руб;
N2 = 1 500 000 × 450 × (1-0,1) – 1500 = 606 млн. руб;
N3 = 1 200 000 × 350 × (1+0,3) – 1200 = 544,8 млн. руб.
Наиболее выгодный район (территория, рынок) – второй.