Контрольные вопросы и задания
1. Сбытовая политика: сущность и основные функции системы сбыта.
2. Каналы распределения: понятие, виды и функции.
3. Какие сбытовые системы используются на современных фирмах?
4. Система товародвижения: сущность, цель, основные процессы и способы товародвижения.
5. Охарактеризуйте производственно-распределительную систему по всей цепочке от закупки сырья и материалов до потребления готовой продукции.
6. Какие виды запасов вы знаете?
7. Каковы пути снижения запасов предмета труда?
8. Что собой представляет нормирование запасов по методу АВС-анализа?
9. Назовите стандарты для торговой деятельности и требования к торговле.
10. Дайте характеристику торговых посредников.
11. Раскройте взаимосвязь производителей товаров с торговыми посредниками.
12. Оптовая торговля: классификация и ее характеристика.
13. Каковы основные функции и задачи оптовой торговли?
14. Назовите маркетинговые решения оптовых предприятий.
15. Розничная торговля: классификация и ее характеристика.
16. Дайте характеристику товарооборота розничной торговли.
17. Какие методы контроля качества товаров и услуг вы знаете?
Темы для докладов
1. Сбытовая политика фирмы и повышение ее эффективности.
2. Каналы распределения и их оптимизация.
3. Система товародвижения и пути снижения его издержек.
4. Организация оптовой торговли.
5. Организация розничной торговли.
Глава 10. Комплекс маркетинговых коммуникаций.
10.1. Сущность маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговая коммуникация представляет собой комплексное воздействие фирмы на целевую аудиторию путем передачи необходимой информации и получения данных по каналам обратной связи с целью продвижения товаров и услуг.
Комплекс маркетинговых коммуникаций включает:
рекламу;
стимулирование сбыта;
пропаганду;
личную продажу;
связи с общественностью (public relations).
Реклама представляет информацию о товарах и услугах с целью оповещения потенциальных потребителей и формирования спроса на них.
Решения по коммуникациям связаны с налаживанием личных и безличных контактов с потенциальными потребителями. Для этого разрабатывают мероприятия по формированию спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС). Формирование спроса основано на тщательном изучении вкуса покупателей и мотивов приобретения товара, а также на предложениях, отличающихся от предложений других продавцов.
Стимулирование сбыта – совокупность методов, позволяющих создать наиболее благоприятные условия потребителям посредством побудительных мероприятий, направленных на поощрение покупки данного товара.
Основными формами стимулирования сбыта являются:
скидки с цены;
распространение купонов;
раздача образцов продукции на бесплатной основе;
конкурсы и лотереи;
гарантирование возврата денег при обнаружении дефекта в товарах;
продажи товара с выдачей премии (подарков) и др.
Выделяют мероприятия по стимулированию сбыта подразделяют: направленные на покупателей, на посредников и продавцов.
Пропаганда – неличное стимулирование спроса путем распространения важных сведений о товарах и популяризация их легитимными методами, не оплачиваемых спонсором (Publicity).
Личная продажа заключается в устном представлении товара в ходе общения с потенциальными покупателями.
Связи с общественностью (public relations) определяют как искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на полной информации.*
На основе всех указанных методов разрабатывается комплексная система маркетинговых коммуникаций. Общая схема воздействия на потенциальных потребителей имеет следующий вид (рис. 10.1):
Рис. 10.1. Схема воздействия фирмы на контактную аудиторию.
Дальнейшее развитие коммуникации приводит к переходу от массового распространения информации к более узконаправленному, к общению с каждым отдельным потребителем.
Собственно процесс коммуникаций описывается посредством коммуникативной модели. Профессор Соловьев Б.А. приводит следующую модель* (рис. 10.2).
п о м е х и
ответная реакция
(обратная связь)
Рис. 10.2. Коммуникативная модель.
Источником информации в этой схеме является само предприятие, получателем – целевая аудитория (сегмент рынка).