- •Маркетинг
- •Оглавление
- •Модуль I. Теоретические и социально-экономические основы маркетинга. Глава 1. Сущность, цели маркетинга и исходные положения о рыночных условиях.
- •1.1. Понятие, сущность и цели маркетинга.
- •1.2. Рынок как экономическая основа маркетинга.
- •1.3.Исходные понятия о взаимосвязи спроса, предложения и цены.
- •Данные о спросе в зависимости от цены
- •1.4. Эластичность спроса и цена.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 2. Основные этапы развития и современные концепции маркетинга.
- •2.1. Этапы развития и принципы маркетинга.
- •2.2. Современные концепции маркетинга.
- •2.3. Особенности концепций, ориентированных на производство и на рынок.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 3. Виды, функции и службы маркетинга
- •3.1. Современная классификация маркетинга.
- •3.2. Функции маркетинга.
- •3.3. Службы маркетинга и их задачи.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Тесты к модулю I. Теоретические и социально-экономические основы маркетинга
- •Литература
- •Модуль II. Маркетинговые исследования и сегментация рынка. Глава 4. Маркетинговые исследования рынка.
- •4.1. Методологические основы и основные направления маркетинговых исследований.
- •4.2. Процесс маркетинговых исследований
- •4.3. Изучение внешней и внутренней среды маркетинга.
- •4.4. Изучение поведения потребителей и схемы его моделирования.
- •4.5. Классификация и исследование товарных рынков
- •4.6. Исследование емкости и конъюнктуры рынка.
- •4.7. Маркетинговое исследование товарных рынков (на примере хлебобулочных изделий)
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 5. Сегментация рынка.
- •5.1. Понятие, критерии и методы сегментации рынка.
- •5.2. Выбор целевого сегмента.
- •5.3. Позиционирование товара.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Тесты к модулю II. Маркетинговые исследования и сегментация рынка
- •Литература
- •Модуль III. Комплекс маркетинга и обеспечение конкурентоспособности товара и фирмы. Глава 6. Товарная политика.
- •6.1. Комплекс маркетинга и характеристика товарной политики.
- •6.2. Товар и его классификация в системе маркетинга.
- •6.3. Разработка новых товаров.
- •6.4. Жизненный цикл товара.
- •Построение маркетинговой стратегии
- •6.5. Товарный ассортимент и номенклатура продукции
- •6.6. Рыночная атрибутика товара.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 7. Ценообразование в системе маркетинга.
- •7.1. Сущность ценообразования и ценообразующие факторы.
- •7.2. Виды цен.
- •7.3. Методы ценообразования в системе маркетинга.
- •Порядок расчета цены на единицу товара по различным вариантам
- •7.4. Ценовые скидки и льготы в маркетинге
- •7.5. Оценка издержек производства и определение «точки безубыточности» при расчете цены за товар.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 8. Конкуренция и конкурентоспособность.
- •8.1. Понятие, виды и методы конкуренции.
- •8.2. Конкурентоспособность товара.
- •Данные для расчета
- •8.3. Конкурентоспособность фирмы.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 9. Сбытовая политика, система распределения и товародвижения.
- •9.1. Сущность сбытовой политики
- •9.2. Каналы распределения, их виды и функции.
- •9.3. Система товародвижения.
- •9.4. Общая характеристика торговых посредников в системе сбыта.
- •9.5. Оптовая торговля.
- •9.6. Розничная торговля.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 10. Комплекс маркетинговых коммуникаций.
- •10.1. Сущность маркетинговых коммуникаций.
- •10.2. Реклама.
- •10.3. Связи с общественностью (PublicRelations), ярмарки и выставки.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Тесты к модулю III. Комплекс маркетинга и обеспечение конкурентоспособности товара
- •Литература
- •Модуль IV. Маркетинговые стратегии, планирование маркетинга и международный маркетинг Глава 11. Система маркетинговых стратегий.
- •11.1. Сущность и методологический подход к разработке маркетинговой стратегии.
- •11.2. Система маркетинговых стратегий.
- •11.3. Управленческие решения в стратегии маркетинга.
- •11.4. Информация как основа принятия маркетинговых решений.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 12. Планирование маркетинга и маркетинговый контроль.
- •12.1. Планирование маркетинга и разработка маркетинговой программы.
- •12.2. Планирование бюджета маркетинга.
- •12.3. Маркетинговый контроль.
- •Анализ фактических показателей
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 13. Международный маркетинг.
- •13.1. Сущность международного маркетинга и виды международной деятельности.
- •13.2. Экономическая целесообразность выхода на внешний рынок
- •1. Торгово-политическая ситуация:
- •13.3. Основные проблемы в сфере международного маркетинга в условиях глобализации экономики.
- •1. Проблема оценки и выбора зарубежных стран для выхода на внешний рынок в условиях глобализации экономики.
- •2. Проблемы международной сегментации рынка.
- •3.Выбор стратегии маркетинга, соответствующих конкретной ситуации с учетом стратегических целей компании.
- •4. Повышение конкурентоспособности товара и фирмы.
- •5. Оптимизация товарного ассортимента.
- •6. Проведение гибкой ценовой политики.
- •7. Организация эффективного сервисного обслуживания.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 14. Перспективы развития маркетинга в XXI веке.
- •14.1. Развитие социально-этического маркетинга.
- •14.2. Использование компьютерных технологий в маркетинговой деятельности.
- •14.3. Маркетинг: защита прав потребителей и окружающей среды.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Тесты к модулю IV. Маркетинговые стратегии и планирование маркетинга
- •Литература
10.2. Реклама.
Главная цель рекламы – это формирование спроса и стимулирование продаж.
Для достижения этой цели перед рекламой ставятся следующие задачи:
организация рекламного дела и взаимодействие с рекламными агентствами;
подготовка рекламного обращения;
выбор наиболее эффективных каналов распространения рекламы;
повышение спроса на выпускаемую продукцию и имиджа фирмы.
Основные функции рекламы;
информирование потенциальных потребителей о выпускаемых товарах;
информирование о выпуске новых товаров;
ускорение объема продаж на всех фазах жизненного цикла товара, особенно на фазах стабилизации и спада;
проведение рекламной компании;
планирование бюджета рекламы.
Существует множество разнообразных видов рекламы, которая классифицируется в зависимости от выбранных признаков:
По признаку поставленных целей реклама классифицируется: массированного воздействия, стимулирующая, позиционирующая, повышающая имидж фирмы.
По разнообразию задач: ориентированная на спрос (информативная, убеждающая, напоминающая), ориентированная на образ (отраслевая и корпоративная).
По способам воздействия на потенциальных покупателей: эмоциональная, рациональная, комбинированная.
По территориальному охвату: местная, региональная, окружная, национальная, международная.
Принципиальная схема рекламного процесса имеет вид:
рекламодатель (фирма изготовитель, продавец) – рекламное агентство – подготовка рекламного обращения – канал распространения рекламы – потенциальные потребители товаров и услуг.
В настоящее время существует многообразие каналов распространения рекламы. К основным относятся:
электронные средства: телевидение, радио, интернет, аудио и видео средства;
печатная реклама (пресса);
почтовая реклама (прямая рассылка по почте);
сувенирная реклама: значки, монетки, пленочные пакеты, ручки, календари, карандаши, папки, сумки и т.д.;
наружная реклама: щиты, плакаты и др.;
транспортная реклама (реклама на транспорте).
Основными критериями выбора канала распространения рекламы являются:
соответствие канала целям и задачам рекламы;
степень охвата контактной аудитории;
доступность канала распространения рекламы;
экономическая эффективность рекламной кампании.
Таким образом, основными маркетинговыми решениями по рекламе являются:
постановка проблемы и определение целей рекламы;
решение о содержании рекламного обращения;
решения о бюджете рекламной компании;
решения о выборе каналов распространения рекламы;
решения о времени и интенсивности проведения рекламы;
оценка результатов рекламной компании.
По мере развития рыночных отношений, насыщения рынка товарами роль рекламы повышается. Сейчас уже на рекламу тратится огромная сумма, которая достигает до 10% себестоимости выпускаемых товаров и оказываемых услуг. Потому необходимо тщательно разрабатывать бюджет рекламы.
Существуют различные методы определения бюджета рекламы:
Метод остаточного бюджета (зависит от финансовых возможностей фирмы). Такие предприятия на рекламу мало обращаются и уделяют на нее недостаточное внимание.
Метод бюджета в процентном соотношении от объема реализуемых товаров.
Метод ориентирования на конкурента.
Метод, исходящий из целей и задач рекламной компании и др.
Наиболее объективным и рациональным можно считать четвертый метод, исходящий из целей и задач рекламной компании.
В практической деятельности крупных кампаний при использовании этого метода порядок расчета бюджета рекламы следующий:
Определяются цели и задачи рекламной компании.
Устанавливается общее число участников контактной аудитории, исходя из поставленных целей и задач – Nобщ.к.ауд..
Определяют число участников контактной аудитории, на которое подействует реклама экспертным методом:
Nд = Nобщ.к.ауд..× Кд, ,
где Кд - коэффициент действия рекламы в долях единицы.
Устанавливают число потенциальных покупателей, у которых положительная реакция на рекламу:
Nп.п = Nд × Кп.р. ,
где Кп.р. – коэффициент, характеризующий положительную реакцию на рекламу
Определяют рекламную единицу, которая представляет собой единичный рекламный акт (разовый показ, разовая передача) на 1% потенциальных покупателей, у которых положительная реакция:
РЕ. = 0,01 Nп.п
Определяют необходимое число рекламного акта на каждую рекламную единицу (экспертные данные) - Чп.
Устанавливают общий объем рекламных единиц:
Nобщ.р.ед. = Рекл.ед. × Чп
Определяют стоимость рекламной единицы в зависимости от канала распространения рекламы - Цк.
Рассчитывают общие затраты на рекламу:
Зобщ.р. = Nобщ.р.ед. × Цк
Пример.
Фирма определила число участников контактной аудитории в 3,0 млн. чел., на 60% которых подействует реклама. Из них 40% являются потенциальными покупателями данного товара.
Стоимость 1 рекламной единицы 100 у.е., а число рекламных актов на каждую рекламную единицу – 3 (3 показа).
Определить общие затраты на рекламу данного товара.
Решение:
Определяем число участников контактной аудитории, на которое подействовала реклама:
Nд = = 1,8 млн. чел.
Устанавливаем число потенциальных покупателей:
Nп.п = Nд × Кп.р. = 1 800 000 × 0,4 = 540 тыс.чел.
Определяем рекламную единицу:
РЕ. = 0,01 Nп.п = 540 000 0,01 = 5400 рекл.ед.
Устанавливаем общий объем рекламных единиц
Nобщ.р.ед. = РЕ. × Чп = 5400×3 = 16200 рекл. ед.
Рассчитываем общие затраты на рекламу:
Зобщ.р. = Nобщ.р.ед. × Цк = 16200×100 = 1620 тыс.у.е. (бюджет рекламы).
Часто используется укрупненный метод расчета экономической эффективности проведения рекламной компании. Одним из таких методов является метод, основанный на увеличении объема продаж до и после рекламной компании. Порядок расчета следующий:
Определяются общие затраты на рекламу – Зобщ.р..
Устанавливается дополнительный объем продаж до и после рекламы за сравнимый период (∆N):
∆N = (N2 – N1)×Ц,
где N2 и N1 - объемы продаж после и до рекламы кампаний,
Ц – цена единицы товара.
Определяем средние затраты на 1 рубль реализованной продукции по данному товару - Sр (в долях единицы).
Определяется экономический эффект рекламы:
Эр = ∆N × (1 − Sр)
Срок окупаемости единовременных затрат на рекламу:
Ток.р. =
Пример.
Общие единовременные затраты на рекламную кампанию составили – 840 тыс. руб., объем продаж до рекламной компании в течении 1-го квартала (3 месяца) – 10.000 шт., а после за такой же отрезок времени – 12000 шт. Цена единицы товара – 3000 руб., средние издержки на 1 руб. реализованной продукции составили 80 коп.
Определить экономическую эффективность проведения рекламной кампании.
Решение:
Дополнительный объем продаж после рекламной кампании:
∆N = (N2 – N1)×Ц = (12 000 – 10 000)×3000 = 6 000 000 руб.
Экономический эффект:
Эр = ∆N × (1 − Sр) = 6 000 000 × (1 – 0,8) = 1,2 млн.руб.
Срок окупаемости единовременных затрат:
Ток.р. = == 0,7 квартала или 2,1 месяца
Характерными чертами рекламы в современном обществе являются:
увеличение доли интернета в структуре рекламы;
интернационализация и глобализация в масштабе всей планеты;
распространение эмоциональных и шокирующих рекламных обращений;
увеличение расходов на рекламную компанию.
К рекламе предъявляются определенные требования, важнейшими из них являются:
реклама должна быть легитимной;
для успеха рекламная кампания должна быть направлена до отдельного потребителя, а не в целом;
реклама должна учитывать национальные особенности, религиозные чувства, социально - культурные традиции потребителей;
реклама не должна нанести вред здоровью населения, воспитанию подрастающего поколения и обществу в целом;
реклама должна быть объективной, отражать истинное содержание рекламируемого объекта.
Эти требования заключены в законах Российской Федерации:
«О рекламе» от 18.07.1995г №108-ФЗ с последующими дополнениями;
«О защите прав потребителей» от 07.02.1992г. №2300-1 (в редакции Федеральных Законов от 09.01.1996г. №2-ФЗ и от 17.12.1999г. №212-ФЗ).