Контрольные вопросы и задания

1. Дайте общую характеристику методологических основ маркетингового исследования.

2. В чем заключается сущность методов маркетинговых исследований?

3. Дайте характеристику основных направлений маркетинговых исследований.

4. Назовите основные этапы маркетинговых исследований.

5. Охарактеризуйте внешнюю среду маркетинга.

6. Охарактеризуйте внутреннюю среду маркетинга.

7. Что такое потребность с точки зрения маркетинга?

8. Дайте характеристику многоуровневой теории потребности по А. Маслоу.

9. Какими принципами характеризуется поведение потре­бителей?

10. В чем сущность возрастного деления потребителей (населения) с точки зрения маркетинга?

11. Приведите схемы моделирования поведения индиви­дуальных потребителей и потребителей-предприятий.

12. Дайте характеристику товарного рынка и его основных участников.

13. Как классифицируются товарные рынки?

14. Назовите особенности маркетингового исследования продуктов питания.

15. Как определяется емкость рынка?

16. Дайте характеристику стилей продажи.

17. Приведите двухмерную матрицу стилей покупки.

18. Выбор территорий реализации товара по максимуму объема продаж.

19. Как определяется уровень монополизации рынка?

Темы для докладов

1. Методы маркетинговых исследований и особенности использования в практической деятельности фирм.

2. Анализ внешней и внутренней среды маркетинга.

3. Анализ поведения потребителей (на конкретном примере).

4. Исследование товарных рынков (на конкретном примере).

5. Стили продавцов и покупателей.

Глава 5. Сегментация рынка.

5.1. Понятие, критерии и методы сегментации рынка.

Сегментация – это процесс разделения потребителей по мотивам и однородным признакам приобретения товара.

Основа сегмента рынка – это группы потребителей с определенными схожими признаками, позволяющими ориентировать производство на них с последующим удовлетворением их потребностей.

Главной целью сегментации является выявление у каждой группы потребителей однородных потребностей в товаре и организация в соответствии с этим товарной, ценовой и сбытовой деятельности для увеличения доли рынка, способствующих достижению основной цели предприятия – увеличению прибыли. В результате сегментирования достигается главный принцип маркетинга – ориентация на потребителя.

Сегментация бывает нескольких видов: макросегментация, делящая рынки по странам, регионам с учетом системы их экономического, технического и социально-культурного уровня развития, и микросегментация, определяющая группы потребителей в рамках одной страны или районов, внутри страны по более детальным критериям.

Если сегментацию начинают с широкой группы потребителей, затем суживают и углубляют, ее называют сегментацией вглубь.

Когда сегментацию начинают с узкой группы потребителей, а затем расширяют, то ее называют сегментацией вширь.

Различают также предварительную сегментацию, когда при маркетинговом исследовании охватывают большое число возможных сегментов и окончательную – когда определяют оптимальные сегменты рынка для данной фирмы. Основными критериями для выявления сегмента рынка являются: емкость сегмента, доступность и защищенность, масштабность, прибыльность.

При сегментации выделяют различные признаки (принципы). К общим признакам сегментации относятся: экономические, демографические, социально-культурные, географические и др.

Для потребительских товаров важным в дополнении приведенных признаков являются потребительские мотивы приобретения товара: экономичность, марка, качество, обслуживание, приверженность к определенным торговым организациям.

Сегментация может осуществляться по одному главному для предприятия критерию и посредством последовательного использования нескольких критериев.

Наиболее широко используются при сегментировании следующие методы: многомерной классификации и группировок.

При методе многомерной классификации используется комплекс признаков одновременно, например, метод кластерного анализа, характеризующего классификацией потребителей по однородным группам, близким и определяющим критериям.

Метод группировок выражается в последовательном делении совокупности потребителей на группы по наиболее важным для предприятия признакам. Один из самых значимых признаков принимается в качестве системообразующего, затем последовательно формируются подгруппы по методу AID (автоматический детектор взаимодействия).

По каждому виду продукции и потребителям выбираются наиболее важные критерии для достижения поставленной цели.