- •Маркетинг
- •Оглавление
- •Модуль I. Теоретические и социально-экономические основы маркетинга. Глава 1. Сущность, цели маркетинга и исходные положения о рыночных условиях.
- •1.1. Понятие, сущность и цели маркетинга.
- •1.2. Рынок как экономическая основа маркетинга.
- •1.3.Исходные понятия о взаимосвязи спроса, предложения и цены.
- •Данные о спросе в зависимости от цены
- •1.4. Эластичность спроса и цена.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 2. Основные этапы развития и современные концепции маркетинга.
- •2.1. Этапы развития и принципы маркетинга.
- •2.2. Современные концепции маркетинга.
- •2.3. Особенности концепций, ориентированных на производство и на рынок.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 3. Виды, функции и службы маркетинга
- •3.1. Современная классификация маркетинга.
- •3.2. Функции маркетинга.
- •3.3. Службы маркетинга и их задачи.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Тесты к модулю I. Теоретические и социально-экономические основы маркетинга
- •Литература
- •Модуль II. Маркетинговые исследования и сегментация рынка. Глава 4. Маркетинговые исследования рынка.
- •4.1. Методологические основы и основные направления маркетинговых исследований.
- •4.2. Процесс маркетинговых исследований
- •4.3. Изучение внешней и внутренней среды маркетинга.
- •4.4. Изучение поведения потребителей и схемы его моделирования.
- •4.5. Классификация и исследование товарных рынков
- •4.6. Исследование емкости и конъюнктуры рынка.
- •4.7. Маркетинговое исследование товарных рынков (на примере хлебобулочных изделий)
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 5. Сегментация рынка.
- •5.1. Понятие, критерии и методы сегментации рынка.
- •5.2. Выбор целевого сегмента.
- •5.3. Позиционирование товара.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Тесты к модулю II. Маркетинговые исследования и сегментация рынка
- •Литература
- •Модуль III. Комплекс маркетинга и обеспечение конкурентоспособности товара и фирмы. Глава 6. Товарная политика.
- •6.1. Комплекс маркетинга и характеристика товарной политики.
- •6.2. Товар и его классификация в системе маркетинга.
- •6.3. Разработка новых товаров.
- •6.4. Жизненный цикл товара.
- •Построение маркетинговой стратегии
- •6.5. Товарный ассортимент и номенклатура продукции
- •6.6. Рыночная атрибутика товара.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 7. Ценообразование в системе маркетинга.
- •7.1. Сущность ценообразования и ценообразующие факторы.
- •7.2. Виды цен.
- •7.3. Методы ценообразования в системе маркетинга.
- •Порядок расчета цены на единицу товара по различным вариантам
- •7.4. Ценовые скидки и льготы в маркетинге
- •7.5. Оценка издержек производства и определение «точки безубыточности» при расчете цены за товар.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 8. Конкуренция и конкурентоспособность.
- •8.1. Понятие, виды и методы конкуренции.
- •8.2. Конкурентоспособность товара.
- •Данные для расчета
- •8.3. Конкурентоспособность фирмы.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 9. Сбытовая политика, система распределения и товародвижения.
- •9.1. Сущность сбытовой политики
- •9.2. Каналы распределения, их виды и функции.
- •9.3. Система товародвижения.
- •9.4. Общая характеристика торговых посредников в системе сбыта.
- •9.5. Оптовая торговля.
- •9.6. Розничная торговля.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 10. Комплекс маркетинговых коммуникаций.
- •10.1. Сущность маркетинговых коммуникаций.
- •10.2. Реклама.
- •10.3. Связи с общественностью (PublicRelations), ярмарки и выставки.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Тесты к модулю III. Комплекс маркетинга и обеспечение конкурентоспособности товара
- •Литература
- •Модуль IV. Маркетинговые стратегии, планирование маркетинга и международный маркетинг Глава 11. Система маркетинговых стратегий.
- •11.1. Сущность и методологический подход к разработке маркетинговой стратегии.
- •11.2. Система маркетинговых стратегий.
- •11.3. Управленческие решения в стратегии маркетинга.
- •11.4. Информация как основа принятия маркетинговых решений.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 12. Планирование маркетинга и маркетинговый контроль.
- •12.1. Планирование маркетинга и разработка маркетинговой программы.
- •12.2. Планирование бюджета маркетинга.
- •12.3. Маркетинговый контроль.
- •Анализ фактических показателей
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 13. Международный маркетинг.
- •13.1. Сущность международного маркетинга и виды международной деятельности.
- •13.2. Экономическая целесообразность выхода на внешний рынок
- •1. Торгово-политическая ситуация:
- •13.3. Основные проблемы в сфере международного маркетинга в условиях глобализации экономики.
- •1. Проблема оценки и выбора зарубежных стран для выхода на внешний рынок в условиях глобализации экономики.
- •2. Проблемы международной сегментации рынка.
- •3.Выбор стратегии маркетинга, соответствующих конкретной ситуации с учетом стратегических целей компании.
- •4. Повышение конкурентоспособности товара и фирмы.
- •5. Оптимизация товарного ассортимента.
- •6. Проведение гибкой ценовой политики.
- •7. Организация эффективного сервисного обслуживания.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 14. Перспективы развития маркетинга в XXI веке.
- •14.1. Развитие социально-этического маркетинга.
- •14.2. Использование компьютерных технологий в маркетинговой деятельности.
- •14.3. Маркетинг: защита прав потребителей и окружающей среды.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Тесты к модулю IV. Маркетинговые стратегии и планирование маркетинга
- •Литература
Литература
Анурин В., Муромкин И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. – СПб.: Питер, 2004.
Ассель Г. Маркетинг: Принципы и стратегия. – М.: Инфра-М, 2001.
Барышев А. Маркетинг: Учебник-М.: Академия, 2002.
Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник – М.: Экономика, 1999.
Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. – М.:ГНОМиД, 2002.
Годин А.М. Маркетинг: Учебник. – 4-е издание, переработанное и дополненное – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2006.
Голубоков Е.П. Маркетинговые исследования. Теория, методология и практика. – М.: ФинПресс, 2003.
Энджел Дж., Блекуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. – Спб.: ПитерКом, 1999.
Джабер Д. Принципы и практика маркетинга: Учебное пособие. – М.: Вильямс, 2000.
Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по сегментированию. – СПб.: Питер, 2001.
Дойль П. Маркетинг – менеджмент и стратегии /пер. с англ.- СПб.: Питер, 2002.
Качнев В.И. Методология научного исследования: методическое пособие для студентов. – М.: Московский региональный социально-экономический институт, 2000.
Кеворков В.В. Практический маркетинг. – М.: РИП – холдинг, 2003.
Ким С.А. Маркетинг неплатежеспособных предприятий: Учебное пособие. – М.: РИАМА, 1999.
Кондратьев А. Маркетинг: Концепции и решения. – СПб.: Олма-Пресс, 2003.
Котлер Филипп и др. Основы маркетинга: пер. с англ. – 2-ое европ. изд. – М.: СПб., К.: Издательский дом «Вильямс», 2000.
Кузьмина Е.Е., Шаляпина Н.М. Теория и практика маркетинга: Учебник. – М.: КНОРУС, 2005.
Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу. – М.: Юрист, 2003.
Романов А.Н. и др. Маркетинг: Учебник / М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.
Маркетинг: Учебник / Колл. Авторов, под ред. проф. Ващекина. – 3-е издание, перераб. и доп.- М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004.
Михалева Е.П. Маркетинг: Пособие для сдачи экзамена. – М.: Юрайт-Издат, 2004.
Моисеева Н. Управление маркетингом: теория, практика. – М.: ФиС, 2002.
Морозов Ю.В. Основы маркетинга: учебное пособие для студентов вузов. – 3-е изд., испр. и доп. – М.: Изд. Дом «Дашков и К», 2001.
Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Омега-Л, 2003.
Парамонова Т.Н. Красюк И.Н. Как принять решение о покупке? // Современная торговля. – 2001. – №9.
Пилипенко Н.Н., Татарский Е.Л. Основы маркетинга. Учебно-методическое пособие. – М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2002.
Соловьев Б.А. Управление маркетингом. Модульная программа для менеджеров. Модуль 13. – М.: Инфра-М, 2002.
Модуль II. Маркетинговые исследования и сегментация рынка. Глава 4. Маркетинговые исследования рынка.
4.1. Методологические основы и основные направления маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования рынка представляют собой сбор, обработку и анализ исходных данных с целью предотвращения или уменьшения неопределенностей в маркетинговой деятельности, для принятия маркетинговых решений. При этом необходимо ответить на вопросы: что производить, сколько производить, кто и по какой цене купит, какой будет результат?
В общем случае теория отвечает на вопрос: что делать? Методология – как делать?
Методологическую основу исследования составляет совокупность общенаучных, аналитико-прогностических методов и приемов из различных областей науки.
К общенаучным методам относятся: системный и комплексный подходы, программно-целевое планирование.
Аналитико-прогностические методы включают: экономико-статистические методы, теорию вероятности, линейное программирование, теорию массового обслуживания и др.
Широко используются различные приемы исследования из теории управления социологии, экономики, демографии, психологии и других областей знаний.
Для маркетингового исследования характерны общие принципы научного исследования такие как системность, объективность, комплексность, точность, экономичность, оперативность, целенаправленность, результативность.
Для изучения состояния рынка применяются различные способы и методы в зависимости от характера источников информации:
кабинетные исследования;
полевые исследования;
регрессионный анализ;
метод сценарий;
метод Дельфи и др.
Кабинетные исследования – это анализ вторичной информации о рынке. Результатом кабинетного исследования обычно является выявление тенденций развития рынка. При использовании этого метода информация часто устаревает, поскольку изучается текстовый массив, опубликованный в средствах массовой информации и в других источниках вторичной информации для других целей.
Полевые исследования связаны со сбором информации непосредственно на месте. Основными способами проведения полевых исследований является наблюдение, опрос, эксперимент, панель, экспертные оценки и др.
Панель – это повторяющийся сбор данных через заданные промежутки времени от интересующих групп потребителей или проведение наблюдений в определенной точке сбыта продукции также через равные промежутки времени. Различают следующие виды панели:
торговая панель (объекты – оптовая и розничная торговля);
потребительская панель (объекты – семья, отдельная личность, производственное потребление);
специальные формы панели (объекты – театры, кинотеатры, аптеки, врачи, юристы).
Регрессионный анализ – это метод анализа данных посредством построения уравнения регрессии, отражающего связь между зависимыми и независимыми переменными.
Метод сценарий (предсказание на основе учета определенных факторов).
Метод Дельфи – форма опроса экспертов в несколько туров с постепенным ознакомлением результатов промежуточных опросов.
Для исследования рынка также используются факторный и кластерный анализы, имитационные методы и др.
Факторный анализ используется для исследования воздействия разнообразных факторов, оказывающих влияние на результаты экономической деятельности, ее эффективность.
При кластерном анализе выделяются относительно однородные группы из совокупности объектов по определяющим критериям.
Имитационные методы основаны на процессе разработки модели реальной ситуации и выполнения экспериментов с целью понять как может измениться ситуация. Этот метод в маркетинге используется, когда трудно применять аналитические методы.
Основными способами проведения маркетинговых исследований являются:
проведение маркетингового исследования собственными силами работниками фирмы;
исследования по заказу на стороне, силами специализированных учреждений;
смешанный способ (часть работ проводится силами работников фирм, а другая часть – по заказу на стороне).
Если исследования для фирмы имеет большую значимость, то проводятся параллельные исследования: собственными силами и по заказу на стороне. Результаты сравниваются и выбирается наиболее вероятный и эффективный вариант.
Основными направлениями маркетинговых исследований являются: исследование рыночных условий, исследование потребителей, изучение фирменной структуры рынка, анализ товара, исследование конкурентов, исследование цен, исследование распределительно-сбытовой системы, рекламной деятельности и стимулирования продаж.
Исследований рыночных условий связан с анализом изменений экономических, научно-технических, нормативно-законодательных, экологических факторов в тесной взаимосвязи с определением емкости и конъюнктуры рынка.
Исследование потребителей включает анализ мотивов приобретения данного товара, социального положения и доходов покупателей, структуры и интенсивности потребления отдельных видов товаров, тенденции изменения платежеспособного спроса.
Изучение фирменной структуры рынка включает исследование посредников, транспортно-экспедиционных организаций, рекламных, страховых, финансовых, юридических, консультационных и других организаций, образующих инфраструктуру рынка.
При анализе товара устанавливаются потребительские свойства данного товара, его конкурентоспособность в сравнении с аналогичным товаром. Подвергаются анализу рыночная атрибутика товара, товарный ассортимент, качественные показатели и экологичность продукции.
Изучение конкурентов начинается с выявления истинных конкурентов данной фирмы, конкурентных преимуществ, сильных и слабых сторон, сравнительного анализа конкурентных позиций соперничающих фирм.
Исследование цен связано с определением уровня затрат по каждому виду товара, изучением цен конкурентов, прибыли. Необходимо при этом установить наиболее рациональные соотношения затрат и реализационных цен для максимизации прибыли.
Исследование распределительно-сбытовой системы включает установление наиболее эффективных путей доставки товара потребителям, обеспечения доступности товара для покупателей, привлечения оптовых и розничных торговых организаций.
Исследование рекламной деятельности и стимулирование продаж связано с выбором наиболее эффективных рекламных средств и агентств, средств стимулирования продаж товаров. При этом необходимо повышать имидж фирмы, устанавливать рациональные связи с общественностью, формировать необходимый спрос на выпускаемую продукцию.