Тема 4. Исследование среды маркетинга и товарной структуры рынка

План:

4.1. Рынок как объект маркетинговых исследований. Классификация рынков.

4.2. Определение проблемы и формулирование целей исследования рынка.

4.3. Проверка гипотез рыночных исследований.

4.4. Исследование внешней и внутренней маркетинговой среды.

4.5. Особенности исследования зарубежных рынков.

4.1. Рынок как объект маркетинговых исследований. Классификация рынков

Рыночные исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как обеспечение определенного объема продаж, создание и внедрение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка таких целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара.

Маркетинг исходит из того, что товарные рынки разнообразны и не похожи между собой. Для каждого из них характерно определенное сочетание факторов и условий, определяющих экономические связи между производителями и потребителями. Классификация рынков в маркетинге необходима для выбора наиболее подходящего из них и определение особенностей работы на нем.

Классификация рынков:

а) в зависимости от сложившегося соотношения спроса и предложения (рынок покупателя, рынок продавца);

б) с точки зрения пространственных характеристик (местный, региональный внутри страны, национальный, региональный по группам стран, мировой);

в) по характеру конечного использования товара (потребительские товары, товары производственного назначения, рынок услуг, информационный рынок, рынок интеллектуального продукта;

г) в зависимости от организационной структуры (закрытый, открытый);

д) с точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности (целевой, бесплодный, растущий, основной, дополнительный, прослоечный).

Целевой рынок – это рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели.

Бесплодный – рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных товаров.

Основной – рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия.

Дополнительный – рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема товара.

Растущий – рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж товара.

«Прослоечный» – рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются превращения в активный рынок при определенных условиях. Однако он может стать и бесплодным рынком.

Приведенная классификация позволяет углубить характер исследования конкретного товарного рынка исходя из специфических особенностей самого товара, характера его производства и конечного использования, организационной структуры сбыта и территориальной принадлежности.

Основными показателями любого товарного рынка является его емкость и конъюнктура.

Емкость рынка – это объем реализуемого на нем товара в течение определенного промежутка времени (как правило, за год). При ее определении анализируются факторы, влияющие на спрос потребителей: общая численность населения, распределение населения по возрастным, половым, социальным признакам, уровень доходов на душу населения и т.д.

В общем виде формула для определения емкости рынка имеет вид:

Ер = Нп + Опр + И – Э +Спт – Упт – Эк + Ик,

(4.1)

где Н_п – национальное производство данного товара в данной стране;

О_пр – остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране;

И, Э – импорт и экспорт;

Э_к, И_к – косвенный экспорт, импорт;

С_пт, У_пт – снижение, увеличение запасов товаров у потребителей (продавцов) в данной стране.

Исходные данные для расчета этого показателя берутся, как правило, из промышленных и внешнеторговых статистических сборников – «Народное хозяйство Республики Беларусь», «Республика Беларусь в цифрах», статистических бюллетеней Министерства Республики Беларусь «Промышленность Республики Беларусь», «Розничная торговля Республики Беларусь» и др.

Однако такой способ имеет достаточно большую погрешность из-за несовершенства существующей системы статистической отчетности.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.

Наряду с емкостью рынка, часто рассматривается такое понятие, как «рыночный потенциал». Понятие «рыночного потенциала» шире понятия «емкости рынка». Обычно потенциалом рынка называется предел возможностей потребления, т. е. максимально возможный спрос потребителей, который может быть в конце концов удовлетворен маркетинговыми усилиями всех конкурентов данного вида продукции.

Кроме того, рассчитывают долю рынка. Она достаточно достоверно отражает результаты деятельности предприятия и определяется как отношение объема продаж его товара к потенциальной емкости рынка данного товара.

Доля рынка = Объем продаж (экспорт) / Емкость рынка * 100 %.

(4.2)

Данный показатель более достоверно отражает результаты деятельности предприятия по сравнению с емкостью рынка. Однако, расчет доли рынка может быть осуществлен только в том случае, если точно будет определено множество видов товара или товарных марок, которые являются на рынке конкурирующими.

С помощью доли рынка можно дать оценку уровню конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенного им рыночного потенциала (табл. 4.1).

Таблица 4.1.

Оценка конкурентоспособности предприятия по показателю доли рынка

Оценка рыночной доли	Критерии оценки
Высокая рыночная доля	Доля предприятия находится на уровне или превышает рыночную долю двух-трех крупнейших конкурентов
Средняя рыночная доля	Доля предприятия равна средней доле ведущих конкурентов
Пониженная рыночная доля	Доля предприятия несколько ниже доли ведущих конкурентов
Низкая рыночная доля	Доля предприятия значительно ниже доли ведущих конкурентов

Конъюнктура – это экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на товары данного вида, а также уровень и динамику цен на них.

Исследование конъюнктуры включает пять аспектов: анализ производства; спроса и потребления; запасов товаров; условий торговли; цен.

При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится задача не только определения его состояния в тот или иной момент, но и предсказание вероятного характера дальнейшего его развития - прогнозирование. Прогноз дает оценку перспектив развития рынка и является основой для выработки стратегии и тактики деятельности предприятия на рынке. Качество прогноза определяется, главным образом, тем, насколько глубоко и комплексно проведены анализ и оценка факторов формирования и развития конъюнктуры.