- •Татьяна иосифовна кислая
- •Содержание
- •Введение
- •Тема 1. Маркетинг в отрасли как учебная дисциплина
- •1.1. Социально-экономическая сущность маркетинга
- •Покупатель
- •1.2. Концептуальные подходы к управлению маркетингом на предприятии
- •1.3. Принципы и функции маркетинговой деятельности
- •Тема 2. Система маркетинговой информации
- •2.1. Роль маркетинговой информации и ее классификация
- •2.2. Сущность маркетинговой информационной системы и ее структура
- •2.3. Методы сбора первичной информации
- •Тема 3. Маркетинговые исследования – основа определения рыночных возможностей предприятия
- •3.1. Понятие «маркетинговое исследование». Различие и связь понятий «маркетинговое исследование» и «исследование рынка»
- •3.2. Содержание и задачи маркетинговых исследований
- •3.3. Процесс маркетингового исследования: основные этапы
- •Тема 4. Исследование среды маркетинга и товарной структуры рынка
- •4.1. Рынок как объект маркетинговых исследований. Классификация рынков
- •4.2. Определение проблемы и формулирование целей исследования рынка
- •4.3. Проверка гипотез рыночных исследований
- •4.4. Исследование внешней и внутренней маркетинговой среды
- •4.5. Особенности исследования зарубежных рынков
- •Тема 5. Маркетинговые исследования конкурентов
- •5.1. Конкуренты как объект маркетинговых исследований
- •5.2. Виды конкуренции и методы конкурентной борьбы на рынке
- •5.3. Элементы анализа конкуренции на рынке
- •5.4. Модель конкуренции м. Портера
- •Тема 6. Маркетинговые исследования товаров
- •6.1. Товар как объект маркетинговых исследований. Классификация товаров
- •Классификация услуг
- •6.2. Концепция жизненного цикла товаров
- •6.3. Сущность и показатели конкурентоспособности товаров
- •К ачественные показатели конкурентоспособности товаров
- •Э кономические показатели конкурентоспособности товаров Единовременные затраты Текущие з атраты
- •6.4. Определение факторов успеха нового товара
- •Тема 7. Маркетинговые исследования потребителей и их поведения на рынке
- •7.1. Потребители как объект маркетинговых исследований. Классификация потребителей
- •7.2. Маркетинговые исследования потребителей и мотивов покупательского поведения
- •7.3. Модели покупательского поведения
- •«Черный ящик» сознание потребителя
- •7.4. Моделирование процесса принятия решения о покупке
- •Тема 8. Выявление маркетинговых возможностей
- •8.1. Комплексный анализ рыночных возможностей и опасностей
- •8.2. Определение маркетинговых возможностей
- •Влияние угроз на предприятие
- •Тема 9. Сегментация рынка
- •9.1. Сегментация рынка: условия реализации и основные признаки
- •9.2. Выбор целевого рынка
- •Тема 10. Система маркетингового планирования
- •10.1. Стратегическое маркетинговое планирование: сущность и особенности
- •10.2. Выбор базовой стратегии маркетинга при планировании
- •9. Реализация стратегии маркетинга
- •10. Маркетинговый контроллинг
- •10.3. Модели, используемые при разработке стратегии маркетинга
- •10.4. Планирование программы маркетинга: сущность, классификация и структура
- •Тема 11. Маркетинговая товарная стратегия
- •11.1. Формирование маркетинговой товарной стратегии на предприятии: сущность и основные направления
- •11.2. Технология разработки и внедрения на рынок новых товаров
- •11.3. Рыночная атрибутика товаров
- •11.4. Товарный знак: сущность, функции и виды. Закон Республики Беларусь «о товарном знаке и знаках обслуживания»
- •11.5. Упаковка как элемент товарной политики. Виды, функции и особенности выбора
- •Тема 12. Маркетинговая ценовая стратегия
- •12.1. Основные этапы разработки маркетинговой ценовой стратегии на предприятии
- •12.2. Внешние факторы процесса воздействия на маркетинговое ценообразование
- •12.3. Маркетинговые цели ценообразования
- •12.4. Методы ценообразования в маркетинге
- •Методы ценообразования
- •Затратные методы ценообразования
- •Методы с ориентацией на потребителя
- •Методы с ориентацией на конкурентов
- •12.5. Выбор маркетинговой ценовой стратегии
- •12.6. Рыночная корректировка цен: с ориентацией на спрос и политика скидок
- •Тема 13. Маркетинговая сбытовая стратегия
- •13.1. Маркетинговая сбытовая стратегия: сущность и этапы формирования
- •Основные направления маркетинговой сбытовой стратегии
- •13.2. Каналы сбыта товаров: виды и функции
- •13.3. Методы сбыта товаров: условия применения
- •Методы сбыта товаров
- •13.4. Выбор посредников и формы работы с ними.
- •13.5. Организация системы сервиса на предприятии
- •Сервисные услуги
- •Виды сервисного обслуживания
- •Предпродажный сервис
- •Послепродажный сервис
- •Тема 14. Маркетинговая коммуникационная стратегия
- •14.1. Разработка маркетинговой коммуникационной стратегии на предприятии: сущность и этапы
- •14.2. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •Комплекс коммуникаций
- •14.3. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций. Средства распространения рекламы
- •14.4. Личная продажа: сущность, стратегии, этапы проведения
- •14.5. Стимулирование продаж: понятие, основные направления, этапы реализации
- •14.6. Связь с общественностью: сущность, основные направления, положительные и отрицательные стороны
- •Тема 15. Организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии
- •15.1. Служба маркетинга: организационные формы и их особенности
- •15.2. Система контроля маркетинга на предприятии
- •16. Методическое обеспечение дисциплины
- •16.1. Практические занятия
- •Тема 1. Маркетинг в отрасли как учебная дисциплина
- •Тема 2. Система маркетинговой информации
- •Тема 3. Маркетинговые исследования – основа определения рыночных возможностей предприятия
- •Тема 4. Исследование среды маркетинга и товарной структуры рынка
- •Тема 5. Маркетинговые исследования конкурентов
- •Тема 6. Маркетинговые исследования товаров
- •Тема 7. Маркетинговые исследования потребителей и их поведения на рынке
- •Тема 8. Выявление маркетинговых возможностей
- •Тема 9. Сегментация рынка
- •Тема 10. Система маркетингового планирования
- •Тема 11. Маркетинговая товарная стратегия
- •Тема 12. Маркетинговая ценовая стратегия
- •Тема 13. Маркетинговая сбытовая стратегия
- •Тема 14. Маркетинговая коммуникационная стратегия
- •Тема 15. Организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии
- •16.2. Перечень вопросов к экзамену
- •16.3. Управляемая самостоятельная работа для студентов дневной и заочной форм обучения
- •Тема 10. Система маркетингового планирования.
- •Тема 11. Маркетинговая товарная стратегия.
- •16.4. Задания для самопроверки
- •Тема 1. Маркетинг в отрасли как учебная дисциплина
- •Тема 2. Система маркетинговой информации
- •Тема 3. Маркетинговые исследования – основа определения рыночных возможностей предприятия
- •Тема 4. Исследование среды маркетинга и товарной структуры рынка
- •Тема 5. Маркетинговые исследования конкурентов
- •Тема 6. Маркетинговые исследования товаров
- •Тема 7. Маркетинговые исследования потребителей и их поведения на рынке
- •Тема 8. Выявление маркетинговых возможностей
- •Тема 9. Сегментация рынка
- •Тема 10. Система маркетингового планирования
- •Тема 11. Маркетинговая товарная стратегия
- •Тема 12. Маркетинговая ценовая стратегия
- •Тема 13. Маркетинговая сбытовая стратегия
- •Тема 14. Маркетинговая коммуникационная стратегия
- •Тема 15. Организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии
- •16.5. Учебно-методические материалы по дисциплине Основная литература
- •Дополнительная литература
7.4. Моделирование процесса принятия решения о покупке
Роли потребителей при принятии покупательского решения в общем виде выглядят следующим образом:
- инициатор – человек, который первый предлагает покупку определенных товаров или услуг;
- лицо, оказывающее влияние на принятие решения – человек, взгляды или совет которого имеют существенное значение для принятия окончательного решения;
- лицо, принимающее решение – лицо, непосредственно принимающее решение о том что, как, когда и где приобретать;
- покупатель – акт покупки;
- потребитель – лицо, использующее товар.
Эти роли могут сочетать в одном, двух и т.д. лицах. Главной задачей маркетинга является определение того лица, которое принимает решение о покупке. Это дает возможность определить формы рекламы и методы продвижения товара на рынок.
Известны 3 типа поведения в процессе принятия покупательского решения:
- рутинный – потребители принимают простейшие решения, т.к. знают данную группу товаров и имеют определенную склонность по отношению к ним. Перед маркетингом такой тип ставит 2 задачи: сохранить приверженность постоянных покупателей или привлечь внимание новых покупателей;
- решение ограниченных проблем – покупатели будучи хорошо знакомы с данной группой товаров незнакомы со всеми их разновидностями. Основная задача маркетинга – предоставление информации о качестве, специфике, приемах использования товара. Что позволяет укрепить доверие потребителя к продукции предприятия;
- решение сложных проблем – потребитель сталкивается с неизвестным или малоизвестным для него товаром. Задача: предоставить всю необходимую информацию, убеждение в превосходстве товаров предприятия в сравнении с другими.
Удовлетворение требований потребителя в процессе покупки является законом успешной предпринимательской деятельности.
Для успешной продажи товаров необходимо исследовать механизм принятия покупательских решений.
Процесс покупки – это продвижение товара к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится оценка совершенной покупки. Следовательно, покупка начинается задолго до оплаты товара в магазине или на рынке, а последствия сказываются длительное время после её совершения.
Процесс принятия решения о приобретении товара рассматривается как совокупность определенных этапов, представленных на рис.7.2. При повседневных покупках некоторые стадии опускаются. Человек, приобретая любимую зубную пасту, сразу же примет решение, минуя этапы поиска информации и её оценки. Однако, сталкиваясь с решением проблемы совершения более сложной и дорогой покупки (например, телевизора), покупатель безусловно проходит все пять стадий этого процесса.
Рис.7.2. Процесс принятия решения о приобретении товара
Осознание потребности в том или ином товаре – оно происходит под воздействием различных внешних и внутренних стимулов.
Внешние стимулы включают факторы маркетинга (цена, товар, методы распространения и стимулирования продаж) и факторы среды (экономические, политические, научно-технические, культурные, социальные).
Внутренние стимулы – это насущные потребности человека и стремление их удовлетворения.
Имея информацию о тех обстоятельствах, которые подтолкнули человека к осознанию его проблем, можно выявить наиболее сильные раздражители, которые в дальнейшем будут активно использоваться в маркетинговой деятельности. При этом следует учитывать, что предприятие может оказывать влияние лишь на маркетинговые стимулы. Воздействовать же на покупателя через побудительные факторы среды фирма может лишь опосредованно.
Следующим шагом является поиск информации. Потребителю требуется различная информация в зависимости от особенностей товаров и сложности принятия покупательских решений.
Так, если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешёвые товары повседневного спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать покупателя, привлечь его внимание, максимально сократить время на выбор. Для этого можно использовать демонстрации в местах продажи, рекламу, установление специальных скидок и т.д.
В другом случае если покупатель хорошо знает товар, но не знаком с его моделями и разновидностями (например, различные марки холодильников), необходимо учитывать, что потенциальный потребитель попытается уменьшить риск, связанный с покупкой. Для этого ему следует предоставить информацию о качестве, специфике, приемах использования, преимуществах новых для покупателя товаров.
Наконец, если покупатель не знает товара (в основном это дорогостоящие, престижные изделия), то информация направляется на создание интереса к товару (реклама, стимулирование и др.).
Д ля получения информации покупатели используют различные источники (рис. 7.3):
Рис.7.3. Источники информации при принятии покупательских решений
С учетом широкого диапазона источников информации задача фирмы состоит в том, чтобы сделать информацию о своём товаре как можно более доступной для потенциальных покупателей.
На этапе оценки информации изучаются способы анализа различных альтернатив товара, в котором ощущается потребность. Проблема состоит в том, чтобы предсказать, какому из товаров покупатель отдаст предпочтение. Сделать это достаточно сложно, так как не существует единой для всех покупателей схемы процесса оценки информации. Один покупатель может выбрать тот товар, который в наибольшей степени соответствует его идеальным представлениям. Другой – разделяет все товары на приемлемые и неприемлемые для него. Третий – оценивает товары по наиболее существенному, по его мнению, показателю.
Анализ оценок покупателем того или иного товара позволяет фирме разработать различные варианты маркетингового поведения. В одном случае надо будет качественно улучшить изделие по большинству характеристик с тем, чтобы новый образец наиболее соответствовал идеальному представлению потребителя. В другом случае целесообразно попытаться изменить отношение потребителя к товару фирмы, доказывая его преимущества по сравнению с аналогичными. Иными словами, побудить покупателя больше уделять внимания той характеристике товара, на которую он раньше обращал мало внимания. Фирма может попробовать ввести некоторые новые, пусть малозначительные признаки, которые бы сделали товар привлекательным для потребителя.
В связи с наступлением момента принятия решения о покупке особый интерес представляют факторы, которые могут повлиять на принятие окончательного решения.
Первый фактор – это отношение окружающих. Степень снижения первоначально высокой оценки товара зависит от интенсивности отрицательной оценки, исходящей от внешнего источника (например, жена отговаривает мужа от покупки), и мнения покупателя о самом источнике (если в семье у жены ведущая роль, то источник авторитетный). Чем сильнее отрицательная оценка и авторитетнее её источник для потребителя, тем больше его влияние и тем выше вероятность того, что первоначальная оценка товара будет снижена.
Второй фактор – это зависимость намерения купить товар от непредвиденных обстоятельств, которые могут возникнуть в последний момент перед покупкой. Может измениться цена выбранного товара, уровень доходов покупателей.
На решение покупателя оказывает влияние и так называемый риск. У него нет полной уверенности во всех последствиях совершаемой покупки. Конечно, степень ожидаемого риска зависит от полноты имеющейся информации о свойствах товара. Поэтому для уменьшения степени риска потребитель может отказаться от принятого решения и попытаться получить дополнительную информацию. Зная факторы, способствующие усилению степени ожидаемого риска, фирма должна стараться обеспечить покупателя всей необходимой ему информацией, квалифицированно помочь ему при покупке.
Когда окончательное решение принято, производится конкретное действие – покупка. После совершения покупки покупатель будет удовлетворен или неудовлетворен своим выбором. В этой связи важно понять, что работа по маркетингу не заканчивается актом продажи товара.
Состояние покупателя после покупки будет зависеть от того, насколько действительно свойства купленного товара отвечают его ожиданиям. Результаты данного сопоставления предопределяют поведение покупателя в будущем (табл. 7.2).
Единичный положительный опыт, т.е. полное удовлетворение запросов потребителей при приобретении данного товара в первый раз, обычно стимулирует их к совершению новых покупок. Или сами люди, купившие понравившиеся им изделия, намереваются купить их повторно, или они советуют сделать это родственникам, друзьям и знакомым. Лучшая реклама – это довольный покупатель. Напротив, негативный опыт потребителей при покупке товара первый раз может вынудить их сменить марку изделия, а в ряде случаев – полностью отказаться от приобретения данного вида товаров. Отсюда вытекает чрезвычайно простое и одновременно важное правило – хотите удержать у себя потребителей, делайте все как надо с первого раза!
Таблица 7.2.
Влияние опыта на покупательское поведение
Прошлый опыт |
Реакция |
Результат |
Единичный положительный опыт |
Удовлетворение запросов |
Стремление купить снова |
Повторный положительный опыт |
Повторное удовлетворение |
Формирование образа товара |
Единичный отрицательный опыт |
Неудовлетворение запросов |
Желание сменить товар |
Повторный отрицательный опыт |
Повторение неудовлетворения |
Стремление больше не покупать товар |
Одна американская компания выяснила, что о каждом случае недовольства одного потребителя узнают около сорока потенциальных покупателей. Следовательно, каждый случай недовольства вызывает куда более отрицательный результат, чем можно предположить.
Не всегда при неудовлетворенности потребителя товаром следует прекращать его производство или продажу. В ряде случаев потребитель просто нуждается в более полной информации об областях применения продукции или условиях её эффективной эксплуатации. Возможно, необходима система сервисного обслуживания товара, и ситуация изменится к лучшему.
Отрицательная реакция на покупку может возникнуть и в процессе потребления товара, когда покупатель, познав свойства приобретенного товара, сожалеет о том, что отклонил один из альтернативных вариантов.
Необходимо искать пути уменьшения или устранения отрицательной реакции, находить способы подтверждения высокого качества данного товара, методы убеждения покупателя в правильности его выбора.
Этапы процесса покупки могут проходить быстрее или медленнее в зависимости от конкретной ситуации. Некоторые из них могут быть даже пропущены. Многое здесь зависит от характера покупателя, вида товара и общих условий совершения покупки.