- •Татьяна иосифовна кислая
- •Содержание
- •Введение
- •Тема 1. Маркетинг в отрасли как учебная дисциплина
- •1.1. Социально-экономическая сущность маркетинга
- •Покупатель
- •1.2. Концептуальные подходы к управлению маркетингом на предприятии
- •1.3. Принципы и функции маркетинговой деятельности
- •Тема 2. Система маркетинговой информации
- •2.1. Роль маркетинговой информации и ее классификация
- •2.2. Сущность маркетинговой информационной системы и ее структура
- •2.3. Методы сбора первичной информации
- •Тема 3. Маркетинговые исследования – основа определения рыночных возможностей предприятия
- •3.1. Понятие «маркетинговое исследование». Различие и связь понятий «маркетинговое исследование» и «исследование рынка»
- •3.2. Содержание и задачи маркетинговых исследований
- •3.3. Процесс маркетингового исследования: основные этапы
- •Тема 4. Исследование среды маркетинга и товарной структуры рынка
- •4.1. Рынок как объект маркетинговых исследований. Классификация рынков
- •4.2. Определение проблемы и формулирование целей исследования рынка
- •4.3. Проверка гипотез рыночных исследований
- •4.4. Исследование внешней и внутренней маркетинговой среды
- •4.5. Особенности исследования зарубежных рынков
- •Тема 5. Маркетинговые исследования конкурентов
- •5.1. Конкуренты как объект маркетинговых исследований
- •5.2. Виды конкуренции и методы конкурентной борьбы на рынке
- •5.3. Элементы анализа конкуренции на рынке
- •5.4. Модель конкуренции м. Портера
- •Тема 6. Маркетинговые исследования товаров
- •6.1. Товар как объект маркетинговых исследований. Классификация товаров
- •Классификация услуг
- •6.2. Концепция жизненного цикла товаров
- •6.3. Сущность и показатели конкурентоспособности товаров
- •К ачественные показатели конкурентоспособности товаров
- •Э кономические показатели конкурентоспособности товаров Единовременные затраты Текущие з атраты
- •6.4. Определение факторов успеха нового товара
- •Тема 7. Маркетинговые исследования потребителей и их поведения на рынке
- •7.1. Потребители как объект маркетинговых исследований. Классификация потребителей
- •7.2. Маркетинговые исследования потребителей и мотивов покупательского поведения
- •7.3. Модели покупательского поведения
- •«Черный ящик» сознание потребителя
- •7.4. Моделирование процесса принятия решения о покупке
- •Тема 8. Выявление маркетинговых возможностей
- •8.1. Комплексный анализ рыночных возможностей и опасностей
- •8.2. Определение маркетинговых возможностей
- •Влияние угроз на предприятие
- •Тема 9. Сегментация рынка
- •9.1. Сегментация рынка: условия реализации и основные признаки
- •9.2. Выбор целевого рынка
- •Тема 10. Система маркетингового планирования
- •10.1. Стратегическое маркетинговое планирование: сущность и особенности
- •10.2. Выбор базовой стратегии маркетинга при планировании
- •9. Реализация стратегии маркетинга
- •10. Маркетинговый контроллинг
- •10.3. Модели, используемые при разработке стратегии маркетинга
- •10.4. Планирование программы маркетинга: сущность, классификация и структура
- •Тема 11. Маркетинговая товарная стратегия
- •11.1. Формирование маркетинговой товарной стратегии на предприятии: сущность и основные направления
- •11.2. Технология разработки и внедрения на рынок новых товаров
- •11.3. Рыночная атрибутика товаров
- •11.4. Товарный знак: сущность, функции и виды. Закон Республики Беларусь «о товарном знаке и знаках обслуживания»
- •11.5. Упаковка как элемент товарной политики. Виды, функции и особенности выбора
- •Тема 12. Маркетинговая ценовая стратегия
- •12.1. Основные этапы разработки маркетинговой ценовой стратегии на предприятии
- •12.2. Внешние факторы процесса воздействия на маркетинговое ценообразование
- •12.3. Маркетинговые цели ценообразования
- •12.4. Методы ценообразования в маркетинге
- •Методы ценообразования
- •Затратные методы ценообразования
- •Методы с ориентацией на потребителя
- •Методы с ориентацией на конкурентов
- •12.5. Выбор маркетинговой ценовой стратегии
- •12.6. Рыночная корректировка цен: с ориентацией на спрос и политика скидок
- •Тема 13. Маркетинговая сбытовая стратегия
- •13.1. Маркетинговая сбытовая стратегия: сущность и этапы формирования
- •Основные направления маркетинговой сбытовой стратегии
- •13.2. Каналы сбыта товаров: виды и функции
- •13.3. Методы сбыта товаров: условия применения
- •Методы сбыта товаров
- •13.4. Выбор посредников и формы работы с ними.
- •13.5. Организация системы сервиса на предприятии
- •Сервисные услуги
- •Виды сервисного обслуживания
- •Предпродажный сервис
- •Послепродажный сервис
- •Тема 14. Маркетинговая коммуникационная стратегия
- •14.1. Разработка маркетинговой коммуникационной стратегии на предприятии: сущность и этапы
- •14.2. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •Комплекс коммуникаций
- •14.3. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций. Средства распространения рекламы
- •14.4. Личная продажа: сущность, стратегии, этапы проведения
- •14.5. Стимулирование продаж: понятие, основные направления, этапы реализации
- •14.6. Связь с общественностью: сущность, основные направления, положительные и отрицательные стороны
- •Тема 15. Организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии
- •15.1. Служба маркетинга: организационные формы и их особенности
- •15.2. Система контроля маркетинга на предприятии
- •16. Методическое обеспечение дисциплины
- •16.1. Практические занятия
- •Тема 1. Маркетинг в отрасли как учебная дисциплина
- •Тема 2. Система маркетинговой информации
- •Тема 3. Маркетинговые исследования – основа определения рыночных возможностей предприятия
- •Тема 4. Исследование среды маркетинга и товарной структуры рынка
- •Тема 5. Маркетинговые исследования конкурентов
- •Тема 6. Маркетинговые исследования товаров
- •Тема 7. Маркетинговые исследования потребителей и их поведения на рынке
- •Тема 8. Выявление маркетинговых возможностей
- •Тема 9. Сегментация рынка
- •Тема 10. Система маркетингового планирования
- •Тема 11. Маркетинговая товарная стратегия
- •Тема 12. Маркетинговая ценовая стратегия
- •Тема 13. Маркетинговая сбытовая стратегия
- •Тема 14. Маркетинговая коммуникационная стратегия
- •Тема 15. Организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии
- •16.2. Перечень вопросов к экзамену
- •16.3. Управляемая самостоятельная работа для студентов дневной и заочной форм обучения
- •Тема 10. Система маркетингового планирования.
- •Тема 11. Маркетинговая товарная стратегия.
- •16.4. Задания для самопроверки
- •Тема 1. Маркетинг в отрасли как учебная дисциплина
- •Тема 2. Система маркетинговой информации
- •Тема 3. Маркетинговые исследования – основа определения рыночных возможностей предприятия
- •Тема 4. Исследование среды маркетинга и товарной структуры рынка
- •Тема 5. Маркетинговые исследования конкурентов
- •Тема 6. Маркетинговые исследования товаров
- •Тема 7. Маркетинговые исследования потребителей и их поведения на рынке
- •Тема 8. Выявление маркетинговых возможностей
- •Тема 9. Сегментация рынка
- •Тема 10. Система маркетингового планирования
- •Тема 11. Маркетинговая товарная стратегия
- •Тема 12. Маркетинговая ценовая стратегия
- •Тема 13. Маркетинговая сбытовая стратегия
- •Тема 14. Маркетинговая коммуникационная стратегия
- •Тема 15. Организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии
- •16.5. Учебно-методические материалы по дисциплине Основная литература
- •Дополнительная литература
13.5. Организация системы сервиса на предприятии
Под сервисом понимается комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции.
К основным задачам системы сервиса относят:
- консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор;
- предпродажная подготовка изделия во избежания малейшей возможности отказа в его работе во времени демонстрирующие потенциальному покупателю;
- приведение изделия (техники) в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупателя в действии и т.д.
Основным элементом комплекса сервисного маркетинга являются сервисные услуги (рис. 13.4).
Сервисные услуги
Услуги, связанные
с товаром
Обслуживание
населения
Предпродажное обслуживание
Послепродажное обслуживание
Платные
услуги
Бесплатные
услуги
Рис.13.4. Система сервисных услуг
Сервис, предоставляемый покупателю при продаже продукции может быть весьма разнообразным, но в целом он делится на:
- сервис по времени осуществления;
- фирменный сервис;
- сервис по содержанию работ;
- техническое обслуживание.
По временным параметрам сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный (гарантийный и послегарантийный) (рис.13.5).
Предпродажный сервис связан с подготовкой для предоставления потенциальному или реальному покупателю. Предпродажный сервис всегда бесплатен. В принципе, он содержит шесть основных элементов:
проверка;
консервация;
укомплектование необходимой технической документацией, инструкциями о пуске, эксплуатации, техническом обслуживании, элементарных ремонтах и др. Техническая документация должна быть напечатана на языке страны покупателя оборудования, а если в стране имеются больше группы населения, говорящие на разных языках, считается целесообразным издавать документацию специально для них;
расконсервация и проверка перед продажей;
демонстрация;
консервация и передача потребителю.
Виды сервисного обслуживания
Предпродажный сервис
Послепродажный сервис
гарантийный
сервис
послегарантийный
сервис
Рис. 13.5. Виды сервисного обслуживания
В соответствии с Законом Республики Беларусь «О защите прав потребителей» и Гражданского кодекса Республики Беларусь предприятия, осуществляющие продажу продукции, несет полную ответственность за ее качество. Оно должно представлять потребителю полную и достойную информацию о товаре, осуществлять в обязательном порядке подготовку товара к продаже. Товар должен быть освобожден от тары, технически сложные изделия должны быть собраны и очищен от смазки и т.д.
Предпродажные услуги – необходимый элемент работы предприятия на рынке, позволяющие показать покупателю «товар лицом», продемонстрировать все его преимущества. Это важный фактор конкурентоспособности промышленной продукции.
Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному признаку: «бесплатно» (в первом случае) или аза плату (во втором) производится предусмотренные сервисным перечнем работы. Формальность здесь проявляется в том, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит в продажную цену или в иные (послегарантийные) услуги.
Сервис в гарантийный период охватывает принятые на гарантийный период виды ответственности, зависящие от продукции, заключенного договора и политики конкурентов. В принципе он включает:
расконсервацию при потребителе;
монтаж и пуск;
проверку и настройку;
обучение работников по поддерживающему сервису;
обучение работников правильной эксплуатации;
наблюдение изделия (системы) в эксплуатации;
осуществление предписного технического обслуживания;
осуществление (при необходимости) ремонта;
постановка запасных частей.
Предложенный список относится в наибольшей степени к сложной дорогостоящей технике производственного назначения.
Работники службы сервиса в гарантийный период регулярно, без специального вызова посещают покупателя, осматривают проданную технику, контролируют правильность ее эксплуатации и повседневного ухода. При этом проводят все положенные регулируемые работы, включая регулировку узлов, замену масла и изношенных деталей.
Именно оказание предпродажных и послепродажных услуг позволило ввести в маркетинговый оборот понятия «товар с подкреплением», «интегрированный образ товара» и т.п. В целом эволюция понятия «товар» включает три уровня (рис. 13.6):
1) товар по замыслу;
2) товар в реальном исполнении;
3) товар с подкреплением.
Товар по замыслу |
|||||
Основная выгода или услуга |
|||||
|
|||||
Товар в реальном исполнении |
|||||
Качество |
Свойства |
Марка |
Стиль |
Дизайн |
|
|
|||||
Товар с подкреплением |
|||||
Предпродажное обслуживание |
Послепродажное обслуживание |
Рис. 13.6. Основные уровни понятия «товар»
На первом этапе, т.е. на уровне понятия «товар по замыслу», определяется, что в действительности будет приобретать покупатель. При этом следует иметь в виду, что потребителя интересует не сам по себе товар, а лишь способ удовлетворения потребностей. Поэтому на данном уровне необходимо сконцентрировать внимание на основной искомой выгоде, получаемой потребителем от товара или услуги.
На втором уровне, т.е. на уровне понятия «товар в реальном исполнении», определяются основные характеристики, отличающие данный товар от других товаров. Среди них обычно выделяют качество, свойства, товарную марку, упаковку, стиль и эстетику, дизайн и т.п. Главное при этом – обеспечить наиболее полное соответствие товара реальным представлениям основной части покупателей о его назначении.
На третьем уровне, т.е. на уровне «товар с подкреплением», дается расширенный или синтезированный образ товара, который формируется за сет предоставления потребителям ряда дополнительных (предпродажных и послепродажных) услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товара. Только на этом уровне товар в полной мере отвечает нуждам и потребностям покупателей, наиболее полно удовлетворяет их покупательские предпочтения.
Сервис в послегарантийный период. В отношении круга обязанностей по сервису по истечении гарантийного срока важны те же оговорки, что в гарантийный период. В наиболее распространенном случае нужно выполнять следующие условия 9,с.91:
наблюдать за изделием (системой) в эксплуатации;
обеспечить поставку запасных частей;
при необходимости производить ремонт;
оказывать разработанную техническую помощь;
обязать специалистов по сервису провести повторные курсы для клиентов.
Существенное отличие послегарантийного сервиса состоит в том, что он осуществляется за плату, а его объем и цены определяются условиями контракта на данный вид сервиса, прейскурантами и иными подобными документами.
В этот период (до прекращения эксплуатации товара) фирма-продавец ведет планово-предупредительные ремонты, капитальный ремонт, снабжает запасными частями, дает консультации по эффективному использованию техники. По желанию покупателя производится модернизация (если к этому времени появилась модифицированные модели), дополнительное обучение персонала.
Задача послегарантийного обслуживания – сократить простои оборудования, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации. В конечном счете такая работа оказывается выгодной продавцу и покупателю.
С точки зрения философии маркетинга послегарантийное обслуживание – один из важнейших показателей конкурентоспособности предприятия, с одной стороны, и крайне выгодный бизнес – с другой.
Предприятие должно быть заинтересовано в том, чтобы товары особенно машинно-технические изделия, до полной амортизации у потребителя, не вызывали у него отрицательных эмоций, не приносили ему финансовых потерь, убытков. В противном случае предприятие имеет свое лицо на конкурентном рынке, не имеет перспектив повторных продаж изделий, которые не смогли удовлетворить конечного пользователя. Добрая репутация фирмы стоит дороже, чем затраты на ремонт.
Высокая коммерческая эффективность послегарантийного сервиса не требует особых доказательств: поставка запасных частей на регулярной основе всегда была выгодным делом, а заказы на ремонтно-вспомогательные работы и модернизации сложного оборудования – особенно выгодным. Чем более развита сеть центров, станций, пунктов технического обслуживания, тем больше шансов у предприятия выжить в конкурентной среде и получить прибыль благодаря сервисному обслуживанию потребителя даже по доступным ценам и тарифам.
Таким образом, сервисная политика охватывает систему действий и решений, связанных с формированием у потребителя убеждений, что покупкой конкретного изделия или комплекса он гарантирует себе надежные типы и может концентрироваться на своих основных обязанностях.