Тема 5. Маркетинговые исследования конкурентов

План:

5.1. Конкуренты как объект маркетинговых исследований.

5.2. Виды конкуренции и методы конкурентной борьбы на рынке.

5.3. Элементы анализа конкуренции на рынке.

5.4. Модель конкуренции М. Портера.

5.1. Конкуренты как объект маркетинговых исследований

Практически все маркетинговые успехи основываются на концентрации собственных сильных сторон фирм против слабых сторон конкурентов. Для этого необходима хорошо налаженная система исследований, которая дает возможность:

• полнее оценить перспективы рыночного успеха фирмы, зная о достижении конкурентов;

• быстрее реагировать на действия конкурентов;

• выработать стратегию максимально возможной нейтрализации сильных сторон конкурентов;

• позволяет повысить конкурентоспособность.

При анализе конкурентов необходимо:

- выявить виды и методы конкуренции, складывающиеся на том или ином рынке;

- установить конкурентов, которые оказывают или могут оказать значительное влияние на маркетинговую деятельность предприятия.

Для определения конкурентов могут применяться следующие критерии:

- существующие прямые конкуренты – это предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали и выступают как таковые;

- потенциальные конкуренты. В их числе:

а) существующие предприятия, которые расширяют ассортимент или применяют новую технологию, совершенствуют продукцию для того, чтобы лучше удовлетворять потребности покупателя и в результате стать прямыми конкурентами;

б) новые фирмы, вступающие в конкретную борьбу.

Различные конкуренты должны быть подвержены анализу с разным уровнем глубины. Более тщательно исследуются те, которые оказывают или могут оказывать в будущем влияние на деятельность предприятия. Сбор всех данных для анализа конкурентов на практике невозможен. Поэтому часто применяется схема исследований, предложенная М. Портером. Она заключается в группировке информации по 4 основным элементам:

- цели конкурентов на будущее;

- текущие стратегии;

- представления конкурента о себе самом;

- сильные и слабые стороны конкурента.

Достижение конкурентного преимущества может основываться либо на упреждении действий конкурентов, либо на следовании за ними. Если предприятие выходит на рынок, где уже имеется свой лидер, то для обеспечения своего конкретного преимущества оно может использовать следующие действия:

• «атака» – прямое соперничество, преследование лидера на основе собственных преимуществ: товар, цена и др.;

• «прорыв» – завоевание позиций на рынке за счет слабых мест в действиях лидера (например, предоставление покупателям дополнительных удобств, которые лидер упустил);

• «окружение» – поэтапное наступление на лидера (например, путем последовательного введения новых маркетинговых приемов).

Общими правилами для всех предприятий по обеспечению своего конкурентного преимущества являются:

- умение концентрировать свои ресурсы для эффективных действий;

- использование любой возможности для взятия инициативы в свои руки;

- способность маневрирования ресурсами для достижения поставленных целей;

- планирование с достаточной гибкостью, учитывающее как изменение рыночной ситуации, так и действия конкурентов.