Тема 15. Организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии

1. Какие возможные варианты выбора организационной структуры службы маркетинга могут быть?

2. Какими факторами определяется выбор организационной структуры службы маркетинга?

3. Почему необходимо осуществлять маркетинговый контроль?

4. Какие стадии включает процесс маркетингового контроля?

5. Какие виды контроля проводятся?

16.5. Учебно-методические материалы по дисциплине Основная литература

1. Акулич И.П. Маркетинг. – Учебник. – Мн.: Выш. шк., 2000. – 447 с.

2. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. Учебно-практическое пособие. – Мн.: НПТ «Финансы, учет, аудит», 1997. – 464 с.

3. Киреенко Н.В. Прикладной маркетинг: Учебно-методический комплекс. – Мн.: ИПД, 2009. – 248 с.

4. Киреенко Н.В. Стратегический маркетинг: Учебно-методический комплекс. – Мн.: ИПД, 2008. – 216 с.

5. Киреенко Н.В. Товарная политика: Учебно-методический комплекс. – Мн.: БГПУ, 2009. – 228 с.

6. Киреенко Н.В. Стратегический маркетинг: Учебно-методическое пособие. Часть 2. – Мн.: ИПД, 2005. – 82 с.

Дополнительная литература

7. Киреенко Н.В. Упаковка товара: Курс лекций по дисциплине «Товарная политика предприятия отрасли». – Мн.: ИПД, 2003. – 50 с.

8. Киреенко Н.В. Сервисный маркетинг: Лекция по дисциплине «Маркетинг в отраслях деятельности». – Мн.: ИПД, 2003. – 25 с.

9. Киреенко Н.В. Маркетинговые исследования: Учебно-методическое пособие. – Мн.: ИПД, 2002. – 49 с.

10. Маркетинговые коммуникации. / Н.Г. Федько. Под общ. ред. И.Г. Федько, И.И. Саввиди. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2002. – 380 с.

11. Формирование маркетинговой стратегии. / И. Семенов. – М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2002. – 112 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Преимущества и недостатки стратегий по модели конкуренции М. Портера

Преимущества		Недостатки
Стратегия массового маркетинга
Низкий уровень затрат и цен за счет массового производства Максимально широкие границы потенциального рынка Незначительные расходы на маркетинг Низкие цены создают серьезные входные бартеры на рынках При появлении товаров-заменителей лидер по затратам имеет большую свободу, чем конкуренты	Принципиальные технологические изменения могут обесценить прежние инвестиции Конкуренты могут перенять методы снижения затрат Концентрация на затратах ведет к неспособности своевременно распознать изменения конъюнктуры рынка Сложность в разработке новых товаров, которые бы пользовались успехом у большинства потребителей
Стратегия дифференцированного маркетинга
Достаточно безболезненное внедрение на избранные сегменты Возможность для стратегических маневров Снижение угрозы отдельного воздействия на фирму рыночных изменений Неповторимость и уникальность товаров фирмы создают для конкурентов высокие входные барьеры внедрения на рынок	Значительные расходы на маркетинг Наличие конкуренции практически в каждом сегменте рынка Сложность достижения конкурентного преимущества в каком-либо сегменте Подражания и заимствования из чужих удачных находок уменьшают преимущества, связанные с дифференциацией Распыление сил является главной опасностью дифференциации
Стратегия концентрированного маркетинга
Относительная огражденность от конкуренции Опыт работы Четкое знание особенностей запросов потребителей Стабильность доходов Сравнительно небольшие расходы на рекламу Высокая эффективность рекламы	Сложность завоевания сегмента Необходимость поддержания постоянного контакта с потребителями Незначительные возможности для варьирования силами и средствами Сдерживание роста фирмы Опасность уменьшения различий в потребностях сегмента и всего рынка Конкуренты могут найти внутри сегмента подсегменты и концентрироваться еще сильнее