- •Татьяна иосифовна кислая
- •Содержание
- •Введение
- •Тема 1. Маркетинг в отрасли как учебная дисциплина
- •1.1. Социально-экономическая сущность маркетинга
- •Покупатель
- •1.2. Концептуальные подходы к управлению маркетингом на предприятии
- •1.3. Принципы и функции маркетинговой деятельности
- •Тема 2. Система маркетинговой информации
- •2.1. Роль маркетинговой информации и ее классификация
- •2.2. Сущность маркетинговой информационной системы и ее структура
- •2.3. Методы сбора первичной информации
- •Тема 3. Маркетинговые исследования – основа определения рыночных возможностей предприятия
- •3.1. Понятие «маркетинговое исследование». Различие и связь понятий «маркетинговое исследование» и «исследование рынка»
- •3.2. Содержание и задачи маркетинговых исследований
- •3.3. Процесс маркетингового исследования: основные этапы
- •Тема 4. Исследование среды маркетинга и товарной структуры рынка
- •4.1. Рынок как объект маркетинговых исследований. Классификация рынков
- •4.2. Определение проблемы и формулирование целей исследования рынка
- •4.3. Проверка гипотез рыночных исследований
- •4.4. Исследование внешней и внутренней маркетинговой среды
- •4.5. Особенности исследования зарубежных рынков
- •Тема 5. Маркетинговые исследования конкурентов
- •5.1. Конкуренты как объект маркетинговых исследований
- •5.2. Виды конкуренции и методы конкурентной борьбы на рынке
- •5.3. Элементы анализа конкуренции на рынке
- •5.4. Модель конкуренции м. Портера
- •Тема 6. Маркетинговые исследования товаров
- •6.1. Товар как объект маркетинговых исследований. Классификация товаров
- •Классификация услуг
- •6.2. Концепция жизненного цикла товаров
- •6.3. Сущность и показатели конкурентоспособности товаров
- •К ачественные показатели конкурентоспособности товаров
- •Э кономические показатели конкурентоспособности товаров Единовременные затраты Текущие з атраты
- •6.4. Определение факторов успеха нового товара
- •Тема 7. Маркетинговые исследования потребителей и их поведения на рынке
- •7.1. Потребители как объект маркетинговых исследований. Классификация потребителей
- •7.2. Маркетинговые исследования потребителей и мотивов покупательского поведения
- •7.3. Модели покупательского поведения
- •«Черный ящик» сознание потребителя
- •7.4. Моделирование процесса принятия решения о покупке
- •Тема 8. Выявление маркетинговых возможностей
- •8.1. Комплексный анализ рыночных возможностей и опасностей
- •8.2. Определение маркетинговых возможностей
- •Влияние угроз на предприятие
- •Тема 9. Сегментация рынка
- •9.1. Сегментация рынка: условия реализации и основные признаки
- •9.2. Выбор целевого рынка
- •Тема 10. Система маркетингового планирования
- •10.1. Стратегическое маркетинговое планирование: сущность и особенности
- •10.2. Выбор базовой стратегии маркетинга при планировании
- •9. Реализация стратегии маркетинга
- •10. Маркетинговый контроллинг
- •10.3. Модели, используемые при разработке стратегии маркетинга
- •10.4. Планирование программы маркетинга: сущность, классификация и структура
- •Тема 11. Маркетинговая товарная стратегия
- •11.1. Формирование маркетинговой товарной стратегии на предприятии: сущность и основные направления
- •11.2. Технология разработки и внедрения на рынок новых товаров
- •11.3. Рыночная атрибутика товаров
- •11.4. Товарный знак: сущность, функции и виды. Закон Республики Беларусь «о товарном знаке и знаках обслуживания»
- •11.5. Упаковка как элемент товарной политики. Виды, функции и особенности выбора
- •Тема 12. Маркетинговая ценовая стратегия
- •12.1. Основные этапы разработки маркетинговой ценовой стратегии на предприятии
- •12.2. Внешние факторы процесса воздействия на маркетинговое ценообразование
- •12.3. Маркетинговые цели ценообразования
- •12.4. Методы ценообразования в маркетинге
- •Методы ценообразования
- •Затратные методы ценообразования
- •Методы с ориентацией на потребителя
- •Методы с ориентацией на конкурентов
- •12.5. Выбор маркетинговой ценовой стратегии
- •12.6. Рыночная корректировка цен: с ориентацией на спрос и политика скидок
- •Тема 13. Маркетинговая сбытовая стратегия
- •13.1. Маркетинговая сбытовая стратегия: сущность и этапы формирования
- •Основные направления маркетинговой сбытовой стратегии
- •13.2. Каналы сбыта товаров: виды и функции
- •13.3. Методы сбыта товаров: условия применения
- •Методы сбыта товаров
- •13.4. Выбор посредников и формы работы с ними.
- •13.5. Организация системы сервиса на предприятии
- •Сервисные услуги
- •Виды сервисного обслуживания
- •Предпродажный сервис
- •Послепродажный сервис
- •Тема 14. Маркетинговая коммуникационная стратегия
- •14.1. Разработка маркетинговой коммуникационной стратегии на предприятии: сущность и этапы
- •14.2. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •Комплекс коммуникаций
- •14.3. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций. Средства распространения рекламы
- •14.4. Личная продажа: сущность, стратегии, этапы проведения
- •14.5. Стимулирование продаж: понятие, основные направления, этапы реализации
- •14.6. Связь с общественностью: сущность, основные направления, положительные и отрицательные стороны
- •Тема 15. Организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии
- •15.1. Служба маркетинга: организационные формы и их особенности
- •15.2. Система контроля маркетинга на предприятии
- •16. Методическое обеспечение дисциплины
- •16.1. Практические занятия
- •Тема 1. Маркетинг в отрасли как учебная дисциплина
- •Тема 2. Система маркетинговой информации
- •Тема 3. Маркетинговые исследования – основа определения рыночных возможностей предприятия
- •Тема 4. Исследование среды маркетинга и товарной структуры рынка
- •Тема 5. Маркетинговые исследования конкурентов
- •Тема 6. Маркетинговые исследования товаров
- •Тема 7. Маркетинговые исследования потребителей и их поведения на рынке
- •Тема 8. Выявление маркетинговых возможностей
- •Тема 9. Сегментация рынка
- •Тема 10. Система маркетингового планирования
- •Тема 11. Маркетинговая товарная стратегия
- •Тема 12. Маркетинговая ценовая стратегия
- •Тема 13. Маркетинговая сбытовая стратегия
- •Тема 14. Маркетинговая коммуникационная стратегия
- •Тема 15. Организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии
- •16.2. Перечень вопросов к экзамену
- •16.3. Управляемая самостоятельная работа для студентов дневной и заочной форм обучения
- •Тема 10. Система маркетингового планирования.
- •Тема 11. Маркетинговая товарная стратегия.
- •16.4. Задания для самопроверки
- •Тема 1. Маркетинг в отрасли как учебная дисциплина
- •Тема 2. Система маркетинговой информации
- •Тема 3. Маркетинговые исследования – основа определения рыночных возможностей предприятия
- •Тема 4. Исследование среды маркетинга и товарной структуры рынка
- •Тема 5. Маркетинговые исследования конкурентов
- •Тема 6. Маркетинговые исследования товаров
- •Тема 7. Маркетинговые исследования потребителей и их поведения на рынке
- •Тема 8. Выявление маркетинговых возможностей
- •Тема 9. Сегментация рынка
- •Тема 10. Система маркетингового планирования
- •Тема 11. Маркетинговая товарная стратегия
- •Тема 12. Маркетинговая ценовая стратегия
- •Тема 13. Маркетинговая сбытовая стратегия
- •Тема 14. Маркетинговая коммуникационная стратегия
- •Тема 15. Организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии
- •16.5. Учебно-методические материалы по дисциплине Основная литература
- •Дополнительная литература
10.2. Выбор базовой стратегии маркетинга при планировании
Стратегия маркетинга – принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей.
Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка (рынков), анализа потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия.
По вопросу формирования стратегий фирмы очень много разработок. Практически каждый источник по маркетингу, менеджменту, управлению и планированию рассматривает данный вопрос.
Разработка стратегии маркетинга – программно-целевой подход к деятельности предприятия. Если такой стратегии нет, предприятие всегда будет отставать от своих конкурентов. Если же базовая стратегия выбрана, оно может идти собственным путем. Умение мыслить стратегически является основной характеристикой настоящего менеджера.
По мнению И. Ансоффа, стратегические решения занимают значительную часть энергии и внимания сотрудников компании. Их цель – увеличение эффективности использования ресурсов (или максимизация прибыли от текущих операций). Основными проблемами здесь являются ценообразование, маркетинговая стратегия, разработка производственных планов, поддержание необходимых условий запасов, выделение средств на исследования и разработки, маркетинг.
В табл. 10.3. представлены глобальные базовые направления маркетинговой стратегии.
Базовая маркетинговая стратегия – долгосрочный план предприятия, или «грубый план», как часто его называют на Западе. Этот план не расписан детально, так как слишком часто подробно расписанные стратегические планы не реализуются из-за неожиданных поворотов событий во внешней среде. Поэтому базовая долгосрочная стратегия (как и сами цели) не является чем-то единожды заданным и неизменным. Она должна регулярно корректироваться и уточняться в зависимости от изменений, происходящих на рынке, и результатов деятельности предприятия.
Таблица 10.3.
Глобальные базовые направления стратегии маркетинга
№№ |
Стратегии маркетинга |
Характеристика |
1 |
Стратегия сегментации |
Углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки |
2 |
Стратегия диверсификации |
Освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто дифференциацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области |
3 |
Стратегия интернационализации |
Освоение новых, зарубежных рынков |
Фирма меняет стратегию, если:
- в течение достаточно длительного времени она не обеспечивает достижение удовлетворительных показателей;
- фирмы-конкуренты резко изменили свою стратегию;
- изменились другие внешние факторы для деятельности фирмы;
- открылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно повысить прибыли фирмы;
- изменились или возникли новые предпочтения покупателей или наметились тенденции к возможным изменениям в этой области;
- поставленные в стратегии задачи уже решены и выполнены.
В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии, которые могут быть различными. Для их описания используются следующие стратегические определяющие, которые по сути дают стратегии свое имя (таблица 10.4):
Формирование стратегии роста фирмы включает:
1) выявление видов производств, которыми фирме желательно было бы обзавестись в будущем;
2) определение сфер направления своих усилий при разных вариантах роста.
На первом направлении выявляются возможности, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (возможности интенсивного роста).
На втором – возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (возможности интеграционного роста).
Таблица 10.4.
Классификация маркетинговых стратегий
Стратегические определяющие |
Виды стратегий |
Пространственное выделение рынка |
Локальный, региональный, национальный |
Знакомство с рынком |
Старый рынок, родственный рынок, новый рынок |
Степень обработки рынка |
Один сегмент, несколько сегментов, весь рынок |
Способ обработки рынка |
Дифференцированный, недифференцированный |
Отношение к конкурентам |
Пассивное, нейтральное, агрессивное |
Использование комплекса маркетинга |
Товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная стратегии |
Отношение к темпам роста |
Быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства |
На третьем – возможности, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсификационного роста).
О конкретных возможностях роста фирмы в каждом из трех направлений дает представление таблица 10.5.
Таблица 10.5.
Основные варианты возможностей роста фирмы
Варианты возможностей роста фирмы по направлениям |
||
Интенсивный рост |
Интеграционный рост |
Диверсификационный рост |
1) более глубокое внедрение со старым товаром на старый рынок |
1) регрессивная интеграция путем ужесточения поведения с поставщиками |
1) концентрическая диверсификация путем пополнения рынка аналогичными своими товарами |
2) расширение границ рынка со старым товаром |
2) прогрессивная интеграция путем ужесточения политики распределения товаров |
2) горизонтальная диверсификация путем пополнения своего ассортимента новыми товарами |
3) совершенствование товара для старых рынков |
3) горизонтальная интеграция путем ужесточения поведения с конкурентами |
3) конгломератная диверсификация путем освоения совершенно новых товаров |
Так, И. Ансофф предлагает сначала разработать общие меры по управлению стратегическими изменениями:
1. Создать «стартовую площадку»: провести стратегический диагноз, разработать схему вероятного сопротивления, мобилизовать управляющих на поддержку изменений, выявить и мобилизовать таланты, информировать отдельные лица и группы, избрать подходящий момент, организовать помощь консультантов.
2. Планировать процесс изменений: направить внутрифирменные процессы на решение стратегических проблем, планировать внедрение, использовать модульную структуру, предусмотреть принятие стратегических решений в конце каждого решения.
3. Оградить стратегические процессы от конфликтов с текущими: четко разделить ответственность, финансировать внедрение изменений, ставить перед управляющими стратегические задачи, вознаграждать за успешную стратегическую работу.
4. Планировать внедрение: обучить отдельных лиц принятию стратегических решений, привлечь управляющих и экспертов к принятию стратегических решений, постоянно информировать заинтересованных лиц, контролировать совместимость задач с профессиональным уровнем управляющих.
5. Управлять текущими производственными процессами: вести параллельно планирование и внедрение, контролировать планирование, начинать внедрение как можно скорее.
6. Осуществлять стратегическое реагирование: ввести двойную систему управления, осуществлять стратегический контроль, вознаграждать за успешную стратегическую деятельность, вести стратегический бюджет.
Д. Вайсман приводит 10 шагов к успеху в стратегии маркетинга (рис. 10.1).
Сильные и слабые стороны конкурентов и свои Д. Вайсман предлагает изучать экспертным путем, присваивая им балл от «+5» до «-5». Оценка ведется по трем разделам: имидж, потенциал и результаты деятельности предприятия. В стратегии предприятия должны быть сконцентрированы его сильные стороны на слабых местах конкурентов.
Пять факторов успеха в стратегии менеджмента:
- последовательная ориентация на клиентов.
- непрерывное совершенствование.
- объединение и обучение сотрудников.
- руководство на основе видений и системы ценностей.
- последовательность при практическом осуществлении.
1. Разработка образа предприятия и
концепции коммуникаций, философии
предприятия, его имиджа.
2. Анализ внешней среды
3. Анализ конкурентов
4. Анализ потребителей
5. Анализ собственной ситуации
6. Определение позиции на рынке. Переход
к практическому применению Вашей
стратегии
7. Формирование цели
8. Обеспечение наглядности