2.2. Сущность маркетинговой информационной системы и ее структура

Совокупность всей информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий, называют системой маркетинговой информации. Она состоит из:

1) внутренней информации;

2) внешней информации;

3) сбора первичной информации;

4) анализа информации.

На практике эти подсистемы часто рассматриваются как самостоятельные маркетинговые информационные системы. Их создание и эффективное функционирование требует значительных временных и финансовых затрат, творческого подхода, а большие объемы маркетинговой информации обуславливают применение современных компьютерных технологий.

Принимая во внимание исключительную важность для маркетинга предприятия достоверной, оперативной и полной информации, более подробно остановимся на компонентах, составляющих систему маркетинговой информации.

Система внутренней информации дает возможность аккумуляции и поиска необходимых сведений внутри самого предприятия. Такая информация возникает в результате деятельности предприятия и постоянно изменяется в связи с ней. Система внутренней информации должна быть направлена на полное отражение текущей деятельности и выдачу оперативных сведений, характеризующих состояние дел предприятия. Безусловно, выполнение такой ответственной задачи требует наличия автоматизированных систем сбора и представления данных, а также внедрения новейших информационных технологий и информационных сетей.

Среди источников внутренней информации необходимо выделить:

- статистическую отчетность;

- бухгалтерскую отчетность;

- внутреннюю статистику;

- материалы ранее проведенных исследований;

- данные заявок, заказов, договоров;

- акты ревизий и проверок;

- поступающие сведения;

- различного рода справки, отчеты;

- оперативную и текущую производственную и научно-техническую информацию;

- деловую переписку и т.д.

Внутренняя информация облегчает руководителям и специалистам выработку и принятие маркетинговых решений, но обычно не используется в отрыве от других источников и видов информации, поскольку не содержит многих необходимых сведений.

Система внешней информации ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде.

Сбор внешней информации предполагает накопление разнообразных сведений о:

- ситуации на различных рынках, особенно на тех, где работает или собирается работать предприятие;

- силах, действующих на рынке (существующие и потенциальные конкуренты, потребители, контактные аудитории и т.д.);

- состоянии и тенденциях развития факторов макросреды.

В системе внешней информации выделяются источники (табл. 2.2).

При выборе и анализе внешних источников информации следует учитывать, что необходимо знать положение не только на том рынке, где предприятие собирается работать, но и на других рынках по данному виду товаров. Кроме того, полезно иметь сведения о той стране, которая является лидером в научно-техническом прогрессе в той или иной отрасли. Например, получение информации из США представляет интерес потому, что позволяет предположить, каким будет рынок в будущем. По мнению специалистов, во многих случаях американский рынок по уровню развития опережает остальные на 4-5 лет.

Внешних источников информации очень много. Поэтому собрать все данные, относящиеся к сфере интересов предприятия, просто невозможно. Здесь необходимо исходить из того, что распределение информационных данных, как рассматривавшегося ранее объема продаж, подчиняется эффекту Парето, т.е. 80 % информации содержится в 20 % источников. Следовательно, из большого объема источников необходимо выбрать самые ценные. А это, в свою очередь, требует двойной оценки – как самих источников, так и содержащихся в них сведений.

Таблица 2.2.

Структура системы внешней маркетинговой информации

Источники	Составляющие
общая маркетинговая информация	- книги общей экономической ориентации; - периодические печатные издания общей экономической ориентации; - статистические издания; - справочники; - телевидение, радио; - рекламная деятельность массового характера; - законодательные и нормативные акты, а также другие публикации государственной власти и управления; - выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей; - выступления государственных, политических и общественных деятелей.
узкопрофильная маркетинговая информация	- публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий; - отчеты, интервью руководителей и специалистов предприятий; - книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу; - печатная реклама предприятий; - специализированные выставки и ярмарки; - посещение предприятий; - коммерческие базы и банки данных; - каналы личной коммуникации.

При всей ценности внешней информации следует иметь в виду, что содержащиеся в ней сведения доступны практически всем и поэтому никому не дают существенных преимуществ. Это, так называемые, «жесткие» информационные маркетинговые сведения.

В большинстве случаев возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, или обогнать их в ее получении, обеспечивает предприятию стратегические преимущества. Такие информационные данные называются «мягкими» или первичными.

Сбор информации в зависимости от особенностей объекта исследования предполагает использование методов изучения рынка, товара, конкурентов, потребителей и т.д. например, основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются:

- опрос;

- наблюдение;

- эксперимент;

- имитационное моделирование.

Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изучаемого признака и носителя этого признака (потребитель, работник предприятия, товар).

Система анализа информации состоит в обработке имеющихся данных, что позволяет сделать соответствующие выводы в рамках изучаемой проблемы и наметить основные пути ее разрешения.

Таким образом, для обеспечения успешного функционирования предприятия на всех этапах его деятельности исключительную значимость имеет маркетинговая информация.