Тема 7. Маркетинговые исследования потребителей и их поведения на рынке

План:

7.1. Потребители как объект маркетинговых исследований. Классификация потребителей.

7.2. Маркетинговые исследования потребностей и мотивов покупательского поведения.

7.3. Модели покупательского поведения.

7.4. Моделирование процесса принятия решения о покупке.

7.1. Потребители как объект маркетинговых исследований. Классификация потребителей

Правильное понимание покупателей предоставляет фирме возможности: улучшить взаимоотношения с потенциальными покупателями; прогнозировать их потребности; выявить товары, пользующиеся наибольшим спросом; приобрести доверие покупателей за счет понимания их запросов; выработать соответствующую стратегию маркетинга.

В теории и практике маркетинга термины «покупатель», «потребитель», «заказчик» используются как синонимы, хотя в отдельных случаях имеется определенное различие между покупателем и потребителем. Потребитель имеется в виду конечный пользователь товара, который не всегда является покупателем.

С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

1) конечные потребители – это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) использования;

2) предприятия-потребители – это оптовые покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства и получения отдельных продуктов, эксплуатации в рамках организаций, а также для перепродажи.

Необходимо отчетливо представлять, что поведение этих двух групп потребителей можно существенно отличаться. Это объясняется:

• различными целями приобретения товара;

• способами принятия решений о покупке;

• источниками информации, используемыми при принятии покупательских решений;

• частотой совершения покупок;

• мотивацией;

• неодинаковым уровнем знаний о товарах;

• требованиями к послепродажному сервису.

Всех покупателей товаров массового спроса делят на следующие категории:

• экономные (чувствительные к ценам, качеству товара);

• персонифицированные (приверженные к товарам конкретной фирмы);

• этичные (готовые пожертвовать ценой, но поддержать товары фирмы, государства);

• апатичные (безразличные).

Каждая из приведенных категорий может быть подвержена дальнейшей классификации. К примеру, покупателей, относящихся к категории приверженных к товару, делят на четыре группы;

- безоговорочные приверженцы – это потребители, которые все время покупают товар одной и той же модели или формы;

- терпимые приверженцы, которые делят свои симпатии между двумя-тремя товарными марками;

- непостоянные приверженцы, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую;

- приверженцы-странники – потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.

В зависимости от отношения к товару покупателей можно разделить на следующие группы:

- неосведомленный, который не знает о товаре, а поэтому и не испытывает желания его приобрести;

- осведомленный – знает только то, что товар существует, но не знаком с его потребительскими свойствами;

- понимающий – имеет представление о достоинствах товара, его функциях и удовлетворяемых им потребностях, но не уверен, что он превосходит конкурирующие товары;

- убежденный – осознал преимущества предлагаемого товара, но по каким-либо причинам (финансовое положение, сезонность потребления и др.) еще не покупает его.

Для коммерческого успеха с помощью маркетинга чрезвычайно важно:

а) выяснить потребности конечного потребителя;

б) понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о покупке (например, что для него важнее, качество товара или цена);

в) выявить конкретного покупателя товара и того, кто принимает окончательное решение о покупке (это необходимо для того, чтобы проникнуться логикой покупателя, определить источники информации, используемые при покупке и т.д.);

г) установить, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении товара;

д) знать, что понравиться клиенту как человеку, как покупателю, как потребителю; создать систему работы с потребителем.