11.5. Упаковка как элемент товарной политики. Виды, функции и особенности выбора

Упаковка – определенное вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена. Непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой.

Функции упаковки:

- защита товара от возможных его повреждений;

- сохранение потребительских свойств товара;

- обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товаров, а также их складирования и транспортировки;

- создание оптимальных — по весу и объему — единиц для продажи товара;

- содействие продвижению товара на рынок.

Требования к упаковке: оригинальность, по возможности патентная защищенность; функциональность, удобство (упаковку можно не выбрасывать, а использовать совместно с упакованным изделием); эстетическое воздействие на потребителя; возможность использования в рекламных целях; относительно невысокие затраты.

Разработка упаковки товара — неотъемлемая часть общей товарной стратегии в системе маркетинга. При выборе ее следует учитывать также ряд положений, определяющих успех сбытовой деятельности фирмы.

1. Прежде всего, необходимо тщательно разработать дизайн упаковки, который должен сочетаться и быть в гармонии с самим товаром, требованиями потребителей целевого рынка, общей маркетинговой стратегией и фирменным стилем предприятия.

2. Немаловажное значение имеет определение размера, цвета, формы упаковки, а также выбор упаковочного материала.

3. Положительным опытом служит практика разработки нескольких, одновременно выпускаемых вариантов упаковки в зависимости от обслуживаемых рыночных сегментов.

4. Ограничивающим условием в разработке упаковки является финансовая сторона, т.е. абсолютная и относительная (по отношению к самому товару) стоимость упаковки.

Кроме того, следует учитывать также принятые на конкретном рынке нормы стандартов и унификации. Западногерманское общество по рационализации упаковки разработало следующие нормы по упаковке товаров (табл. 11.2).

В отдельных отраслях существует ряд дополнительных государственных и международных норм. К примеру, на маркировке текстильных изделий должны быть обязательно указаны символы по рекомендуемым методам ухода (стирка, отбеливание, химическая чистка, глажение).

Все надписи на упаковке должны быть на языке страны-покупателя. Поэтому в западноевропейских странах они помещаются как минимум на четырех, а порой даже на шести языках. Это облегчает производителю решение ряда проблем, поскольку один вид упаковки может быть рассчитан на экспорт в разные страны. Нужно отметить и то обстоятельство, что без соответствующей упаковки продавать товары на западном рынке нельзя.

Таблица 11.2.

Нормы по упаковке товаров

№	Содержание нормы
1	текст и иллюстрации упаковки должны быть четкими, однозначными и соответствовать содержанию товара, не должны вызывать у покупателя ложных впечатлений о качестве или количестве содержащегося в ней товара
2	данные о массе, объеме и количестве упакованного товара надлежит помещать на хорошо видном месте упаковки. Сведения о качестве должны полностью соответствовать реальному качеству товара
3	масса и количество единиц упакованного товара должны быть по возможности округленными (например, 10-20 штук или килограмма т.п.)
4	указание цены на упаковке должно быть четким и хорошо видным
5	контроль за устареванием товаров и предельными сроками их годности должен осуществляться на основе специального указания, помещаемого на упаковке
6	необходимо принимать все меры к снижению затрат на упаковку и соблюдению государственных норм (в частности, экологических)