12.6. Рыночная корректировка цен: с ориентацией на спрос и политика скидок

Чтобы сделать окончательную цену более привлекательной для потребителей, что может привести к повышению конкурентоспособности товаров и росту объемов продаж, должны быть предприняты определенные меры по регулированию цен.

Важнейшими из них являются регулирование с ориентацией на спрос (осуществляется с помощью психологического ценообразования, выстраивания цен, поощрительного или льготного ценообразования) и скидки.

Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

- скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров. К этому же виду скидок относятся «скидки за упаковку»;

- бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно 5 %);

- скидки сезонных продаж;

- скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника (например, в честь Дня независимости страны), традиционных праздников (например, предрождественская распродажа);

- скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты и т.д.);

- скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»);

- скидка при покупке нового товара с условием, что сдается модель товара (так называемый товарообменный зачет);

- скидка «мгновенных распродаж». В одном из отделов магазина или торгового центра на неопределенное время (например, 30 минут) снижаются цены с тем, чтобы привлечь в отдел покупателей.

Менее распространены наценки, которые могут быть установлены за повышенное качество, более удобную и срочную поставку, за доставку товара непосредственно к месту использования и др., т.е. за выполнение дополнительных требований покупателя по отношению к продаваемому товару.

Активное использование гибкого ценообразования способствует значительному расширению рынка сбыта и повышает конкурентоспособность реализуемых товаров.

Тема 13. Маркетинговая сбытовая стратегия

План:

13.1. Маркетинговая сбытовая старения: сущность и этапы формирования.

13.2. Каналы сбыта товаров: виды и функции.

13.3. Методы сбыта товаров: условия применения.

13.4. Выбор посредников и формы работы с ними.

13.5. Организация системы сервиса на предприятии.

13.1. Маркетинговая сбытовая стратегия: сущность и этапы формирования

Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного товара, отвечающего запросам потребителей, и правильным установлением цены на него. Необходимо еще и соответствующим образом довести этот товар до конечных потребителей и обеспечить его доступность целевому сегменту рынка. Для обеспечения эффективной реализации произведенных товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение, товарной массы в рыночном пространстве, доведение товаров до потребителей и организацию их эффективного потребления (эксплуатации). Это находит свое выражение в разработке маркетинговой сбытовой стратегии.

Сбыт – это разнообразная деятельность, посредством которой продавец общается с покупателем. Сбытом может заниматься производитель, в случае прямых контактов с конечным потребителем, или посредник. Приемы продажи и искусство общения с покупателем весьма различны. Поэтому фирмы уделяют большое внимание обучению персонала поведения с покупателем.

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления Питер Дракер говорит об этом так: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить ему и продавать себя сами».

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного комплекса маркетинга, т.е. подбора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. Более того, практика маркетинга убедительно свидетельствует, что сбыт товаров должен рассматриваться не как разовое мероприятие, а как элемент глубоко продуманной долгосрочной стратегии фирмы.

Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следующими обстоятельствами:

- в сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение прибыли;

- приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;

- сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку);

- именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяет каждая фирма организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

Формирование и реализация сбытовой стратегии осуществляется по следующим направлениям (рис. 13.1).

В заключение отметим, что у многих предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40 % общего уровня издержек производства, следовательно, при формировании сбытовой стратегии фирме целесообразно учитывать ряд факторов:

- особенности конечных потребителей — их количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень доходов, закономерности поведения при покупке товаров и т.д.;

- возможности самой фирмы — ее финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства. В частности, небольшим фирмам с узким товарным ассортиментом и ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать через независимых торговых посредников, а крупным фирмам рекомендуется определенную часть сбытовых операций осуществлять через собственную сбытовую сеть;