Тема 7. Маркетинговые исследования потребителей и их поведения на рынке

1. В чем заключается различие между потребителем и покупателем?

2. По каким признакам можно классифицировать потребителей?

3. Дайте определение понятию потребность.

4. По каким признакам можно классифицировать потребность?

5. Какие теории мотивации наиболее широко известны?

6. Как можно охарактеризовать модель покупательского поведения?

7. Какие факторы определяют покупательское поведение?

8. Какие основные этапы включает процесс принятия решения о покупке?

Задание 1. Изучение потребительских предпочтений и оценка соответствия им реального товара

Вы получили задание: заняться маркетингом наручных часов. Вам предстоит решить, какие именно часы будут пользоваться спросом в вашей учебной группе.

1. Выберите шесть-восемь основных характеристик наручных часов и при необходимости отдельно задайте конкретные варианты их осуществления.

2. Разработайте схему опроса по оценки значимости выделенных характеристик и инструкцию к процедуре ответов на них. Важность каждой характеристики для потребителя оценивается следующими категориями и величинами: необходимо - 2, желательно - 1, безразлично - 0.

3. Проведите опрос в группе, обработайте материалы и представьте их результаты отдельно для потребителей женского и мужского пола, указав какой процент опрошенных отметил данную характеристику как необходимую, и какой - как желательную.

4. Сравните ответы и разработанные вами варианты характеристик.

Полученные данные необходимо оформить в виде отчета с компьютерной обработкой данных.

Задание 2. Тест-задание «Типы потребителей»

Какие высказывания относятся к организациям-потребителям, а какие конечным потребителям?

1. Приобретают для дальнейшего использования в производстве или перепродаже.

2. Приобретают для личного, домашнего, семейного потребления.

3. Покупают сырье, оборудование, полуфабрикаты.

4. Покупают на основе спецификаций и технических данных.

5. Покупают на основе описаний, моды, стиля.

6. Исследуют цены и поставщиков.

7. Исследуют конкурентные торги.

8. Часто принимают решения о покупке коллективно.

Задание 2. Тест-задание «Процесс принятия решения о покупке»

Распределить в логическую цепь следующие этапы процесса принятия решения о покупке:

1. Решение о покупке.

2. Поиск информации.

3. Осознание проблемы.

4. Реакция на покупку.

5. Оценка вариантов.

?

?

?

?

?

Рис. 16.1. Схема этапов процесса принятия решения о покупке

Тема 8. Выявление маркетинговых возможностей

1. Что собой представляют рыночные и маркетинговые возможности?

2. Что можно отнести к сильным, слабым сторонам предприятия?

3. С какой целью исследуется внешняя среда?

4. Что представляет собой SWOT-анализ?

Задание 1. С 1908 г. Станца Лимитед является британским филиалом итальянского международного шинного конгломерата. Сегодня компания обеспечивает 8% общего объема продаж шин для легковых автомобилей в Великобритании при годовом обороте свыше 100 млн. фунтов стерлингов

Исторически Станца ассоциировалась с выпуском шин высокого качества, розничная цена которых составляла более 400 фунтов стерлингов за единицу продукции. Одновременно с рынком низкопрофильных шин продукция Станца начинает завоевывать рынок семейных автомобилей.

Развитие технологии производства шин более чем вдвое продлило жизнь средней шины, если производить расчеты исходя из пробега автомобиля. Следовательно, годовой рынок в Великобритании остается статичным на уровне 15 млн. единиц. Тем не менее, внутри общего рынка наблюдается рост рынка низкопрофильных шин высокого качества, вызванный рекламной деятельностью производителей легковых автомобилей. К сожалению, спад ограничил сбыт товара, но существующий спрос оставляет надежды на рыночное выздоровление.

В течение пяти последующих лет, по предположениям специалистов Станцы, низкопрофильный сегмент займет 30% рынка по сравнению с 19% в настоящее время. Потенциальный спрос на низкопрофильные шины фирмы Станца, которая предлагает продукцию относительно высокого качества внутри однотипного производства, составляет значительную долю.

При этом потребители, являясь владельцами высококлассных автомобилей, приобретают машины с низкопрофильными шинами. Замена шин для них является скорее стрессовым состоянием, чем запланированным действием.

Проведите SWOT-анализ ситуации, постройте SWOT-матрицу.