- •Татьяна иосифовна кислая
- •Содержание
- •Введение
- •Тема 1. Маркетинг в отрасли как учебная дисциплина
- •1.1. Социально-экономическая сущность маркетинга
- •Покупатель
- •1.2. Концептуальные подходы к управлению маркетингом на предприятии
- •1.3. Принципы и функции маркетинговой деятельности
- •Тема 2. Система маркетинговой информации
- •2.1. Роль маркетинговой информации и ее классификация
- •2.2. Сущность маркетинговой информационной системы и ее структура
- •2.3. Методы сбора первичной информации
- •Тема 3. Маркетинговые исследования – основа определения рыночных возможностей предприятия
- •3.1. Понятие «маркетинговое исследование». Различие и связь понятий «маркетинговое исследование» и «исследование рынка»
- •3.2. Содержание и задачи маркетинговых исследований
- •3.3. Процесс маркетингового исследования: основные этапы
- •Тема 4. Исследование среды маркетинга и товарной структуры рынка
- •4.1. Рынок как объект маркетинговых исследований. Классификация рынков
- •4.2. Определение проблемы и формулирование целей исследования рынка
- •4.3. Проверка гипотез рыночных исследований
- •4.4. Исследование внешней и внутренней маркетинговой среды
- •4.5. Особенности исследования зарубежных рынков
- •Тема 5. Маркетинговые исследования конкурентов
- •5.1. Конкуренты как объект маркетинговых исследований
- •5.2. Виды конкуренции и методы конкурентной борьбы на рынке
- •5.3. Элементы анализа конкуренции на рынке
- •5.4. Модель конкуренции м. Портера
- •Тема 6. Маркетинговые исследования товаров
- •6.1. Товар как объект маркетинговых исследований. Классификация товаров
- •Классификация услуг
- •6.2. Концепция жизненного цикла товаров
- •6.3. Сущность и показатели конкурентоспособности товаров
- •К ачественные показатели конкурентоспособности товаров
- •Э кономические показатели конкурентоспособности товаров Единовременные затраты Текущие з атраты
- •6.4. Определение факторов успеха нового товара
- •Тема 7. Маркетинговые исследования потребителей и их поведения на рынке
- •7.1. Потребители как объект маркетинговых исследований. Классификация потребителей
- •7.2. Маркетинговые исследования потребителей и мотивов покупательского поведения
- •7.3. Модели покупательского поведения
- •«Черный ящик» сознание потребителя
- •7.4. Моделирование процесса принятия решения о покупке
- •Тема 8. Выявление маркетинговых возможностей
- •8.1. Комплексный анализ рыночных возможностей и опасностей
- •8.2. Определение маркетинговых возможностей
- •Влияние угроз на предприятие
- •Тема 9. Сегментация рынка
- •9.1. Сегментация рынка: условия реализации и основные признаки
- •9.2. Выбор целевого рынка
- •Тема 10. Система маркетингового планирования
- •10.1. Стратегическое маркетинговое планирование: сущность и особенности
- •10.2. Выбор базовой стратегии маркетинга при планировании
- •9. Реализация стратегии маркетинга
- •10. Маркетинговый контроллинг
- •10.3. Модели, используемые при разработке стратегии маркетинга
- •10.4. Планирование программы маркетинга: сущность, классификация и структура
- •Тема 11. Маркетинговая товарная стратегия
- •11.1. Формирование маркетинговой товарной стратегии на предприятии: сущность и основные направления
- •11.2. Технология разработки и внедрения на рынок новых товаров
- •11.3. Рыночная атрибутика товаров
- •11.4. Товарный знак: сущность, функции и виды. Закон Республики Беларусь «о товарном знаке и знаках обслуживания»
- •11.5. Упаковка как элемент товарной политики. Виды, функции и особенности выбора
- •Тема 12. Маркетинговая ценовая стратегия
- •12.1. Основные этапы разработки маркетинговой ценовой стратегии на предприятии
- •12.2. Внешние факторы процесса воздействия на маркетинговое ценообразование
- •12.3. Маркетинговые цели ценообразования
- •12.4. Методы ценообразования в маркетинге
- •Методы ценообразования
- •Затратные методы ценообразования
- •Методы с ориентацией на потребителя
- •Методы с ориентацией на конкурентов
- •12.5. Выбор маркетинговой ценовой стратегии
- •12.6. Рыночная корректировка цен: с ориентацией на спрос и политика скидок
- •Тема 13. Маркетинговая сбытовая стратегия
- •13.1. Маркетинговая сбытовая стратегия: сущность и этапы формирования
- •Основные направления маркетинговой сбытовой стратегии
- •13.2. Каналы сбыта товаров: виды и функции
- •13.3. Методы сбыта товаров: условия применения
- •Методы сбыта товаров
- •13.4. Выбор посредников и формы работы с ними.
- •13.5. Организация системы сервиса на предприятии
- •Сервисные услуги
- •Виды сервисного обслуживания
- •Предпродажный сервис
- •Послепродажный сервис
- •Тема 14. Маркетинговая коммуникационная стратегия
- •14.1. Разработка маркетинговой коммуникационной стратегии на предприятии: сущность и этапы
- •14.2. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •Комплекс коммуникаций
- •14.3. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций. Средства распространения рекламы
- •14.4. Личная продажа: сущность, стратегии, этапы проведения
- •14.5. Стимулирование продаж: понятие, основные направления, этапы реализации
- •14.6. Связь с общественностью: сущность, основные направления, положительные и отрицательные стороны
- •Тема 15. Организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии
- •15.1. Служба маркетинга: организационные формы и их особенности
- •15.2. Система контроля маркетинга на предприятии
- •16. Методическое обеспечение дисциплины
- •16.1. Практические занятия
- •Тема 1. Маркетинг в отрасли как учебная дисциплина
- •Тема 2. Система маркетинговой информации
- •Тема 3. Маркетинговые исследования – основа определения рыночных возможностей предприятия
- •Тема 4. Исследование среды маркетинга и товарной структуры рынка
- •Тема 5. Маркетинговые исследования конкурентов
- •Тема 6. Маркетинговые исследования товаров
- •Тема 7. Маркетинговые исследования потребителей и их поведения на рынке
- •Тема 8. Выявление маркетинговых возможностей
- •Тема 9. Сегментация рынка
- •Тема 10. Система маркетингового планирования
- •Тема 11. Маркетинговая товарная стратегия
- •Тема 12. Маркетинговая ценовая стратегия
- •Тема 13. Маркетинговая сбытовая стратегия
- •Тема 14. Маркетинговая коммуникационная стратегия
- •Тема 15. Организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии
- •16.2. Перечень вопросов к экзамену
- •16.3. Управляемая самостоятельная работа для студентов дневной и заочной форм обучения
- •Тема 10. Система маркетингового планирования.
- •Тема 11. Маркетинговая товарная стратегия.
- •16.4. Задания для самопроверки
- •Тема 1. Маркетинг в отрасли как учебная дисциплина
- •Тема 2. Система маркетинговой информации
- •Тема 3. Маркетинговые исследования – основа определения рыночных возможностей предприятия
- •Тема 4. Исследование среды маркетинга и товарной структуры рынка
- •Тема 5. Маркетинговые исследования конкурентов
- •Тема 6. Маркетинговые исследования товаров
- •Тема 7. Маркетинговые исследования потребителей и их поведения на рынке
- •Тема 8. Выявление маркетинговых возможностей
- •Тема 9. Сегментация рынка
- •Тема 10. Система маркетингового планирования
- •Тема 11. Маркетинговая товарная стратегия
- •Тема 12. Маркетинговая ценовая стратегия
- •Тема 13. Маркетинговая сбытовая стратегия
- •Тема 14. Маркетинговая коммуникационная стратегия
- •Тема 15. Организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии
- •16.5. Учебно-методические материалы по дисциплине Основная литература
- •Дополнительная литература
Тема 6. Маркетинговые исследования товаров
План:
6.1. Товар как объект маркетинговых исследований. Классификация товаров.
6.2. Концепция жизненного цикла товаров.
6.3. Сущность и показатели конкурентоспособности товаров.
6.4. Определение факторов успеха нового товара.
6.1. Товар как объект маркетинговых исследований. Классификация товаров
Успех маркетинговой деятельности зависит от наличия высококачественного, современного и выгодного для потребителя товара. Маркетинг исходит из того, что до определенного момента товар как вещь или услуга не имеет для потребителя никакой ценности. Дело в том, что люди приобретают не товар, а их функциональную способность удовлетворить их потребность. Только осознав, что товар способен удовлетворить его потребность, человек покупает. Маркетинг ставит своей задачей направить товар в определенное место, в нужное время и по приемлемой цене.
В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Это означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт.
Сущность товара в маркетинге можно выразить следующим образом:
Товар = продукт + поддержка + инструмент маркетинга
В маркетинге известно большое количество подходов к классификации товара. Они разработаны для того, чтобы облегчить работу по исследованию товарного рынка, формированию маркетинговой стратегии и созданию самых благоприятных условий для приобретения товара.
По общему назначению все товары подразделяются на две группы: потребительские и товары производственного назначения.
С учетом характера потребления и воплощения осязаемых физических характеристик в группе потребительских товаров могут быть выделены:
- товары краткосрочного пользования, материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (зубная паста, хлеб, молоко, мыло и др.);
- товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (автомобили, электроника, станки, холодильники и др.);
- услуги – это действия, приносящие человеку полезный результат и удовлетворение (стрижка в парикмахерской, учеба в вузе и др.).
Необходимо заметить ряд особенностей, характеризующих услуги: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость.
В свою очередь услуги классифицируются по следующим признакам, представленным в табл. 6.1.
Таблица 6.1.
Классификация услуг
Классификационный признак |
Виды услуг |
Экономическая природа |
Абсолютные Утилитарные |
Назначение |
Личные Коллективные |
Сфера распространения |
Производственная сфера Непроизводственная сфера |
Степень коммерциализации |
Коммерческие Некоммерческие |
Форма организации |
Государственные Негосударственные |
Способы производства |
Чистые Смешанные |
Уровень абстракции |
Идеальные Реальные |
Легитимность |
Легитимные Не легитимные |
Экстернализм |
Общественные блага Частные блага |
Потребительские товары обычно классифицируют с учетом поведения покупателей при их приобретении. В данном случае выделяют:
1) товары повседневного (пассивного) спроса – это товары, которые потребитель обычно приобретает часто, не задумываясь и с минимальными усилиями на сравнение между собой. Товары повседневного спроса в свою очередь подразделяются на следующие группы:
- основные товары постоянного спроса (хлеб, молоко);
- товары импульсивной покупки – товары, которые покупаются без всякого предварительного планирования и поисков (жевательные резинки);
- товары для экстренных случаев – товары, которые приобретаются при возникновении острой потребности в них (лекарства и др.);
2) товары тщательного (предварительного) выбора – это те товары, при покупке которых потребитель, как правило, сравнивает их между собой по показателям качества и ценам, пригодности, и внешнего оформления.
3) престижные товары (особого спроса) – это товары, которые либо действительно обладают уникальными характеристиками, либо ассоциируются с названием известной фирмы-производителя; ради этих товаров часть покупателей готова затратить дополнительные усилия;
4) товары пассивного спроса – это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении.
Во многих странах приведенная классификация потребительских товаров очень часто используется при создании сети предприятий розничной торговли. Поэтому по названию магазина можно определить, какие товары можно приобрести в нем.
Товары производственного назначения могут быть классифицированы таким же образом, как и потребительские товары. При классификации обычно принимается во внимание участие этих товаров в процессе производства, а также их относительную ценность. С учетом сказанного выделяют:
1) основное оборудование, которое предназначено для производства основных видов продукции (токарные, шлифовальные станки, электротехнологическое оборудование и др.);
2) вспомогательное оборудование (воздуховоды, трубопроводы, распределительные устройства, лифты, подъемники). Следует отметить, что границы между основным и вспомогательным оборудованием зависят от типа производства. На электростанции, например, трансформаторные подстанции, распределительные устройства должны быть отнесены к основному оборудованию, а станки для металлообработки, необходимые для мелких ремонтных дел, по существу, являются вспомогательным оборудованием;
3) узлы и агрегаты включают в себя сборки, комплектующие соединения, обладающие конструктивной и технологической завершенностью. К ним могут быть отнесены коробки передач, блоки шестеренок для преобразования вращательного движения и т.п.;
4) основные материалы образуют основную объемную или массовую составляющую долю в выпуске продукции (мука, древесина и др.);
5) вспомогательные материалы, необходимые для производства (смазка, упаковочные материалы);
6) сырье – природный материал, нуждающийся в переработке и необходимый для производства;
7) производственные услуги – осуществление разнообразных технологических операций. Сфера оказания производственных услуг резко возросла за последнее время;
8) интеллектуальные товары, к которым можно отнести методики испытаний, наблюдений, проведения технологических операций, а также программы для ЭВМ и т.д.
Как видно, классификационная схема позволяет достаточно четко систематизировать многообразие товаров. Однако и она, как любая другая, все- таки достаточно условна. В частности, ЭВМ может служить как товар личного пользования, а также для производственных целей.
Вместе с тем классификация товаров оказывается очень полезной, т.к. она позволяет фирме четко формулировать свои цели, ставить задачи в маркетинговой деятельности и оценивать успехи и неудачи.
Большинство распространенных схем классификации товаров до сих пор не включали многих видов товаров, появившихся за последнее время. В системе международной и внутренней торговли все большее распространение получает другой классификационный подход, основу которого образуют классы товаров, представленные в табл. 6.2
Таблица 6.2.
Классы товаров
№№ |
Классы товаров |
Характеристика |
1 |
единичный товар |
Он рассматривается как первооснова всех дальнейших товарных форм. Характеризует товары как личного спроса, так и производственного назначения (зубная паста, станок) |
2 |
товар-группа |
парфюмерные наборы, туристское снаряжение, системы машин, установок, агрегатов действующие в комплексе |
3 |
товар-объект |
металлургические комплексы, нефтеперерабатывающие заводы, комплексы туризма и т.д. |
4 |
товар-программа |
преимущественно интеллектуальный товар, создаваемый в области аэрокосмического бизнеса, АСУ, робототехники, интеллектуальных и биоинженерных технологий |
В последней группе товаров исключительно велика доля интеллектуальной составляющей. Доля материально-вещественных вложений в этих товарах обычно составляет 2- 10 % от общих затрат. В товарах-объектах она может составлять 30 – 50 %, в товарах-партиях – 60-70 %, в единичных – 80-90 %.
Характерной особенностью развития мирового рынка является возрастание потока интеллектуальных наукоемких товаров. Под наукоемкими товарами понимают продукты интеллектуального труда, созданные на основе использования прогрессивных научно-технических идей и технологий и обладающие значительными перспективами их применения.
Товар состоит из сочетания осязаемых и неосязаемых товарных характеристик, направленных на удовлетворение требований потребителя. Фирме следует рассматривать свою продукцию с трех уровней, показанных в табл. 6.3.
При таком подходе имеется возможность выявить и применить наиболее эффективные с точки зрения конкуренции способы подкрепления своего товарного предложения.
Таблица 6.3.
Три уровня товаров
Уровень товара |
Содержание |
1. Товар по замыслу (обобщенный продукт) |
Это выгода для потребителя, которую несет в себе товар. На этом уровне речь идет еще не столько о реальном предмете или услуге, сколько о потребностях, которые будущий товар должен удовлетворить. Например, косметика задумывается, как средство сделать человека внешне красивым, дрель – как средство производства отверстий и т.д. |
2. Товар в реальном исполнении (конкретный продукт) |
Это товар с точными качественными характеристиками, который предлагается под конкретной маркой или номером модели. На этом уровне товар должен обладать следующими характеристиками: набором необходимых средств, уровнем качества, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Например, губная помада, дрели – это товары в реальном исполнении. |
3. Товар с подкреплением (расширенный продукт) |
Это все то, что определяет образ товара и его облуживание, то есть это собственно товар с прилагающими к нему дополнительными условиями и выгодами, которые вместе и составляют подкрепление. Это может быть привлечение личного внимания к покупателям, доставка товара на дом, гарантия возврата денег и т.д. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. |
Итак, товар является главным действующим лицом на рынке. Однако, люди приобретают не товар, а их функциональную способность удовлетворять определенную потребность. Маркетинговый анализ как раз и признан, прежде всего, выявить те свойства товара, которые представляют для покупателя существенный интерес.