14.4. Личная продажа: сущность, стратегии, этапы проведения

Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершения продажи.

Процесс личной продажи достаточно сложен и включает: подбор потенциальных покупателей, подготовку и контакт покупателями, презентацию товара, преодоление возможных возражений, заключение сделки, последующий контакт с покупателем.

Личная продажа – самый дорогостоящий элемент комплекса коммуникаций. поэтому она активно применяется в торговле товарами производственного назначения, а также дорогими товарами повышенного риска.

Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. Для этого необходимо правильно определить компетенцию этих работников с учетом рынка и целевой аудитории, с которой необходимо иметь личные контакты. Далее следует разработать программу практической реализации мероприятий личной продажи. При этом обычно личную продажу рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь основных этапов:

- установление целевой аудитории;

- подготовка к контакту с целевой аудиторией;

- завоевание расположения целевой аудитории;

- представление товара;

- преодоление возможных сомнений и возражений;

- завершение продажи;

- послепродажные контакты с покупателем.

Роль личной продажи в комплексе продвижения многообразна. Прямые контакты продавца и покупателя существенны в маркетинге продукции производственного назначения, когда необходимы личные контакты, так как товары нередко производятся по спецификациям покупателя; а также услуг и многих потребительских товаров, например бытовых приборов, одежды, автомобилей. В таких случаях личная продажа – это нередко наиболее важный элемент комплекса продвижения.

Стратегии личной продажи следующие:

1) стандартная продажа – заранее подготовленный и единый подход ко всем потенциальным покупателям;

2) гибкая продажа – подход отдельно к каждому покупателю, исходя из специфики его потребителей. Важно отметить, что стандартная должна нести элементы гибкости (реакция на поведение покупателей), а гибкая продажа – элементы стандарт (использование «домашних» заготовок).

14.5. Стимулирование продаж: понятие, основные направления, этапы реализации

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара.

Задача стимулирования сбыта – побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретенного большими партиями, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом.

Стимулирование сбыта, главным образом, реализуется в следующих случаях:

- когда на рынке имеется множество конкурирующих товаров с практически одинаковыми потребительскими свойствами;

- для введения на рынок нового товара или выхода фирмы на новый для нее рынок;

- для поддержания позиции товара при переходе его жизненного цикла в стадию зрелости;

- для повышения осведомленности покупателей о предлагаемых товарах;

- для оживления упавшего спроса.

Мероприятия стимулирования сбыта, направлены на:

- потребителя (скидки с цены, распространение купонов, премии, бесплатные образцы, проведение конкурса, лотереи или викторины, предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т.п.), различных гарантий;

- торговых посредников (скидки с цены при оговоренном объеме партии товара; предоставления оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества; премии – «толкачи», выплачиваемые дилерами при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени; организация конкурсов дилеров; участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу (т.е. «рекламный зачет»); организация съездов дилеров);

- к собственному торговому персоналу (премии лучшим торговым работникам; предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска; организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы; конкурсы продавцов с награждением победителей; расширение участия передовиков в прибылях фирмы; проведение конференций продавцов; всевозможные моральные поощрения).