- •Татьяна иосифовна кислая
- •Содержание
- •Введение
- •Тема 1. Маркетинг в отрасли как учебная дисциплина
- •1.1. Социально-экономическая сущность маркетинга
- •Покупатель
- •1.2. Концептуальные подходы к управлению маркетингом на предприятии
- •1.3. Принципы и функции маркетинговой деятельности
- •Тема 2. Система маркетинговой информации
- •2.1. Роль маркетинговой информации и ее классификация
- •2.2. Сущность маркетинговой информационной системы и ее структура
- •2.3. Методы сбора первичной информации
- •Тема 3. Маркетинговые исследования – основа определения рыночных возможностей предприятия
- •3.1. Понятие «маркетинговое исследование». Различие и связь понятий «маркетинговое исследование» и «исследование рынка»
- •3.2. Содержание и задачи маркетинговых исследований
- •3.3. Процесс маркетингового исследования: основные этапы
- •Тема 4. Исследование среды маркетинга и товарной структуры рынка
- •4.1. Рынок как объект маркетинговых исследований. Классификация рынков
- •4.2. Определение проблемы и формулирование целей исследования рынка
- •4.3. Проверка гипотез рыночных исследований
- •4.4. Исследование внешней и внутренней маркетинговой среды
- •4.5. Особенности исследования зарубежных рынков
- •Тема 5. Маркетинговые исследования конкурентов
- •5.1. Конкуренты как объект маркетинговых исследований
- •5.2. Виды конкуренции и методы конкурентной борьбы на рынке
- •5.3. Элементы анализа конкуренции на рынке
- •5.4. Модель конкуренции м. Портера
- •Тема 6. Маркетинговые исследования товаров
- •6.1. Товар как объект маркетинговых исследований. Классификация товаров
- •Классификация услуг
- •6.2. Концепция жизненного цикла товаров
- •6.3. Сущность и показатели конкурентоспособности товаров
- •К ачественные показатели конкурентоспособности товаров
- •Э кономические показатели конкурентоспособности товаров Единовременные затраты Текущие з атраты
- •6.4. Определение факторов успеха нового товара
- •Тема 7. Маркетинговые исследования потребителей и их поведения на рынке
- •7.1. Потребители как объект маркетинговых исследований. Классификация потребителей
- •7.2. Маркетинговые исследования потребителей и мотивов покупательского поведения
- •7.3. Модели покупательского поведения
- •«Черный ящик» сознание потребителя
- •7.4. Моделирование процесса принятия решения о покупке
- •Тема 8. Выявление маркетинговых возможностей
- •8.1. Комплексный анализ рыночных возможностей и опасностей
- •8.2. Определение маркетинговых возможностей
- •Влияние угроз на предприятие
- •Тема 9. Сегментация рынка
- •9.1. Сегментация рынка: условия реализации и основные признаки
- •9.2. Выбор целевого рынка
- •Тема 10. Система маркетингового планирования
- •10.1. Стратегическое маркетинговое планирование: сущность и особенности
- •10.2. Выбор базовой стратегии маркетинга при планировании
- •9. Реализация стратегии маркетинга
- •10. Маркетинговый контроллинг
- •10.3. Модели, используемые при разработке стратегии маркетинга
- •10.4. Планирование программы маркетинга: сущность, классификация и структура
- •Тема 11. Маркетинговая товарная стратегия
- •11.1. Формирование маркетинговой товарной стратегии на предприятии: сущность и основные направления
- •11.2. Технология разработки и внедрения на рынок новых товаров
- •11.3. Рыночная атрибутика товаров
- •11.4. Товарный знак: сущность, функции и виды. Закон Республики Беларусь «о товарном знаке и знаках обслуживания»
- •11.5. Упаковка как элемент товарной политики. Виды, функции и особенности выбора
- •Тема 12. Маркетинговая ценовая стратегия
- •12.1. Основные этапы разработки маркетинговой ценовой стратегии на предприятии
- •12.2. Внешние факторы процесса воздействия на маркетинговое ценообразование
- •12.3. Маркетинговые цели ценообразования
- •12.4. Методы ценообразования в маркетинге
- •Методы ценообразования
- •Затратные методы ценообразования
- •Методы с ориентацией на потребителя
- •Методы с ориентацией на конкурентов
- •12.5. Выбор маркетинговой ценовой стратегии
- •12.6. Рыночная корректировка цен: с ориентацией на спрос и политика скидок
- •Тема 13. Маркетинговая сбытовая стратегия
- •13.1. Маркетинговая сбытовая стратегия: сущность и этапы формирования
- •Основные направления маркетинговой сбытовой стратегии
- •13.2. Каналы сбыта товаров: виды и функции
- •13.3. Методы сбыта товаров: условия применения
- •Методы сбыта товаров
- •13.4. Выбор посредников и формы работы с ними.
- •13.5. Организация системы сервиса на предприятии
- •Сервисные услуги
- •Виды сервисного обслуживания
- •Предпродажный сервис
- •Послепродажный сервис
- •Тема 14. Маркетинговая коммуникационная стратегия
- •14.1. Разработка маркетинговой коммуникационной стратегии на предприятии: сущность и этапы
- •14.2. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •Комплекс коммуникаций
- •14.3. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций. Средства распространения рекламы
- •14.4. Личная продажа: сущность, стратегии, этапы проведения
- •14.5. Стимулирование продаж: понятие, основные направления, этапы реализации
- •14.6. Связь с общественностью: сущность, основные направления, положительные и отрицательные стороны
- •Тема 15. Организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии
- •15.1. Служба маркетинга: организационные формы и их особенности
- •15.2. Система контроля маркетинга на предприятии
- •16. Методическое обеспечение дисциплины
- •16.1. Практические занятия
- •Тема 1. Маркетинг в отрасли как учебная дисциплина
- •Тема 2. Система маркетинговой информации
- •Тема 3. Маркетинговые исследования – основа определения рыночных возможностей предприятия
- •Тема 4. Исследование среды маркетинга и товарной структуры рынка
- •Тема 5. Маркетинговые исследования конкурентов
- •Тема 6. Маркетинговые исследования товаров
- •Тема 7. Маркетинговые исследования потребителей и их поведения на рынке
- •Тема 8. Выявление маркетинговых возможностей
- •Тема 9. Сегментация рынка
- •Тема 10. Система маркетингового планирования
- •Тема 11. Маркетинговая товарная стратегия
- •Тема 12. Маркетинговая ценовая стратегия
- •Тема 13. Маркетинговая сбытовая стратегия
- •Тема 14. Маркетинговая коммуникационная стратегия
- •Тема 15. Организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии
- •16.2. Перечень вопросов к экзамену
- •16.3. Управляемая самостоятельная работа для студентов дневной и заочной форм обучения
- •Тема 10. Система маркетингового планирования.
- •Тема 11. Маркетинговая товарная стратегия.
- •16.4. Задания для самопроверки
- •Тема 1. Маркетинг в отрасли как учебная дисциплина
- •Тема 2. Система маркетинговой информации
- •Тема 3. Маркетинговые исследования – основа определения рыночных возможностей предприятия
- •Тема 4. Исследование среды маркетинга и товарной структуры рынка
- •Тема 5. Маркетинговые исследования конкурентов
- •Тема 6. Маркетинговые исследования товаров
- •Тема 7. Маркетинговые исследования потребителей и их поведения на рынке
- •Тема 8. Выявление маркетинговых возможностей
- •Тема 9. Сегментация рынка
- •Тема 10. Система маркетингового планирования
- •Тема 11. Маркетинговая товарная стратегия
- •Тема 12. Маркетинговая ценовая стратегия
- •Тема 13. Маркетинговая сбытовая стратегия
- •Тема 14. Маркетинговая коммуникационная стратегия
- •Тема 15. Организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии
- •16.5. Учебно-методические материалы по дисциплине Основная литература
- •Дополнительная литература
Тема 11. Маркетинговая товарная стратегия.
Сущность и направления формирования маркетинговой товарной стратегии. Оптимизация товарной номенклатуры предприятия. Маркетинговый подход к определению новизны товаров. Разработка и внедрение на рынок новых товаров.
Рыночная атрибутика товаров. Товарная марка. Упаковка. Эксплуатационно-сопроводительная документация.
Литература: [1]; [2]; [3]; [5].
Форма контроля – выполнение практического задания.
16.4. Задания для самопроверки
Тема 1. Маркетинг в отрасли как учебная дисциплина
В чем заключается сущность маркетинга как вида человеческой деятельности?
Какие основные этапы становления и развития концепции маркетинга Вы знаете?
Какие условия диктует использование концепции социально-этичного маркетинга?
Что понимается под комплексом маркетинга?
Перечислите основные принципы маркетинга. Дайте им развернутую характеристику?
Назовите основные функции маркетинга. Дайте им характеристику?
Какие предприятия Республики Беларусь наиболее полно, на Ваш взгляд, реализуют в своей практической деятельности маркетинговую концепцию?
Задание 1. Понятийный аппарат маркетинга
В научной литературе существует более двух тысяч определений маркетинга многозначная категория трактуется как:
научная дисциплина;
специализированная отрасль практической деятельности;
принцип или система хозяйствования;
процесс осуществления ряда специальных функций;
философия, стратегия и тактика рыночного поведения и др.
В определениях маркетинга фиксируются разнообразные элементы, характеризующие его сущность:
его субъекты (участники рыночных отношений);
сферы его распространения, применения;
целевая ориентация (направленность);
категории и классы объектов, по поводу которых осуществляются отношения;
механизмы этих отношений;
функции, позволяющие решить проблемы и составляющие содержание маркетинговых процессов;
интересы субъектов маркетинга;
исповедуемые ими принципы и др.
Вам предлагается ряд определений маркетинга, данных в отечественной литературе.
а) Маркетинг – это "такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет рыночного спроса... с тем, чтобы обеспечить фирме получение намеченного уровня рентабельности" (Герчикова И.Н.).
б) Маркетинг – "вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности" (Завьялов П.С., Демидов В.Е.).
в) Маркетинг – это реально существующая форма конкурентной борьбы крупных капиталистических компаний за рынки сбыта (Лавров С.Н., Злобин С.Ю.).
1. Согласны Вы с ними или нет, в чем конкретно, почему?
2. Как строгое следование им повлияло бы:
на жизнь общества;
на малый и средний бизнес;
на конкуренцию и сотрудничество предпринимателей;
на потребителей?
а) Маркетинг – это такая философия, стратегия и тактика поведения и взаимодействия участников рыночных отношений, когда эффективное решение проблем потребителей ведет к рыночному успеху фирм и приносит пользу обществу.
б) Маркетинг – это система внутрифирменного управления, нацеленная на изучение и учет рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту для более обоснованной ориентации научно-технической и производственно-сбытовой деятельности фирмы с целью обеспечения намечаемого фирмой уровня рентабельности.
в) Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
г) Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.
Задание 2. Сущность и общие понятия маркетинга
1. В каком из перечисленных определений заложена опасность неверного понимания роли маркетинга?
2. В чем состоит ограничение возможностей применения маркетинга на современном отечественном рынке?
а) На незрелом рынке возможен только незрелый маркетинг;
б) Маркетинг целесообразен преимущественно на экспортных для Республики Беларусь рынках;
в) Квалифицированный маркетинг может быть осуществлен только под руководством признанных зарубежных специалистов;
г) Маркетинг на российском рынке – пока чисто теоретическая дисциплина и станет необходим по мере выхода экономики Беларуси на уровень развитых стран.
3. Маркетинговая модель не является (укажите лишнее):
а) Комплексом принципов управления:
б) Инструментом для рыночных прогнозов.
в) Идеальным типом экономической деятельности на рынке.
г) Объяснением, как функционирует рынок и его отдельные сегменты.
4. Что из перечисленного изучает маркетинг?
а) Производство предлагаемых к сбыту изделий.
б) Общий уровень цен в условиях инфляции.
в) Технологические возможности обеспечения уровня качества товаров в соответствии с запросами отдельных групп потребителей.
г) Конъюнктуру продуктов питания и др. товаров и услуг.
5. К основным принципам маркетинга не относится следующее (укажите лишнее):
а) Целью маркетинга является достижение фирмой наиболее высокой прибыли.
б) Залогом достижения целей фирмы служит определение нужд и потребностей целевого рынка и наиболее эффективное их удовлетворение.
в) Маркетинг ориентирован на предвосхищение изменений ситуации и управление ею.
г) Маркетинг предполагает сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом.
6. Ведущим рынком, определяющим перспективы развития других рынков, является:
а) рынок средств производства, инвестиционных товаров;
б) рынок денежных средств;
в) рынок потребительских товаров;
г) рынок продуктов питания.