- •Татьяна иосифовна кислая
- •Содержание
- •Введение
- •Тема 1. Маркетинг в отрасли как учебная дисциплина
- •1.1. Социально-экономическая сущность маркетинга
- •Покупатель
- •1.2. Концептуальные подходы к управлению маркетингом на предприятии
- •1.3. Принципы и функции маркетинговой деятельности
- •Тема 2. Система маркетинговой информации
- •2.1. Роль маркетинговой информации и ее классификация
- •2.2. Сущность маркетинговой информационной системы и ее структура
- •2.3. Методы сбора первичной информации
- •Тема 3. Маркетинговые исследования – основа определения рыночных возможностей предприятия
- •3.1. Понятие «маркетинговое исследование». Различие и связь понятий «маркетинговое исследование» и «исследование рынка»
- •3.2. Содержание и задачи маркетинговых исследований
- •3.3. Процесс маркетингового исследования: основные этапы
- •Тема 4. Исследование среды маркетинга и товарной структуры рынка
- •4.1. Рынок как объект маркетинговых исследований. Классификация рынков
- •4.2. Определение проблемы и формулирование целей исследования рынка
- •4.3. Проверка гипотез рыночных исследований
- •4.4. Исследование внешней и внутренней маркетинговой среды
- •4.5. Особенности исследования зарубежных рынков
- •Тема 5. Маркетинговые исследования конкурентов
- •5.1. Конкуренты как объект маркетинговых исследований
- •5.2. Виды конкуренции и методы конкурентной борьбы на рынке
- •5.3. Элементы анализа конкуренции на рынке
- •5.4. Модель конкуренции м. Портера
- •Тема 6. Маркетинговые исследования товаров
- •6.1. Товар как объект маркетинговых исследований. Классификация товаров
- •Классификация услуг
- •6.2. Концепция жизненного цикла товаров
- •6.3. Сущность и показатели конкурентоспособности товаров
- •К ачественные показатели конкурентоспособности товаров
- •Э кономические показатели конкурентоспособности товаров Единовременные затраты Текущие з атраты
- •6.4. Определение факторов успеха нового товара
- •Тема 7. Маркетинговые исследования потребителей и их поведения на рынке
- •7.1. Потребители как объект маркетинговых исследований. Классификация потребителей
- •7.2. Маркетинговые исследования потребителей и мотивов покупательского поведения
- •7.3. Модели покупательского поведения
- •«Черный ящик» сознание потребителя
- •7.4. Моделирование процесса принятия решения о покупке
- •Тема 8. Выявление маркетинговых возможностей
- •8.1. Комплексный анализ рыночных возможностей и опасностей
- •8.2. Определение маркетинговых возможностей
- •Влияние угроз на предприятие
- •Тема 9. Сегментация рынка
- •9.1. Сегментация рынка: условия реализации и основные признаки
- •9.2. Выбор целевого рынка
- •Тема 10. Система маркетингового планирования
- •10.1. Стратегическое маркетинговое планирование: сущность и особенности
- •10.2. Выбор базовой стратегии маркетинга при планировании
- •9. Реализация стратегии маркетинга
- •10. Маркетинговый контроллинг
- •10.3. Модели, используемые при разработке стратегии маркетинга
- •10.4. Планирование программы маркетинга: сущность, классификация и структура
- •Тема 11. Маркетинговая товарная стратегия
- •11.1. Формирование маркетинговой товарной стратегии на предприятии: сущность и основные направления
- •11.2. Технология разработки и внедрения на рынок новых товаров
- •11.3. Рыночная атрибутика товаров
- •11.4. Товарный знак: сущность, функции и виды. Закон Республики Беларусь «о товарном знаке и знаках обслуживания»
- •11.5. Упаковка как элемент товарной политики. Виды, функции и особенности выбора
- •Тема 12. Маркетинговая ценовая стратегия
- •12.1. Основные этапы разработки маркетинговой ценовой стратегии на предприятии
- •12.2. Внешние факторы процесса воздействия на маркетинговое ценообразование
- •12.3. Маркетинговые цели ценообразования
- •12.4. Методы ценообразования в маркетинге
- •Методы ценообразования
- •Затратные методы ценообразования
- •Методы с ориентацией на потребителя
- •Методы с ориентацией на конкурентов
- •12.5. Выбор маркетинговой ценовой стратегии
- •12.6. Рыночная корректировка цен: с ориентацией на спрос и политика скидок
- •Тема 13. Маркетинговая сбытовая стратегия
- •13.1. Маркетинговая сбытовая стратегия: сущность и этапы формирования
- •Основные направления маркетинговой сбытовой стратегии
- •13.2. Каналы сбыта товаров: виды и функции
- •13.3. Методы сбыта товаров: условия применения
- •Методы сбыта товаров
- •13.4. Выбор посредников и формы работы с ними.
- •13.5. Организация системы сервиса на предприятии
- •Сервисные услуги
- •Виды сервисного обслуживания
- •Предпродажный сервис
- •Послепродажный сервис
- •Тема 14. Маркетинговая коммуникационная стратегия
- •14.1. Разработка маркетинговой коммуникационной стратегии на предприятии: сущность и этапы
- •14.2. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •Комплекс коммуникаций
- •14.3. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций. Средства распространения рекламы
- •14.4. Личная продажа: сущность, стратегии, этапы проведения
- •14.5. Стимулирование продаж: понятие, основные направления, этапы реализации
- •14.6. Связь с общественностью: сущность, основные направления, положительные и отрицательные стороны
- •Тема 15. Организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии
- •15.1. Служба маркетинга: организационные формы и их особенности
- •15.2. Система контроля маркетинга на предприятии
- •16. Методическое обеспечение дисциплины
- •16.1. Практические занятия
- •Тема 1. Маркетинг в отрасли как учебная дисциплина
- •Тема 2. Система маркетинговой информации
- •Тема 3. Маркетинговые исследования – основа определения рыночных возможностей предприятия
- •Тема 4. Исследование среды маркетинга и товарной структуры рынка
- •Тема 5. Маркетинговые исследования конкурентов
- •Тема 6. Маркетинговые исследования товаров
- •Тема 7. Маркетинговые исследования потребителей и их поведения на рынке
- •Тема 8. Выявление маркетинговых возможностей
- •Тема 9. Сегментация рынка
- •Тема 10. Система маркетингового планирования
- •Тема 11. Маркетинговая товарная стратегия
- •Тема 12. Маркетинговая ценовая стратегия
- •Тема 13. Маркетинговая сбытовая стратегия
- •Тема 14. Маркетинговая коммуникационная стратегия
- •Тема 15. Организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии
- •16.2. Перечень вопросов к экзамену
- •16.3. Управляемая самостоятельная работа для студентов дневной и заочной форм обучения
- •Тема 10. Система маркетингового планирования.
- •Тема 11. Маркетинговая товарная стратегия.
- •16.4. Задания для самопроверки
- •Тема 1. Маркетинг в отрасли как учебная дисциплина
- •Тема 2. Система маркетинговой информации
- •Тема 3. Маркетинговые исследования – основа определения рыночных возможностей предприятия
- •Тема 4. Исследование среды маркетинга и товарной структуры рынка
- •Тема 5. Маркетинговые исследования конкурентов
- •Тема 6. Маркетинговые исследования товаров
- •Тема 7. Маркетинговые исследования потребителей и их поведения на рынке
- •Тема 8. Выявление маркетинговых возможностей
- •Тема 9. Сегментация рынка
- •Тема 10. Система маркетингового планирования
- •Тема 11. Маркетинговая товарная стратегия
- •Тема 12. Маркетинговая ценовая стратегия
- •Тема 13. Маркетинговая сбытовая стратегия
- •Тема 14. Маркетинговая коммуникационная стратегия
- •Тема 15. Организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии
- •16.5. Учебно-методические материалы по дисциплине Основная литература
- •Дополнительная литература
7.2. Маркетинговые исследования потребителей и мотивов покупательского поведения
Основным фактором, на котором необходимо сконцентрироваться являются потребности покупателя. Задача предприятия состоит в том, чтобы выявить эти потребности и удовлетворить их лучше, чем это делают конкуренты.
Потребность – это нужда в чем-либо, объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма, человеческой личности, социальной группы и общества в целом. На рынке потребности проявляются в виде платежеспособного спроса.
Для того, чтобы четко ориентироваться в структуре потребностей, необходимо, в первую очередь, представлять себе факторы, влияющие на их формирование и развитие. К числу таких факторов можно отнести национальные, исторические, географические, возрастные, социально-групповые и др.
Выделяют следующую классификацию потребностей (табл. 7.1). Подобная классификация является инструментом, значительно облегчающим маркетинговый поиск (что искать и где, чтобы удовлетворить те или иные потребности).
Таблица 7.1
Классификация потребностей
Признак классификации |
Виды потребностей |
Историческое место потребности |
Прошлые Настоящие Будущие |
Степень удовлетворения |
Полностью удовлетворенные Частично удовлетворенные Неудовлетворенные |
Степень сопряженности |
Слабо сопряженные Сопряженные Сильно сопряженные |
Взаимосвязь товаров в процессе удовлетворения потребности |
Простые Сложные |
Степень выраженности |
Открытые Скрытые |
Задача состоит в том, чтобы не только сделать прогноз изменений уже существующих, осознанных потребностей и учесть их при производстве товаров, но и выявить скрытые потребности. Изучение и удовлетворение скрытых потребностей всегда приносит коммерческий успех.
Человек стремится удовлетворить самые разнообразные потребности. Однако побудительным мотивом они становятся тогда, когда возбуждение потребности достигает значительной степени интенсивности.
Мотив – это интенсивное давление потребности на личность, требование ее удовлетворения. Удовлетворение потребности снимает у человека напряжение, но потом возникают новые потребности – и так без конца.
Выделяют несколько подходов к их исследованию и объяснению мотивов покупателей:
- теория мотивации З. Фрейда;
- теория мотивации А. Маслоу;
- теория мотивации Д. Шварц.
Теория мотивации З. Фрейда основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Данная теория важна для специалистов по маркетингу тем, что рассматривает покупателя как человека, обуреваемого противоречивыми желаниями, которые должны быть удовлетворены приемлемыми с точки зрения общества путями.
А. Маслоу разработал пирамиду, где человеческие потребности располагаются в определенной последовательности, от «низших» материальных до «высших» духовных, от более настоятельных до менее настоятельных. В основании пирамиды лежат потребности, оказывающие наибольшее давление на личность, а на ее вершине – те, что «давят» сравнительно меньше.
Американский ученый Д. Шварц подразделил мотивы человека на две группы:
- рациональные;
- эмоциональные.
В соответствии с такой классификацией к рациональным следует отнести ряд мотивов.
Прибыль или экономия. Желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги.
Снижение риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.
Удобства. Желание облегчить, упростить свои действия.
Качество. При выборе товара во многих случаях определяющим фактором является его качество.
Гарантированное обслуживание. Создание системы сервисного обслуживания товаров в гарантийный и послегарантийный период. Данный мотив можно рассматривать и применительно к уровню обслуживания покупателей в местах покупки, т.к. потребители предпочитают атмосферу предсказуемости в отношениях с производителем.
Выделяют также эмоциональные мотивы.
«Свое Я». Каждый человек желает личного признания. Люди хотят, чтобы их ценили, уважали, и всегда стремятся почувствовать свою значимость. Так почему бы фирме не создать такие условия для своих покупателей? Это во многом себя оправдает и принесет ощутимые выгоды.
Личная власть и влияние. Людям свойственно стремление к обладанию личной властью и влиянием на свое ближайшее окружение. Одни находят удовлетворение этой потребности, приобретая определенные товары, для других же более важнее сам процесс обслуживания.
Познание. Постоянная нацеленность на новые открытия, знания, действия. Выявление потенциальных покупателей, действиями которых руководит данный мотив, чрезвычайно важно при внедрении на рынок новых товаров. Их пример способствует более легкому и быстрому принятию товаров основными группами потребителей.
Следование моде. В каждой группе потенциальных покупателей есть те, поведение которых на рынке определяет именно этот мотив. Задача фирмы вовремя его определить и предложить соответствующие товары.
Желание быть принятым в обществе. Человек, помимо личного признания и желания почувствовать свою значимость, стремится быть принятым им. Люди в большей или меньшей степени хотят нравиться окружающим. Этот чисто эмоциональный мотив может подталкивать покупателя к совершению определенных действий, которые предприниматели могут использовать с выгодой для себя. Причем покупатели, для которых этот мотив является наиболее сильным, предпринимают такие действия самостоятельно. Другие же могут оказаться более сдержанными в этом плане. Следовательно, задача заключается в том, чтобы всеми доступными способами и приемами пробудить у покупателя желание быть принятым в обществе и нравиться окружающим.