Тема 6. Маркетинговые исследования товаров

1. В чем заключается сущность товара в маркетинге и что входит в его состав?

2. Какие признаки положены в основу классификации товаров?

3. Что такое жизненный цикл товара и для чего данная концепция используется на практике?

4. Какие основные стадии жизненного цикла товара Вы можете назвать, и какими показателями определяется переход из одной стадии в другую?

5. Основываясь на каких данных может быть построен ЖЦТ?

6. Что такое конкурентоспособность товара и ее отличие от конкуренции?

7. Назовите показатели конкурентоспособности товара.

8. В чем заключается относительность конкурентоспособности товара?

Задание 1. «Грин Мама» – косметика родной природы

Косметика с торговой маркой "Грин Мама" стремительно, как комета, ворвалась в ежедневный обиход женщин и не только в России. Трудно в постсоветской истории бизнеса найти еще столь же динамично развивающуюся компанию. Посудите сами: за последний год ее оборот возрос в 60 (!) раз. Продукция "Грин Мамы" все более активно продвигается на рынках Восточной и Западной Европы. Даже во Франции - законодательнице мод - ее приняли тепло.

Так в чем же секрет такого стремительного успеха? Он – в удачно выбранной с самого начала стратегии развития. Когда специалисты фирмы приступили к разработке первых препаратов, перед ними были поставлены следующие задачи:

1. Косметика должна быть природной, неаллергенной и лечебной.

2. В качестве активных веществ должны использоваться лишь наши растения и травы средней полосы, лечебные свойства которых были известны еще далеким предкам.

3. Косметика должна подходить для условий нашего климата.

Может возникнуть вопрос: откуда взялся этот ура-патриотизм, почему обязательно надо использовать наши растения? Дело в том, что врачи-диетологи давно установили, что гораздо полезнее есть овощи и фрукты которые выросли в тех краях, где мы живем, а не привезенные из-за тридевять земель. Нетрудно догадаться, что то же самое касается и косметики на природной основе.

Вот, скажем, знаете ли вы, чем мыли волосы в старину красавицы славянки? Они распаривали в липовом ушате березовые и крапивные веники и ополаскивали распущенные волосы в этом отваре. И, поверьте, их волосы после этого выглядели не менее роскошно, чем после применения ныне широко рекламируемых западных шампуней.

Поэтому "Грин Мама", которая опирается на природу и опыт предков, создала средства для ухода за волосами "Черная смородина и крапива", "Земляника и береза", "Облепиха и репейник"... Сами названия ласкают слух.

Кроме шампуней и бальзамов-ополаскивателей "Грин Мама" предлагает покупателям маски и кремы, гели и скрабы, каждый из которых - просто кладезь витаминов и полезных веществ, в буквальном смысле собранных на полях и в лесах России.

Еще один фактор, определивший успех "Грин Мамы" – это то, что в самом начале было принято решение разместить производство за пределами России: во Франции и Чехии.

"Грин Мама" успешно продолжает развивать "свою идею" в косметике. За год здесь создано двадцать четыре наименования препаратов. Сейчас разрабатывается новая серия - "Русская баня". На подходе еще несколько косметических средств.

Косметика "Грин Мама" на сегодня – товар номер один по оборачиваемости и рентабельности на единицу вложенных средств, что признается всеми фирмами оптовой торговли косметикой, имеющими косметику "Грин Мама" в своем ассортименте.

Прежде всего, антидемпинговая политика. Стремительное падение цен за счет снижения доли прибыли ведет к утрате интереса к рекламно-маркетинговой деятельности, вызывает недоверие к товару, дестабилизирует рынок, превращает полноценных партнеров в перевалочные пункты, в посредников. Для корпорации "Грин Мама" это категорически неприемлемо. Соблюдение исходного прайс-листа на косметику "Грин Мама" является непременным условием сотрудничества для всех без исключения и строго отслеживается в процессе работы. Это не позволяет фирмам-однодневкам безнаказанно отнимать прибыли у серьезных партнеров, строящих свою работу на стабильности и долговременной перспективе развития. Индивидуальная система льгот и скидок для партнеров, вкладывающих средства в рекламу и разработку рынка косметики "Грин Мама", вплоть до прямого долевого участия в этой деятельности. Обеспечение партнеров всеми имеющимися рекламно-информационными материалами.

Вопрсы:

1. В чем основа коммерческого успеха косметики "Грин Мама" на российском рынке?

2. Каковы перспективы внедрения и роста данной фирмы на белорусском рынке? Ваша оценка по этому вопросу.

3. В чем заключается особенность товара предлагаемого фирмой «Грин Мама»?

4. Вы руководитель косметической фирмы. Ваши действия по отношению к конкурентам, завоеванию потребителей, установлению цен и обеспечению качества продукции?

Задание 2. Оценка конкурентоспособности чая

В качестве объектов исследования были взяты 5 образцов чая: Pickwick (Индия), Dilmah (Цейлон), Lipton (Индия), Milfora (Индия), Юаньский (Китай).

Учитывая, что при определении конкурентоспособности пищевых продуктов первую очередь нужно учитывать результаты органолептической оценки, остановимся на этих показателях. В мировой практике органолептические показатели качества чая: аромат и вкус, настой, цвет разваренного листа, внешний вид сухого чая (уборка) оценивают по 10-балльной шкале. Но у чая есть своя специфика. 10 баллов не получает практически ни один чай, за исключением чая «Уникума - это образно говоря, идеал, цель к которой нужно стремиться. Такого сверхкачественного чая производится в мире около 100 кг в год. Остальные чаи получают гораздо меньшее количество баллов. Так Краснодарский и грузинский чаи могут получить по этой шкале максимально до 5-5,5 баллов. Лучшие импортные сорта - до 7 и очень редко до 8 баллов.

Но можно использовать и другую, более простую шкалу балльной оценки, по которой максимальное количество баллов по каждому показателю равно 5.

Допустим, результаты балльной оценки исследуемых образцов чая оказались следующими (табл. 16.1)

Таблица 16.1

Результаты балльной оценки исследуемых образцов чая

Показатели	Исследуемые марки чая
	Pickwick	Dilmah	Lipton	Mifora	Юаньский
Аромат и вкус	3	4	5	3	3
Настой	4	4	5	4	4
Цвет разваренного листа	4	5	5	5	3
Внешний вид чая (уборка)	3	5	5	4	3
Сумма баллов	14	18	20	15	13

Как видно из табл. 16.1, лучшим по качеству является чай Lipton 20 баллов). Несколько уступает ему чай Dilmah, и средними по качеству являются чаи Pickwick, Mifora, Юаньский. Исходя из полученных результатов, для расчета единичных показателей конкурентоспособности по техническим параметрам (в нашем случае это потребительские свойства) за базу сравнения, т.е. товар - образец, следует взять чай Lipton. Тогда единичные показатели конкурентоспособности будут следующими (табл. 16.2).

На базе единичных показателей найдем групповые показатели конкурентоспособности. Примем, что коэффициенты весомости для показателей, характеризующих органолептические свойства чая, распределяются следующим образом:

Таблица 16.2.

Единичные показатели конкурентоспособности по потребительским (органолептическим) свойствам исследуемых марок чая (%)

Показатели	Исследуемые марки чая
	Pickwick	Dilmah	Lipton	Mifora	Юаньский
Аромат и вкус	60	80	100	60	60
Настой	80	80	100	80	80
Цвет разваренного листа	80	100	100	80	60
Внешний вид чая (уборка)	60	100	100	80	6

аромат и вкус - 0,5

настой - 0,2

цвет разваренного листа - 0,1

внешний вид (уборка) - 0,2

Тогда групповые показатели по потребительским параметрам составят (%) для чая:

Pickwick (60 х 0,5 + 80 х 0,2 + 80 х 0,1 + 60 х 0,2) = 66

Dilmah (80 х 0,5 + 80 х 0,2 +100 х 0,1 + 100 х 0,2) = 86

Mifora (60 х 0,5 + 80 х 0,2 + 80 х 0,1 + 80 х 0,2) = 70

Юаньский (60 х 0,5 + 80 х 0,2 + 60 х 0,1 + 60 х 0,2) = 64

Однако, полученные нами единичные и групповые показатели, отражая степень удовлетворения потребности, еще не дают возможность оценивать конкурентоспособность товара. Для этого необходимо сопоставить показатели для анализируемого товара и его конкурента и выяснить, какой из них в большей степени соответствует потребности. Указанное сопоставление позволяет определить уровень конкурентоспособности данного товара в сравнении с товаром - конкурентом по отношению к конкретной потребности.

Сравнить можно разные образцы. Если рассчитать уровень конкурентоспособности по отношению к чаю Lipton то мы получим следующие результаты:

Pickwick - 0,66

Dilmah -0,86

Mifora - 0,7

Юаньский - 0,64

Если же рассчитать уровень конкурентоспособности по отношению к чаю Dilmah ,то результаты будут иные:

Pickwick - 0,77

Lipton -1,16

Mifora - 0,8

Юаньский - 0,74

То есть, уровень конкурентоспособности рассчитывается в зависимости от поставленой задачи, а именно от того, какие товары нужно сравнивать между собой.

Вопросы:

1. Какие основные параметры учитываются при конкурентоспособности чая?

2. На основании данных и проведенных расчетов определите чай, пользующийся наибольшей популярностью у потребителей.

3. Какие факторы влияют и будут влиять на конкурентоспособность чая в Республике Беларусь? Обоснуйте свой ответ.

Задание 3. Тесты

Отметьте только один из ответов, наиболее верно отвечающий на каждый поставленный вопрос.

1. Товар в маркетинге – это:

а) результат исследований, разработок и производства;

б) продукт деятельности, предложенный на рынке для продажи по определенной цене и по этой цене пользующийся спросом как удовлетворяющий потребности;

в) любой продукт деятельности (включая услуги), предназначенный для реализации;

г) продукт деятельности становится товаром в момент осуществления по его поводу сделки купли-продажи.

2. Качество в маркетинге – это:

а) совокупность физических, химических, эргономических и других измеряемых (оцениваемых) характеристик изделия;

б) характеристика конкурентоспособности товара, степень его отличия от товаров-конкурентов;

в) степень успешности решения проблем потребителей;

г) то общее, что ценят в продукте различные покупатели.

3. Цветной телевизор – это товар:

а) повседневного спроса;

б) пассивного спроса;

в) особого спроса;

г) предварительного выбора.

4. Жизненный цикл товара – это:

а) интервал времени от момента приобретения до момента утилизации, прекращения существования товара;

б) интервал времени, в котором спрос на сезонный товар проходит все возможные фазы и возвращается к исходной точке;

в) совокупность фаз внедрения товара на рынок, роста продаж, зрелости товара, спада продаж;

г) процесс развития продаж товара и получение прибылей.

5. В жизненном цикле товара на стадии внедрения:

а) есть резон держать прибыль от продаж товара на минимуме;

б) в целях экономии средств рекомендуется внедрять несколько товарных новинок одновременно;

в) нет необходимости затрачивать много усилий на рекламу, так как на этом этапе товар приобретут только «новаторы» - любители попробовать что-нибудь новенькое;

г) важно сразу продемонстрировать широкий ассортимент внедряемой товарной группы.

6. Неверно, что в жизненном цикле товара на стадии роста (укажите лишнее):

а) норма прибыли в расчете на единицу товара, как правило, достигает своего максимума;

б) кривая объема продаж имеет положительный наклон;

в) вполне могут применяться наценки на товар;

г) используется самый широкий ассортимент ценовых скидок.

7. В жизненном цикле товара на стадии зрелости:

а) норма прибыли от продажи единицы товара падает, а масса прибыли является наибольшей и расходуется на поддержку товаров, находящихся в других фазах жизненного цикла;

б) объем предложения сравнивается с объемом спроса, что свидетельствует о достижении «точки маркетинга»;

в) есть смысл ограничить ассортимент двумя-тремя наиболее ходовыми модификациями товара;

г) применяются в основном только скидки с цены товара, используемые до удержания консервативно настроенных покупателей.

8. В фазе спада в жизненном цикле товара не следует (укажите лишнее):

а) думать, что работа с этим товаром нуждается во вложениях;

б) акцентировать внимание потребителей на том, что товар им хорошо известен;

в) усиливать рекламу данного товара;

г) сужать ассортимент данной товарной группы.