- •Татьяна иосифовна кислая
- •Содержание
- •Введение
- •Тема 1. Маркетинг в отрасли как учебная дисциплина
- •1.1. Социально-экономическая сущность маркетинга
- •Покупатель
- •1.2. Концептуальные подходы к управлению маркетингом на предприятии
- •1.3. Принципы и функции маркетинговой деятельности
- •Тема 2. Система маркетинговой информации
- •2.1. Роль маркетинговой информации и ее классификация
- •2.2. Сущность маркетинговой информационной системы и ее структура
- •2.3. Методы сбора первичной информации
- •Тема 3. Маркетинговые исследования – основа определения рыночных возможностей предприятия
- •3.1. Понятие «маркетинговое исследование». Различие и связь понятий «маркетинговое исследование» и «исследование рынка»
- •3.2. Содержание и задачи маркетинговых исследований
- •3.3. Процесс маркетингового исследования: основные этапы
- •Тема 4. Исследование среды маркетинга и товарной структуры рынка
- •4.1. Рынок как объект маркетинговых исследований. Классификация рынков
- •4.2. Определение проблемы и формулирование целей исследования рынка
- •4.3. Проверка гипотез рыночных исследований
- •4.4. Исследование внешней и внутренней маркетинговой среды
- •4.5. Особенности исследования зарубежных рынков
- •Тема 5. Маркетинговые исследования конкурентов
- •5.1. Конкуренты как объект маркетинговых исследований
- •5.2. Виды конкуренции и методы конкурентной борьбы на рынке
- •5.3. Элементы анализа конкуренции на рынке
- •5.4. Модель конкуренции м. Портера
- •Тема 6. Маркетинговые исследования товаров
- •6.1. Товар как объект маркетинговых исследований. Классификация товаров
- •Классификация услуг
- •6.2. Концепция жизненного цикла товаров
- •6.3. Сущность и показатели конкурентоспособности товаров
- •К ачественные показатели конкурентоспособности товаров
- •Э кономические показатели конкурентоспособности товаров Единовременные затраты Текущие з атраты
- •6.4. Определение факторов успеха нового товара
- •Тема 7. Маркетинговые исследования потребителей и их поведения на рынке
- •7.1. Потребители как объект маркетинговых исследований. Классификация потребителей
- •7.2. Маркетинговые исследования потребителей и мотивов покупательского поведения
- •7.3. Модели покупательского поведения
- •«Черный ящик» сознание потребителя
- •7.4. Моделирование процесса принятия решения о покупке
- •Тема 8. Выявление маркетинговых возможностей
- •8.1. Комплексный анализ рыночных возможностей и опасностей
- •8.2. Определение маркетинговых возможностей
- •Влияние угроз на предприятие
- •Тема 9. Сегментация рынка
- •9.1. Сегментация рынка: условия реализации и основные признаки
- •9.2. Выбор целевого рынка
- •Тема 10. Система маркетингового планирования
- •10.1. Стратегическое маркетинговое планирование: сущность и особенности
- •10.2. Выбор базовой стратегии маркетинга при планировании
- •9. Реализация стратегии маркетинга
- •10. Маркетинговый контроллинг
- •10.3. Модели, используемые при разработке стратегии маркетинга
- •10.4. Планирование программы маркетинга: сущность, классификация и структура
- •Тема 11. Маркетинговая товарная стратегия
- •11.1. Формирование маркетинговой товарной стратегии на предприятии: сущность и основные направления
- •11.2. Технология разработки и внедрения на рынок новых товаров
- •11.3. Рыночная атрибутика товаров
- •11.4. Товарный знак: сущность, функции и виды. Закон Республики Беларусь «о товарном знаке и знаках обслуживания»
- •11.5. Упаковка как элемент товарной политики. Виды, функции и особенности выбора
- •Тема 12. Маркетинговая ценовая стратегия
- •12.1. Основные этапы разработки маркетинговой ценовой стратегии на предприятии
- •12.2. Внешние факторы процесса воздействия на маркетинговое ценообразование
- •12.3. Маркетинговые цели ценообразования
- •12.4. Методы ценообразования в маркетинге
- •Методы ценообразования
- •Затратные методы ценообразования
- •Методы с ориентацией на потребителя
- •Методы с ориентацией на конкурентов
- •12.5. Выбор маркетинговой ценовой стратегии
- •12.6. Рыночная корректировка цен: с ориентацией на спрос и политика скидок
- •Тема 13. Маркетинговая сбытовая стратегия
- •13.1. Маркетинговая сбытовая стратегия: сущность и этапы формирования
- •Основные направления маркетинговой сбытовой стратегии
- •13.2. Каналы сбыта товаров: виды и функции
- •13.3. Методы сбыта товаров: условия применения
- •Методы сбыта товаров
- •13.4. Выбор посредников и формы работы с ними.
- •13.5. Организация системы сервиса на предприятии
- •Сервисные услуги
- •Виды сервисного обслуживания
- •Предпродажный сервис
- •Послепродажный сервис
- •Тема 14. Маркетинговая коммуникационная стратегия
- •14.1. Разработка маркетинговой коммуникационной стратегии на предприятии: сущность и этапы
- •14.2. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •Комплекс коммуникаций
- •14.3. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций. Средства распространения рекламы
- •14.4. Личная продажа: сущность, стратегии, этапы проведения
- •14.5. Стимулирование продаж: понятие, основные направления, этапы реализации
- •14.6. Связь с общественностью: сущность, основные направления, положительные и отрицательные стороны
- •Тема 15. Организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии
- •15.1. Служба маркетинга: организационные формы и их особенности
- •15.2. Система контроля маркетинга на предприятии
- •16. Методическое обеспечение дисциплины
- •16.1. Практические занятия
- •Тема 1. Маркетинг в отрасли как учебная дисциплина
- •Тема 2. Система маркетинговой информации
- •Тема 3. Маркетинговые исследования – основа определения рыночных возможностей предприятия
- •Тема 4. Исследование среды маркетинга и товарной структуры рынка
- •Тема 5. Маркетинговые исследования конкурентов
- •Тема 6. Маркетинговые исследования товаров
- •Тема 7. Маркетинговые исследования потребителей и их поведения на рынке
- •Тема 8. Выявление маркетинговых возможностей
- •Тема 9. Сегментация рынка
- •Тема 10. Система маркетингового планирования
- •Тема 11. Маркетинговая товарная стратегия
- •Тема 12. Маркетинговая ценовая стратегия
- •Тема 13. Маркетинговая сбытовая стратегия
- •Тема 14. Маркетинговая коммуникационная стратегия
- •Тема 15. Организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии
- •16.2. Перечень вопросов к экзамену
- •16.3. Управляемая самостоятельная работа для студентов дневной и заочной форм обучения
- •Тема 10. Система маркетингового планирования.
- •Тема 11. Маркетинговая товарная стратегия.
- •16.4. Задания для самопроверки
- •Тема 1. Маркетинг в отрасли как учебная дисциплина
- •Тема 2. Система маркетинговой информации
- •Тема 3. Маркетинговые исследования – основа определения рыночных возможностей предприятия
- •Тема 4. Исследование среды маркетинга и товарной структуры рынка
- •Тема 5. Маркетинговые исследования конкурентов
- •Тема 6. Маркетинговые исследования товаров
- •Тема 7. Маркетинговые исследования потребителей и их поведения на рынке
- •Тема 8. Выявление маркетинговых возможностей
- •Тема 9. Сегментация рынка
- •Тема 10. Система маркетингового планирования
- •Тема 11. Маркетинговая товарная стратегия
- •Тема 12. Маркетинговая ценовая стратегия
- •Тема 13. Маркетинговая сбытовая стратегия
- •Тема 14. Маркетинговая коммуникационная стратегия
- •Тема 15. Организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии
- •16.5. Учебно-методические материалы по дисциплине Основная литература
- •Дополнительная литература
Основные направления маркетинговой сбытовой стратегии
выбор каналов
сбыта
обоснование
оптимального метода сбыта
выбор посредников
и определение приемлемой формы работы
с ними
организация
сервиса
Рис. 13.1. Основные направления маркетинговой сбытовой стратегии
- характеристики товара — вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т.д.;
- степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов — их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта;
- характеристика и особенности рынка — фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей и т.д.;
- сравнительная стоимость различных сбытовых систем.
13.2. Каналы сбыта товаров: виды и функции
Выбор каналов сбыта товаров является сложным маркетинговым решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на эффективность реализации концепции маркетинга на предприятии.
Канал сбыта (распределения) — совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Различают несколько видов каналов распределения: оптовая торговля, рассылка почтой, специализированные магазины, розничная торговля, станции обслуживания и другие.
Каналы сбыта выполняют следующие функции:
- маркетинговые исследования – сбор информации, необходимой для планирования объема продаж;
- стимулирование сбыта – рекламирование товара, оповещение покупателей о сроках поставки;
-. установление контактов с покупателями и заключение договоров;
- приспособление товара – подгонка товара, упаковка, сортировка;
- финансирование – определение и согласование цен, скидок, надбавок и затрат на функционирование каналов распределения;
- организация товародвижения – складирование товара, транспортировка;
- принятие риска и ответственности за функционирование канала.
Каналы сбыта характеризуется уровнем интеграции, шириной и длиной. Различают два уровня интеграции: по вертикали и горизонтали. Вертикальная интеграция – объединение каналов по вертикали: производитель объединяется с посредником. Горизонтальная интеграция – приобретение каналов распределения конкурентов по горизонтали.
Понятие «длина канала» характеризуется числом независимых участников товародвижения, которые выполняют ту или иную функцию по приближению товара к потребителю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Выбор альтернативного варианта каналов распределения зависит от многих факторов и, в первую очередь, от назначения и характера товаров (рис.13.2).
каналы
сбыта продукции
Нулевой
Одноуровневый Двухуровневый
Трехуровневый
Производитель
Производитель
Производитель
Производитель
Оптовый торговец
Оптовый торговец
Мелкооптовый
торговец
Розничный продавец
Розничный продавец
Розничный продавец
Потребитель
Потребитель
Потребитель
Потребитель
Рис. 13.2. Каналы сбыта продукции
Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.
Посредником при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения — агент по сбыту, или брокер (посредник).
Посредником при двухуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения — промышленный дистрибьютор (торговец) и дилер (оптовый или розничный торговец).
При трехуровневом канале между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик, который покупает товары у крупных оптовых торговцев и перепродает их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.
Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает товар через нескольких участников сбыта, при широком – через многих. Чтобы усилить положение своего товара, производитель осуществляет горизонтальную интеграцию (экспансию), приобретает каналы аналогичной специализации.
Например, если предприятие производит непродовольственные товары, оно сможет воспользоваться услугами одного оптового покупателя (например, универмаг). Это будет узкий канал сбыта. Возможен иной вариант: различные оптовые покупатели (фирмы оптовой торговли, независимые агенты, специализированные магазины). В этом случае речь идет о широком канале сбыта.
Установлено, что чем меньше посредников между производителем и потребителем, тем больше расход фирмы, поскольку она вынуждена создавать необходимые запасы товаров, обеспечивать их хранение, обработку, а затем и оптовую реализацию. В то же время, с точки зрения производителей, чем больше посредников использует фирма, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля над структурой маркетинга.
Фирма может использовать двойные каналы товародвижения. При этой системе фирма выходит на различные рыночные сегменты или расширяет свою деятельность по продаже продукции путем проникновения, использования двух или более различных каналов. Например, фирма использует как косвенные (через посредников), так и прямые каналы: продает канцелярские принадлежности непосредственно крупным компаниям и в то же время конечным потребителям.
Например, распределительная сеть СП «Белита» ООО включает: распределительные органы предприятия (отдел продаж и маркетинга, транспортный отдел), сбытовых посредников, сбытовых партнеров. Наибольший объем оптовых продаж приходится на Торговые дома предприятия. Так, доля Торговых домов в экспорте продукции в 2002 году составила 57 %, а в 2003 – 68 %. Официальными экслюзивными представителями являются: на Украине – ООО «Владиком»; в Литве – UAB «Ideju Generatotius»; в Республике Молдова – ООО «Шериф».
Доля ОАО «Коммунарка» на белорусском рынке с учетом импорта и экспортных поставок фабрики - 18,7 %. В последнее время достаточное распространение получила торговля через фирменные магазины. ОАО Коммунарка имеет ряд фирменных магазинов. Такая форма распределения наиболее выгодна для покупателей, так как цены на продукцию значительно ниже. Например, цены на продукцию кондитерской фабрики «Коммунарка» в фирменном магазине в среднем на 20 % ниже цен в магазинах государственной розничной торговли. Производитель заинтересован в расширении такого канала распределения, потому что за счет меньшей цены продукция быстрее «найдет» своего покупателя.
Работа дилерской сети и группы прямых продаж ОАО «Коммунарка» направлена на полное удовлетворение столичного потребителя:
оптимальное время поставки с учетом затрат и доходов;
максимум неделю, минимум 1 день
количество пунктов поставки, их величина и места расположения;
город Минск, Минская область
используемые транспортные средства, их эффективность.
Каналы распределения продукции производственного назначения отличаются от каналов потребительских товаров. Это отличие в следующем:
- обычно не используется розничная торговля;
- чаще используются прямые каналы;
- продажа осуществляется чаще по спецификациям;
- более квалифицированные участники сбыта;
- могут применяться вместо продажи лизинг, инжиниринг (предоставление определенного рода услуг фирмой-конкурентом фирме-клиенту при строительстве промышленных и иных объектов).
Каждый из клиентов имеет свою экономически оправданную область применения, свою структуру и назначение.
Критерии эффективности каналов распределения. Организация собственной торговой сети считается выгодной, когда:
1. Количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать расходы на организацию торговой сети.
2. Количество потребителей невелико, но они расположены на относительно небольшой территории.
3. Данный товар требует высокоспециализированного сервисного обслуживания.
4. Объем каждой поставляемой партии товара достаточен для заполнения контейнера вагона, т.е. соответствует так называемой транзитной норме. В этом случае отсутствуют затраты средств и времени на перевалку груза на складах, товар поставляется прямо из заводских цехов.
5. В наличии имеется достаточная сеть собственных складских помещений на тех рынках сбыта, где предприятие ведет торговлю.
6. Производится узкоспециализированный по назначению или по техническим условиям покупателя (по заказам) товар.
7. Товар реализуется на вертикальном рынке, т.е. там, где он используется, хотя и в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждой из них. Это облегчает производителю постоянный контакт с потребителями.
8. Цена на товар на рынке подвержена частым колебаниям, и от производителя требуется внесение изменений в ценовую политику незамедлительно и без согласования с посредниками.
9. Продажная цена намного превышает затраты на производство товара, это возмещает высокие расходы по созданию собственной сбытовой сети.
10. Производимый товар требует внесения изменений в свою конструкцию, что удобнее делать, когда реализацией занимается непосредственно производитель.
Услуги посредника оправданы, если:
- горизонтальный рынок, на котором имеется множество потребителей в каждом секторе экономики. Это требует создания мощной сбытовой сети, затрат значительных средств, что по силам только крупным производителям.
- рынок сбыта разбросан географически, соответственно прямые контакты с потребителями нерентабельны.
- при поставках крупных партий товара небольшому числу оптовиков можно сэкономить на транспортных средствах.
- необходимость частых срочных поставок небольших партий товара, для чего лучше использовать склады солидного оптовика.
- разница между продажной ценой товара и затратами на его производство невелика, а значит, содержание собственной торговой сети убыточно.
Эффективность товародвижения крупных фирм может быть повышена за счет организации структурного подразделения – логистики маркетинга, реализующей логистические подходы управления материалопотоками. Логистика – наука, занимающаяся проблемами управления материалопотоками, рассматривает их экономические, правовые и информационные аспекты, а также техническое обеспечение на всех этапах товародвижения. Источником экономического эффекта логистического управления является сокращение удельных совокупных затрат на товародвижение, времени поставок и обеспечение их надежности. Основные звенья логистического процесса: - складирование готовой продукции; - подготовка к отправке, затаривание и отгрузка продукции; - перевозка продукции; - перегрузка продукции с одного вида транспорта на другой; - разгрузка, приемка и формирование запасов продукции на заготовительных складах производственных потребителей.