15. Критерии выбора каналов распространения рекламы.

Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специаль­ная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

охват (т.е. до какого возможного числа адресатов удаст­ся донести послание при обычных средних условиях);

доступность (сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);

стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на много­кратность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей));

управляемость (т.е. получит ли предприятие возмож­ность передавать по этому каналу сообщения именно той це­левой группе воздействия, которая необходима);

авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих поку­пателей;

сервисность (т.е. надо ли представлять рекламное посла­ние в абсолютно готовом виде для печатания (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят под­готовку текста, фотосъемку, создадут телефильмы и т.д.).

Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивают «вес» по перечисленным выше категориям, после чего суммируют «веса» и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности. Обычно «вес» определяется группой специалистов. Надо учитывать, что в разных регионах и странах тарифы за публикацию (передачу) рекламы различа­ются.

С точки зрения минимизации расходов на рекламу ( к примеру, по отношению к товарам производственного назначения и продающимся через посред­ников товарам индивидуального пользования) каналы массовой информации распола­гаются следующим образом:

1) «директ мейл»;

2) реклама в журналах для инженеров;

3) реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров.

С позиции минимизации расходов на рекламу массовых товаров индивидуального пользования, направленную непосредственно на покупателей (потребителей), расположение каналов инфор­мации несколько меняется:

1) реклама в прессе, но в наиболее популярных газетах и журналах;

2) аудио-визуальная, в основном теле- и радиореклама (в меньшей степени кинореклама);

3) (внешняя) наружная реклама (рекламные щиты, бегу­щая волна, плакаты и т.п.);

4) реклама на транспорте.

16. Лоббизм как технология коммуникационного менеджмента.

Лобби́зм (англ. lobbyism, от англ. lobby — кулуары) — давление на парламентарии путём личного или письменного обращения либо другим способом (организации массовых петиций, потока писем, публикаций, подкупом) со стороны каких-либо групп или частных лиц, цель которого — добиться принятия или отклонения законопроекта.

Лоббизм' (то же что и "лоббирование") – институт политической системы, представляющий собой процесс по продвижению интересов частных лиц, корпоративных структур (а также представляющих их профессиональных лоббистских фирм и общественных организаций) в органах государственной власти, с целью добиться принятия выгодного для них политического решения.

В более широком понимании лоббизм — деятельность заинтересованных лиц, способствующая принятию органами власти тех или иных решений, с использованием неформальных коммуникаций в органах власти.

Сегодня лоббизм делится на формальный (законодательно регулируется и разведён, т.о., с коррупцией) и неформальный. Лоббизм связан с развитием партийной системы и корпоративизма, но обратной связью.

Лоббизм может проявляться в разных сферах и иметь соответственно различные виды. Например, в зависимости от того, в какой ветви власти решается вопрос, можно выделить законодательное, исполнительное и судебное лоббирование. Так как именно эти власти принимают стратегические и долгосрочные решения, поэтому они являются основной мишенью для лоббистов.

По мнению специалистов чаще всего лоббирование в Российской Федерации осуществляется в органах исполнительной власти. Это связано с тем, что кардинальные вопросы в нашей стране законодательной властью пока еще решаются редко. Фактически это происходит через президентские указы и постановления Правительства, которые играют доминирующую роль в системе правового регулирования и имеют прямое действие.

В зависимости от того, на каком уровне власти происходит лоббирование, оно может классифицироваться на федеральное (в системе высших органов государственной власти) и местное (осуществляется в республиканских, краевых, областных органах).

В зависимости от того в чью пользу решается вопрос, лоббирование может подразделяться на следующие разновидности:

· лоббирование различных социальных структур: общественных организаций, движений, партий, групп, слоев (профсоюзы, антивоенные и экологические движения, предпринимательские союзы и т.д.);

· ведомственное лоббирование -- лоббизм министерств, ведомств, государственных комитетов, отраслевое «продавливание» тех или иных интересов. Так, в Государственной Думе РФ существуют так называемые ведомственные депутаты, которые лоббировали и лоббируют в пользу, например, энергетического, агропромышленного или воен-нопромышленного комплексов и т.д.;

· региональное лоббирование -- воздействие на власть со стороны предсавителей республик, краев, областей, районов Крайнего Севера, Сибири, Урала, Дальнего Востока, Поволжья и прочих мест, выбивающих определенные льготы и преимущества для регионов.

иностранное лоббирование -- влияние зарубежных «групп давления» либо национальных общин на те или иные государственные органы с целью добиться от них определенных решений.

Предмет лоббизма - это то, ради чего осуществляется лоббистское давление, проводится лоббистская кампания и пр. Согласно самой распространенной классификации существуют следующие предметы лоббирования:

· ресурс - в этом случае субъекты лоббирования пытаются получить финансовые ресурсы, распределение которых осуществляется государственными органами;

· проблема - в этом случае субъекты лоббирования пытаются с помощью вовлечения государственных органов или отдельных политиков решить конкретные проблемы;

· позиция - в этом случае субъекты лоббирования предпринимают определенные действия для того, чтобы получить определенный статус, позицию (например, позицию монопольного игрока на определенном сегменте рынка)

Достоинства лоббизма:

1) влияя на управленческие решения, он заставляет “держаться в форме” органы государственной власти и управления, в определенном смысле конкурирует, соревнуется с ними, придает им большую динамику и гибкость;

2) выступает инструментом самоорганизации гражданского общества, с помощью которого мобилизуется общественная поддержка или оппозиция какому-либо законопроекту, оказывается влияние на политику (лоббизм в этой ситуации -- своего рода соперник бюрократии; в условиях становления рыночных отношений, когда государство часто устраняется от защиты интересов различных социальных групп и слоев, этот вакуум должен быть заполнен соответствующими структурами гражданского общества);

3) создает возможности для обеспечения интересов меньшинства, ибо выступает в качестве специфической формы проявления политического плюрализма;

4) воплощает собой принцип свободы социальных негосударственных структур: ассоциаций, общественных организаций, слоев и т.п.

5) применяется как своеобразное социально-политическое стимулирование, направленное на ускорение претворения в жизнь тех или иных целей и интересов, на побуждение к конкретным действиям;

6) позволяет расширить информационную и организационную базу принимаемых решений и обратить внимание на “кричащие” проблемы (лоббирование выступает в виде системы аргументации, механизма подготовки и принятия соответствующих актов);

7) лоббизм можно рассматривать как инструмент взаимодействия представительной и исполнительной власти;

8) лоббизм можно оценивать и как более широкое средство достижения компромисса, способ взаимного уравновешивания и примирения интересов, взаимовыгодного сотрудничества.

Недостатки лоббизма:

1) лоббизм может стать инструментом приоритетного удовлетворения иностранных интересов в ущерб интересам государственным, т.е. реализоваться подчас как “непатриотическое” средство;

2) он выступает иногда проводником неправового воздействия (давления) на государственные органы, здесь уже надо говорить о преступных видах лоббизма (взяточничестве, коррупции и т.п.), которые “подтачивают” фундамент власти;

3) может служить фактором развития и защиты ведомственности, местничества, национализма и т.п., усиливать крайние формы удовлетворения “специальных интересов”;

4) лоббизм таит в себе немалую опасность “размывания” народовластных устоев общества, превращения демократических институтов в мощный инструмент отдельных властных групп;

5) лоббистские мероприятия в определенных условиях могут проявляться в форме социальной несправедливости (как показывает социальная практика некоторых западных государств, результативность лоббизма большого бизнеса, благодаря финансово-материальным возможностям, гораздо выше, чем других субъектов, что может дестабилизировать обстановку, дисбалансировать интересы социальных групп, содействовать росту напряженности в обществе);

6) лоббизм зачастую блокирует действительно нужные управленческие решения, препятствует удовлетворению общественно ценных интересов, сопутствуя осуществлению интересов чиновничьих;

7) лоббизм иногда существенно мешает стабильной и оперативной государственной политике, ибо может быть направлен, например, на постоянное перераспределение бюджета (“перетягивание одеяла на себя”), на частую смену приоритетов, на усиление позиций одной ветви власти при одновременном ослаблении другой и т.п.;

8) лоббизм может использоваться и в более “прозаичных” целях -- как инструмент обогащения отдельных слоев, элит.

Виды лоббистской деятельности различаются в зависимости от:

1) объекта лоббирования (законодательный, исполнительный и судебный лоббизм);

2) субъекта лоббирования (политический, экономический, социальный, региональный, иностранный лоббизм);

3) взаимоотношений объекта и субъекта лоббирования (плюралистский и корпоративный лоббизм);

4) механизма достижения целей (правотворческий, реализуемый через нормативные акты в законодательных органах власти, и правоприменительный, достигаемый через акты применения права, лоббизм); прямой - влияние на личной встрече на объект давления либо через его родственников, друзей и т.д. и непрямой - косвенное влияние на объект давления, формирующее его представление о вопросе.

5) от времени действия (долгосрочный, т. е. постепенный, и краткосрочный, направленный на принятие одного или нескольких решений лоббизм).

Классификация лоббистов. "Белые" и "теневые".

С начала 90-х, когда лоббизм носил откровенно криминальные формы, многое изменилось. Теперь в газетных объявлениях можно отыскать вакансии лоббистов, а в некоторых крупных компаниях уже созданы специальные структуры "government relations" - отделы по связям с властью. Эти подразделения, как правило, возглавляют бывшие чиновники. Задача таких подразделений - создавать в госструктурах режим наибольшего благоприятствования для компании. Их условно можно назвать "белыми" лоббистами, официально занимающихся продвижением интересов представляемого субъекта.

Еще одна форма "белого" лоббизма - профессиональные ассоциации конкретных секторов рынка. Эти организации живут за счет членских взносов участников, которые платят именно за лоббизм. Они официально принимают участие в разработке законов, организуют разнообразные конференции - ведь формирование общественного мнения одна из важных составляющих лоббизма.

Однако "белый" лоббизм у нас пока не слишком распространен - по эффективности он пока уступает лоббизму "теневому". Хотя и в том и в другом случае решаются одни и те же задачи: отстаивание интересов какой-либо структуры.

"Теневых" лоббистов условно можно разделить на отраслевиков и частников. Первые, как нетрудно догадаться, представляют интересы целой отрасли: нефтяной, энергетической, газовой и прочих. Вторые блюдут интересы конкретных банков, промышленников, компаний. Как правило, теневые лоббисты - люди, приближенные к нужному чиновнику. Они должны не только посещать нужные кабинеты, но и, если надо, отправляться на охоту, в баню, в отпуск вместе с тем, от кого зависят их клиенты. По словам одного из таких "теневиков", в его обязанности входит знать по имени всех родственников высокопоставленных "приятелей" и помнить дни их рождения.

Для лоббиста важны не только прочные связи в верхах. Важно еще знание "кухни" власти, а главное - наличие связанного с ней прошлого.

Заработки лоббистов напрямую зависят от цены вопроса, который они могут решить. Например, те, кто отстаивает интересы крупнейших российских холдингов, зарабатывают от нескольких сот тысяч до нескольких миллионов долларов в год. Эти люди порой участвуют в управлении компаниями или являются их учредителями.

Основные параметры организации лоббистской деятельности