3. Виды брифов в рекламном процессе.

Бриф (от англ. brief) — краткая письменная форма согласительного порядка между заказчиком и агентством, в которой прописываются основные параметры будущей рекламной кампании. Анкета, которая заполняется заказчиком, при необходимости с помощью агентства.

Обязательная составляющая любого брифа – подпись заказчика, это позволяет избежать недоразумений между сторонами.

Виды брифов в рекламном процессе можно разделить на:

1) Маркетинговый бриф – описывает отношение к рынку и конкурентам, стратегию и цели кампании.

2) Медиа-бриф - для планирования и проведения рекламной кампании (охват, частота, циклы, качество контакта).

3) Креативный бриф – задание на создание рекламного продукта (ролика, плаката и т.п.), в нем прописываются тон, стиль коммуникаций, ограничения, образы и т.д.

4) Коммуникационный бриф – это описание ожидаемого коммуникационный эффект от потребителя:

- чтобы мы хотели от получателя сообщения (подумал/почувствовал/сделал) после контакта с рекламным сообщением

- потребительский инсайт (что потребитель думает о товарной категории/о вашем товаре/о товаре конкурентов), а так же описание маятника трендов

5) Экспертный бриф – это совокупность всех брифов.

Определенной формы брифа не существует, крупные корпорации и рекламные агентства разрабатывают свои формы, но все они отличаются друг от друга незначительно.

Основными разделами любого брифа можно назвать:

1) Background (общая информация о продукте). В этой части содержится описание продукта, анализ ситуации на рынке, а также обоснование кампании. Важно указать, какие усилия предпринимались раньше и каковы результаты этих усилий. Здесь следует упомянуть о рациональных и уникальных преимуществах продукта;

2) Date – дата составления;

3) Target Audience (описание целевой аудитории). Это самый важный раздел брифа, т.к. именно он определяет, на кого должна быть направлена кампания. Основные параметры целевой аудитории: социально-демографические показатели (пол, возраст, доход, семейное положение и т.д.) и психографические показатели (стиль жизни, поведение в точках продаж и т.д.);

4) Objectives (цели и задачи). Этот раздел должен дать четкий ответ на вопрос: "Какой результат должен быть достигнут при реализации проекта?" Необходимо также указать условия, при которых постановка целей корректна;

5) Insight. Инсайтом называют осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей. Опираясь на эту информацию, агентство сможет реализовать эффективный проект;

6) Budget (бюджет). Заказчик должен представлять, за какие деньги он хочет получить поставленные результаты. Так как агентство фактически выступает советником по инвестициям, оно также должно иметь представление, какими средствами придется оперировать;

7) Period (сроки). Заказчик, как правило, указывает примерный срок проекта. Агентство, основываясь на своем опыте, должно определить и рекомендовать четкие временные рамки для его реализации.

Главным видом брифа является маркетинговый бриф, который состоит из следующих пунктов:

1. Исходные данные (подробное описание компании, продукта, бренда)

2. Marketing goals /Маркетинговые цели (увеличение продаж, доли рынка вывод нового продукта и т.д.)

3. Campaign objectives /Цели кампании (увеличение знания/потребления/лояльности к бренду; продвижение имиджа; стимуляция покупки и т.д.)

4. Target audience /Целевая аудитория (покупатели, группа влияния, потребители, а также их подробное описание (демографическое, психографическое)

5. Price /Цена (цена единичной покупки, основные ценоформирующие факторы, различия с конкурентами и т.д.)

6. Place /Место продаж (региональность, тип торговых точек и т.д.)

7. Promotion / Продвижение (стратегия продвижения, оценка предыдущих усилий, оценка усилий конкурентов и т.д.)

Т.е. маркетинговый бриф включает максимально полную информацию о маркетинговом комплексе данного товара (4 Ps (или 4Р)). Практически все остальные брифы делаются на основе маркетингового брифа.