68. Структура агентского договора в сфере рекламы.

Оферта на оказание рекламных услуг

Настоящая Оферта регулирует отношения, связанные с оказанием услуг по размещению рекламных материалов на сайтах Системы знакомств и общения «Мамба» (далее — «Сайт, Сайты»).

Настоящая Оферта является предложением Закрытого акционерного общества «Мамба» (далее — «Компания») заключить договор на изложенных ниже условиях.

Совершение лицом действий по размещению Рекламных объявлений на сайтах Системы знакомств и общения «Мамба» означает Акцепт настоящей Оферты.

1. Определения и термины

1.1. В целях настоящего документа нижеприведенные термины используются в следующем значении:

Оферта - настоящий документ «Оферта на оказание рекламных услуг», размещенный в сети Интернет на страницах Сайтов.

Сайт (Сайты) - информационные ресурсы, размещенные в сети Интернет, на которых функционирует и доступна пользователям Система знакомств и общения «Мамба».

Пользователь - посетитель Сайта, зарегистрированный в Системе знакомств и общения «Мамба».

Рекламное место - место, выделенное в дизайне веб-страницы для размещения (показа) рекламных материалов.

Рекламное объявление, реклама - рекламный баннер, содержащий рекламную информацию и Ссылку, предоставленные Рекламодателем для показа в соответствии с условиями Оферты, и соответствующий требованиям Оферты.

Ссылка - включенная в Рекламное объявление текстовая ссылка, переадресующая обратившихся к ней посредством Клика пользователей к информационному ресурсу (сайту) в сети Интернет, адрес (URL) которого указан Рекламодателем для данного Рекламного объявления.

Показ - размещение/отображение Рекламного объявления на Рекламных местах.

Клик - обращение пользователя по содержащейся в Рекламном объявлении Ссылке после показа такому пользователю этого Рекламного объявления.

Услуги - услуги Компании по размещению Рекламы Рекламодателя на Сайтах в соответствии с условиями Оферты.

Акцепт Оферты - полное и безоговорочное принятие Оферты путем совершения действий, направленных на размещение Рекламных объявлений на Сайтах. Акцептом Оферты заключается Договор.

Договор - возмездный договор между Рекламодателем и Компанией на оказание Услуг, который заключается посредством Акцепта Оферты.

Рекламодатель - лицо, осуществившее Акцепт Оферты. Рекламодатель является Заказчиком Услуг по заключенному Договору.

Таргетинг - показ Рекламного объявления пользователям, соответствующим определенным параметрам: пол, возраст, место нахождения и другие параметры, предусмотренные формой для размещения рекламных объявлений на Сайте. Место нахождения пользователя определяется по IP-адресу компьютера (или прокси-сервера) в сети Интернет, по сведениям Компании относящимся к заданному географическому региону. Другие параметры определяются по данным, указанным пользователем в его регистрационных данных в Системе знакомств и общения «Мамба».

1.2. В Оферте могут быть использованы термины, не определенные в п.1.1. Оферты. В этом случае толкование такого термина производится в соответствии с текстом Оферты. В случае отсутствия однозначного толкования термина в тексте Оферты следует руководствоваться толкованием термина, определенным: в первую очередь - законодательством РФ, во вторую очередь - на Сайтах, затем - сложившимся (общеупотребимым) в сети Интернет.

2. ПРЕДМЕТ ДОГОВОРА

2.1. Предметом Договора является возмездное оказание Компанией Рекламодателю Услуг на условиях Оферты.

3. УСЛОВИЯ ОКАЗАНИЯ УСЛУГ

3.1. Рекламодатель обязуется соблюдать Правила размещения рекламных материалов (далее – «Правила»), являющиеся неотъемлемой частью настоящего Договора (Оферты).

3.2. Услуги оказываются только при условии, что Рекламодателем осуществлен Акцепт Оферты.

3.3. Рекламодатель (представитель Рекламодателя) самостоятельно осуществляет подготовку Рекламных объявлений, в соответствии с установленной формой на специальной странице Сайта с учетом всех требований, определенных Офертой, если иное не согласовано Сторонами дополнительно.

Доступ к указанной форме для создания Рекламных объявлений Рекламодателю (представителю Рекламодателя) предоставляется после авторизации в системе знакомств и общения «Мамба» путем ввода логина и пароля Рекламодателя.

3.4. Компания вправе осуществлять проверку Рекламных объявлений Рекламодателя на соответствие требованиям Договора как до начала оказания Услуг, так и в любой момент после начала размещения Рекламного объявления. В случае выявления несоответствия Рекламного объявления требованиям Договора Компания вправе отказать в размещении или прекратить размещение Рекламного объявления. Принятие к размещению и/или подтверждение Компанией возможности размещения какого-либо Рекламного объявления и/или каких-либо изменений в Рекламном объявлении ни при каких обстоятельствах не означает подтверждение Компанией права Рекламодателя и/или предоставление Компанией Рекламодателю права на какое-либо использование в таком Рекламном объявлении, объектов интеллектуальной собственности третьих лиц. Всю ответственность за такое использование и любые последствия такого использования, равно как и за содержание Рекламного объявления и его соответствие требованиям Законодательства Рекламодатель несет самостоятельно в соответствии с условиями ст. 11. Оферты.

3.5. Рекламное объявление, в том числе его внешний вид (формат, размеры и иные параметры), должно соответствовать критериям, определенным в Правилах. В Рекламном объявлении в обязательном порядке должна присутствовать Ссылка.

3.6. Компания оставляет за собой право:

3.6.1. приостановить оказание Услуг и/или расторгнуть Договор (-ы) с Рекламодателем в одностороннем порядке в случае, если Рекламодатель имеет задолженность по оплате Услуг.

3.6.2. удалить Рекламные объявления Рекламодателя, размещенные по Договору, по истечении двенадцати месяцев с момента прекращения их размещения.

3.7. Рекламодатель не вправе передавать свои права по Договору какой-либо третьей стороне.

3.8. Рекламодатель самостоятельно несет ответственность за сохранность и конфиденциальность регистрационных данных (логин и пароль). Все действия, осуществленные в отношении Рекламных объявлений с использованием логина и пароля Рекламодателя, считаются осуществленными Рекламодателем. Рекламодатель самостоятельно несет ответственность перед третьими лицами за все действия, совершенные с использованием логина и пароля Рекламодателя. Компания не несет ответственности за несанкционированное использование регистрационных данных Рекламодателя третьими лицами.

3.9. Рекламодатель признает, что в целях Договора, в частности, для определения количества Кликов, стоимости Услуг, используются исключительно данные автоматизированной системы учета Компании (по тексту - «данные статистики Компании»).

3.10. Показы Рекламного объявления в рамках оказания Услуг продолжаются до достижения количества Кликов, оплаченного Рекламодателем и указанного им при размещении Рекламного объявления.

4. ПРАВА И ОБЯЗАТЕЛЬСТВА КОМПАНИИ

Компания обязуется:

4.1. Оказать Рекламодателю Услуги в соответствии с Договором, заключенным на условиях Оферты.

4.2. При оказании Услуг по Договору обеспечить возможность доступа Рекламодателя (представителя Рекламодателя) к данным статистики Компании через клиентский вэб-интерфейс с использованием логина и пароля Рекламодателя, при этом Компания не несет ответственности в случае невозможности ознакомления Рекламодателя с данными статистики по причинам, не зависящим от Компании.

Компания вправе:

4.3. Временно приостановить оказание Рекламодателю Услуг по Договору по техническим, технологическим или иным причинам, препятствующим оказанию Услуг, на время устранения таких причин.

4.4. Приостановить оказание Услуг по Договору и/или досрочно расторгнуть Договор в одностороннем внесудебном порядке путем уведомления Рекламодателя в случаях нарушения Рекламодателем обязательств и/или гарантий, принятых в соответствии с Договором.

4.5. Отказать в размещении Рекламных объявлений в случае, если на виртуальном счете Рекламодателя в Системе знакомств и общения «Мамба» недостаточно средств для оплаты размещения.

4.6. Расторгнуть Договор в одностороннем порядке, известив об этом Рекламодателя способом, указанным в п. 12.2 Договора.

5. ПРАВА И ОБЯЗАТЕЛЬСТВА РЕКЛАМОДАТЕЛЯ

Рекламодатель обязуется:

5.1. Самостоятельно подготавливать Рекламные объявления в соответствии с установленной формой (п.п.3.3., 3.5. Оферты).

5.2. При подготовке, создании, изменении Рекламного объявления соблюдать все требования Компании к рекламным материалам и условиям размещения, обусловленным Офертой, а также все применимые нормы и требования действующего законодательства, в том числе Федерального Закона «О рекламе», законодательства об интеллектуальной собственности, Федерального закона «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», но не ограничиваясь перечисленным.

5.3. Не злоупотреблять предоставленными Рекламодателю возможностями по размещению Рекламных объявлений по Договору (в том числе составления и изменения текстов Рекламных объявлений, указания Ссылки, любыми другими возможностями в рамках создания и изменения Рекламного объявления); не использовать самостоятельно или с привлечением третьих лиц оказание Услуг и/или возможности Системы знакомств и общения «Мамба» в целях, которые могут быть квалифицированы как нарушение прав третьих лиц на объекты интеллектуальной собственности, недобросовестная конкуренция, иное нарушение закона; не осуществлять действий, которые влияют на нормальную работу Системы знакомств и общения «Мамба», являются ее недобросовестным использованием, в частности, не осуществлять самостоятельно или посредством привлечения третьих лиц недобросовестное воспроизведение Показов и Кликов (вручную и/или с использованием любых программно-аппаратных средств), но не ограничиваясь указанным.

5.4. В случае если рекламируемые услуги или вид деятельности Рекламодателя подлежат лицензированию и/или обязательной сертификации, предоставить Компании надлежаще заверенные копии соответствующих лицензий, сертификатов к моменту начала демонстрации Рекламных объявлений пользователям или в течение одного рабочего дня с момента запроса Компании. В случае непредставления указанных документов, Компания вправе отказать и/или приостановить / прекратить размещение соответствующих Рекламных объявлений.

5.5. Оплачивать Услуги Компании по Договору в установленные в Оферте (Договоре) сроки и порядке.

Рекламодатель имеет право:

5.6. На доступ к данным статистики в установленном порядке.

5.7. Изменять Рекламное объявление (в том числе условия размещения) по согласованию с Компанией и с соблюдением всех установленных Договором требований.

6. СТОИМОСТЬ УСЛУГ И УСЛОВИЯ ОПЛАТЫ

6.1. Стоимость Услуг, оказываемых Компанией, зависит от количества Кликов, указанного Рекламодателем при размещении Рекламного объявления, и определяется по ценам за Клик, действующим на момент размещения соответствующего Рекламного объявления.

6.2. Цена Клика составляет 0,05 05 у.е., включая НДС.

6.3. Для оплаты Услуг Рекламодатель вносит денежные средства на свой виртуальный счет в Системе знакомств и общения «Мамба» (далее – «виртуальный счет»). Внесение денежных средств на виртуальный счет возможно способами, указанными в клиентском интерфейсе Сайта. Оплата Услуг производится путем списания денежных средств с указанного виртуального счета.

6.3.1. В целях учета стоимости оказанных Услуг, в том числе в данных статистики Компании, могут использоваться условные единицы (у.е.). Соотношение у.е. с валютой расчетов по Договору (рубли РФ), с применяемыми скидками и иными условиями ценообразования указываются в Правилах и/или в клиентском интерфейсе на сайте www.mamba.ru.

6.4. Услуги оказываются Рекламодателю на условиях предварительной оплаты Услуг. Денежные средства списываются с виртуального счета Рекламодателя после проверки Рекламного объявления Компанией в соответствии с п. 3.4. Договора. Моментом оплаты Услуг является момент списания денежных средств с виртуального счета Рекламодателя.

6.5. Настоящим Стороны договорились, что в случае, если на момент прекращения или расторжения Договора сумма, внесенная Рекламодателем на свой виртуальный счет превышает стоимость фактически оказанных Рекламодателю по Договору Услуг, то разница между указанными суммами признается внесенной Рекламодателем в счет оплаты (предоплаты) услуг Компании в рамках других (в том числе будущих) договоров, за исключением случаев: 1) когда иное прямо предусмотрено условиями Оферты; 2) когда иное дополнительно согласовано Сторонами при прекращении или расторжении Договора. Настоящее условие остается в силе и действует также после расторжения или прекращения Договора.

6.5.1. По завершении оказания Услуг по размещению каждого Рекламного объявления и/или по завершении оказания Услуг по Договору, Компания формирует односторонний Акт об оказанных услугах в соответствии с объемом оказанных Услуг.

6.5.2. Услуги считаются оказанными Компанией надлежащем образом и принятыми Рекламодателем в указанном в Акте объеме, если в течение пятнадцати дней после формирования Акта Компания не получила от Рекламодателя мотивированных письменных возражений.

По истечении срока, указанного выше, претензии Рекламодателя относительно недостатков Услуг, в том числе по количеству (объему), стоимости и качеству не принимаются.

7. СРОК ДЕЙСТВИЯ И ИЗМЕНЕНИЕ УСЛОВИЙ ОФЕРТЫ

7.1. Оферта вступает в силу с момента размещения на Сайтах и действует до момента отзыва Оферты Компанией.

7.2. Компания оставляет за собой право внести изменения в условия Оферты и/или отозвать Оферту в любой момент по своему усмотрению. В случае внесения Компанией изменений в Оферту, такие изменения вступают в силу с момента размещения измененного текста Оферты на Сайтах, если иной срок вступления изменений в силу не определен дополнительно при таком размещении.

8. СРОК ДЕЙСТВИЯ И ИЗМЕНЕНИЕ ДОГОВОРА

8.1. Акцепт Оферты Рекламодателем, создает Договор (статья 438 Гражданского Кодекса РФ) на условиях Оферты.

8.2. Договор вступает в силу с момента Акцепта Оферты Рекламодателем и действует до момента его расторжения.

8.3. Рекламодатель соглашается и признает, что внесение изменений в Оферту влечет за собой внесение этих изменений в заключенный и действующий между Рекламодателем и Компанией Договор, и эти изменения в Договор вступают в силу одновременно с такими изменениями в Оферту.

8.4. В случае отзыва Оферты Компанией в течение срока действия Договора, Договор считается прекращенным с момента отзыва, если иное не оговорено Компанией при отзыве Оферты.

9. РАСТОРЖЕНИЕ ДОГОВОРА

9.1. Договор может быть расторгнут:

9.1.1. По соглашению Сторон в любое время.

9.1.2. По инициативе любой из Сторон в случае нарушения другой Стороной условий Договора с письменным уведомлением другой Стороны.

9.1.3. По иным основаниям, предусмотренным настоящей Офертой.

10. ГАРАНТИИ

10.1. В течение срока действия Договора Компания предпримет все усилия для устранения каких-либо сбоев и ошибок, в случае их возникновения, в максимально короткие сроки. При этом Компания не гарантирует отсутствия ошибок и сбоев при размещении Рекламных объявлений, в том числе в отношении работы программного обеспечения.

10.2. За исключением гарантий, прямо указанных в тексте Оферты, Компания не предоставляет никаких иных прямых или подразумеваемых гарантий по Договору и прямо отказывается от каких-либо гарантий или условий в отношении ненарушения прав, соответствия Услуг конкретным целям Рекламодателя.

10.3. Соглашаясь с условиями и принимая условия настоящей Оферты путем Акцепта Оферты, Рекламодатель (или представитель Рекламодателя, в т.ч. физическое лицо, должным образом уполномоченное заключить Договор от лица Рекламодателя) заверяет Компанию и гарантирует Компании, что:

10.3.1. Рекламодатель заключает Договор добровольно, при этом Рекламодатель (представитель Рекламодателя): а) полностью ознакомился с условиями Оферты, б) полностью понимает предмет Оферты и Договора, в) полностью понимает значение и последствия своих действий в отношении заключения и исполнения Договора.

10.3.2. Рекламодатель (представитель Рекламодателя) обладает всеми правами и полномочиями, необходимыми для заключения и исполнения Договора.

10.3.3. Размещение, воспроизведение и показ Рекламных объявлений, содержание и форма рекламных материалов (включая, но не ограничиваясь, содержание Рекламных объявлений, веб-страниц и сайтов, на которые установлена Ссылка, контактные данные, используемые в рекламе объекты интеллектуальной собственности), использование ключевых слов/словосочетаний, материалы, на которые установлена Ссылка, не нарушают и не влекут за собой нарушение действующего законодательства и/или прав третьих лиц.

11. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ И ОГРАНИЧЕНИЕ ОТВЕТСТВЕННОСТИ

11.1. За нарушение условий Договора Стороны несут ответственность, установленную Договором и/или действующим законодательством РФ.

11.2. Компания ни при каких обстоятельствах не несет никакой ответственности по Договору за: а) какие-либо действия/бездействие, являющиеся прямым или косвенным результатом действий/бездействия Рекламодателя и/или третьих лиц; б) какие-либо косвенные убытки и/или упущенную выгоду Рекламодателя и/или третьих сторон вне зависимости от того, могла Компания предвидеть возможность таких убытков или нет; в) использование (невозможность использования) и какие бы то ни было последствия использования (невозможности использования) Рекламодателем и/или третьими лицами любых средств и/или способов передачи/получения информации.

11.3. Совокупный размер ответственности Компании по Договору, включая размер штрафных санкций (пеней, неустоек) и/или возмещаемых убытков, по любому иску или претензии в отношении Договора или его исполнения, ограничивается 10 % стоимости Услуг по Договору.

11.4. Стороны освобождаются от ответственности за частичное или полное неисполнение обязательств по настоящему Договору, если это неисполнение явилось следствием обстоятельств непреодолимой силы, которые возникли после заключения Договора, либо если неисполнение обязательств Сторонами по Договору явилось следствием событий чрезвычайного характера, которые Стороны не могли ни предвидеть, ни предотвратить разумными мерами. К обстоятельствам непреодолимой силы относятся события, на которые Сторона не может оказывать влияния и за возникновение которых она не несет ответственности, в том числе: война, восстание, забастовка, землетрясение, наводнение, иные стихийные бедствия, пожар, сбои энергоснабжения, произошедшие не по вине Сторон, действия и акты органов власти, принятые после заключения Договора и делающие невозможным исполнение обязательств, установленных Договором, и другие непредвиденные обстоятельства и неподконтрольные сторонам события и явления, но не ограничиваясь указанным.

11.5. Рекламодатель несет ответственность в полном объеме за а) соблюдение всех требований законодательства, в том числе законодательства о рекламе, об интеллектуальной собственности, о конкуренции, но не ограничиваясь перечисленным, в отношении содержания и формы Рекламы и материалов, на которые Рекламодатель устанавливает Ссылку с Рекламного объявления, выбор ключевых слов, использование сайта (доменного имени сайта), на который установлена Ссылка, иные действия, осуществляемые им в качестве рекламодателя и/или рекламопроизводителя; б) достоверность гарантий и заверений Рекламодателя, содержащихся в п.10 Оферты.

11.6. Принимая во внимание условия п.11.5 Оферты, Рекламодатель обязуется своими силами и за свой счет разрешать споры и урегулировать претензии третьих лиц в отношении рекламы (Рекламных объявлений), в связи с ее размещением по Договору, либо возместить убытки (включая судебные расходы), причиненные Компании в связи с претензиями и исками, основанием предъявления которых явилось размещение Рекламы Рекламодателя по Договору. В случае если содержание, форма и/или размещение рекламы Рекламодателя по Договору явилось основанием для предъявления к Компании предписаний по уплате штрафных санкций со стороны государственных органов, Рекламодатель обязуется незамедлительно по требованию Компании предоставить ему всю запрашиваемую информацию, касающуюся размещения и содержания рекламы, содействовать Компании в урегулировании предписаний, а также возместить все убытки (включая расходы по уплате штрафов), причиненные Компании вследствие предъявления ему, предписаний в результате размещения Рекламы Рекламодателя.

11.7. В случае нарушения Рекламодателем условий Договора Компания вправе приостановить оказание Услуг до момента устранения Рекламодателем допущенных нарушений и возмещения (компенсации) причиненных Компании таким нарушением убытков в полном объеме и/или расторгнуть Договор с направлением соответствующего уведомления Рекламодателю по адресу электронной почты Рекламодателя, указанному при регистрации в Системе знакомств и общения «Мамба». При расторжении Договора по указанному основанию Компания вправе путем удержания взыскать с Рекламодателя предъявленные в соответствии с Договором суммы неустоек и убытков.

12. ПРОЧИЕ УСЛОВИЯ

12.1. Договор, его заключение и исполнение регулируется действующим законодательством Российской Федерации. Все вопросы, не урегулированные Офертой или урегулированные не полностью, регулируются в соответствии с материальным правом Российской Федерации. Если споры между Рекламодателем и Компанией в отношении Договора не разрешены путем переговоров Сторон, они подлежат рассмотрению в порядке, предусмотренном действующим законодательством в Арбитражном суде г. Москвы.

12.2. Любые уведомления по Договору могут направляться одной Стороной другой Стороне по электронной почте: а) на адрес электронной почты Рекламодателя, указанный им при регистрации в Системе знакомств и общения «Мамба», с адреса электронной почты Компании [e-mail], в случае, если получателем является Рекламодатель, и б) на адрес электронной почты Компании [e-mail], с адреса электронной почты Рекламодателя, указанный им при регистрации в Системе знакомств и общения «Мамба».

12.3. В случае если одно или более положений Оферты являются по какой-либо причине недействительными, не имеющими юридической силы, такая недействительность не оказывает влияния на действительность любого другого положения Оферты (Договора), которые остаются в силе.

12.4. Не вступая в противоречие с условиями Оферты, Рекламодатель и Компания вправе в любое время оформить Договор на оказание Услуг в форме письменного двухстороннего документа.

69.     Структура рекламного бюджета и подходы к его формированию.

При разработке рекламного бюджета каждая компания разделяет его на основные части. Эти части отражают виды рекламы и источники через которые она будет распространяться, так как каждое предприятие производит различную продукцию, то рекламный бюджет, а также его структура будут различаться. В каждой части рекламного бюджета прописан источник распространения и средства, которые выделяет предприятие на рекламу с применением данного источника. Пи этом важно правильно выбрать тот источник, который наиболее эффективен для предприятия. Для того, чтобы это определить необходимо выяснить, какой источник охватывает большую часть целевой аудитории, а также имеет наименьшие затраты. Для большинства компаний наиболее рациональным и экономически оправданным вариантом является тот, который соответствует параметрам цена и качество. Это основные параметры, которые используются при выборе источника рекламы.

Но существует и другой вариант. Многие предприятия анализируют рынок с точки зрения того, как получают информацию о товаре потребители товара компании. Это позволяет им точно определить основной источник информации. Получив такие сведения, они полностью концентрируются на нём и значительную часть расходов используют именно на данную статью рекламного бюджета. Однако концентрация на одном виде рекламы была бы ошибочной. Так как это не позволило бы привлечь потенциальных клиентов, которые могли бы появиться у компании. Поэтому многие предприятия, помимо выделения основного источника, отмечают и вспомогательные в качестве которых в основном выступает реклама на радио и в газетах. Это делается ими для того, чтобы число покупателей не только оставалось на прежнем уровне, но кроме этого расширялось. Это во многом достигается за счёт такого разделения финансовых ресурсов по самым различным способам подачи рекламы. В результате компания достигает своих основных целей: увеличения количества клиентов, а также повышения объёмов прибыли.

При составлении рекламного бюджета компания ориентируется на свои цели и задачи. Если перед компанией стоит задача, как можно быстрее их реализовать, то это влечёт за собой достаточно большого влияния. Но, несмотря на такие большие финансовые вложения, результат можно будет увидеть достаточно скоро. Потому в настоящее время реклама, а также рекламный бюджет, как основной инструмент при проведении рекламной деятельности предприятия является наиболее действенным способом оптимизировать экономическую деятельность компании.

Методы исчисления величины рекламного бюджета

Величину рекламного бюджета определяют несколькими способами. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а пользуются сочетанием нескольких из следующих методов: 1) в процентах к объему сбыта, 2) с учетом целей и задач, 3) на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя и 4) на основе планирования затрат.

В процентах к объему сбыта

Наиболее часто пользуются показателем процентного отношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж:

Сам по себе показатель реклама/сбыт еще не является определяющим фактором. Он представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин.

Показатель реклама/сбыт можно вывести на основе прошлого опыта. Сохранение неизменным одного и того же показателя предполагает, что найдено оптимальное соотношение между суммой затрат на рекламу и общей стоимостью продаж. Увеличение или уменьшение этого соотношения предполагает необходимость тратить на рекламу больше или меньше ради достижения планируемого уровня сбыта. Распорядитель, прибегающий к этому подходу, наверняка поинтересуется и соотношением реклама/сбыт у конкурентов, а заодно и средним показателем в рамках товарной категории. И только после этого будет принято решение увеличить расходы, уменьшить их или оставить на прежнем уровне.

После утверждения показателя реклама/сбыт самое главное — дать прогноз сбыта товара на предстоящий год. Для этого потребуется и прогноз продаж по отрасли в целом. Оба эти прогноза можно сделать довольно произвольно, продлив на будущее существующую тенденцию развития, а можно и с большей точностью, если изучить все внутренние переменные, подконтрольные фирме, и все внешние переменные, находящиеся вне ее контроля. Среди подконтрольных внутренних переменных — производственные мощности, совершенствование товара, ценообразование и деятельность по стимулированию сбыта. Среди внешних переменных — состояние экономики, отношения потребителей, действия конкурентов и стоимость средств рекламы. Из-за роста стоимости средств рекламы в последние годы рекламодателям пришлось резко увеличивать свои рекламные бюджеты только ради того, чтобы сохранить на прежнем уровне количество закупленного места и времени. Более обоснованные прогнозы могут наверняка вывести экономисты фирмы и разработчики планов маркетинга.

Еще один способ определить показатель реклама/сбыт — установить сумму затрат на рекламу товарной единицы. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно оперативно скорректировать в зависимости от колебаний сбыта и производства.

Для увязки в едином показателе затрат конкурентов, затрат на рекламу и общей стоимости продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка. В размере затрат на единицу доли рынка учитываются и действия конкурентов, ибо доля рынка каждой отдельной фирмы зависит от доли рынка, занимаемой остальными. Этот показатель полезен при сравнении эффективности рекламы отдельных фирм. Считается, что фирма, которая тратит на рекламу в расчете на единицу доли рынка меньшую сумму, добивается большей эффективности.

С учетом целей и задач

При подходе с учетом целей и задач внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь, и роли, которую должна сыграть в этом реклама. Это многогранный процесс. При подходе с учетом целей и задач рекламу рассматривают уже не как следствие, а как причину совершения продаж.

При использовании этого подхода первый этап работы заключается в формулировании целей: каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит отвоевать; какие группы и районы рынка предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей. Затем формулируют задачи, т.е. определяют стратегию и тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей. И после этого выводят ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для определения бюджета.

Одновременно этот подход требует периодически пересматривать бюджет. Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше ожидаемой, расходы можно сократить. Если результаты ниже ожидаемых, бюджет можно увеличить.

На основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя

Имея в виду, что функции рекламы как средства коммуникации состоят в побуждении ответных реакций потребителя, ведущих к совершению регулярных покупок рекламируемого товара, разработаны различные методики выявления и количественного учета этих реакций. Методики эти особенно полезны в процессе планирования рекламного бюджета и бюджета мероприятий по стимулированию сбыта при выведении на рынок нового товара. В качестве этапных показателей ответной реакции используют понятия осведомленности, пробной покупки, повторной покупки и частоты покупок. Логическим обоснованием подобной модели служит мысль, что для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количество потребителей, каждый из которых должен покупать в течение года достаточное число товарных единиц по соответствующей цене за штуку. Создание этого базового контингента потребителей нового товара на протяжении первого года начинается с достижения определенного уровня осведомленности (число лиц, видевших марку, слышавших или знающих о ней), побуждения к пробной покупке (число лиц, совершивших первую покупку или получивших товар в качестве бесплатного образца), обеспечения совершения повторных покупок (число лиц, приобретающих товар повторно и становящихся постоянными покупателями) и поддержания интенсивности покупок (число товарных единиц, приобретаемых средним покупателем в течение года). Число реагирующих уменьшается от этапа к этапу. Поэтому для формирования определенного контингента постоянных покупателей необходимо начинать с гораздо более высокого уровня осведомленности.

При отсутствии точных методов предсказания уровня осведомленности, который может обеспечить уровень пробного пользования, требующийся для достижения намеченного уровня повторных покупок, составитель плана выводит все эти показатели, во многом полагаясь на свое здравое суждение. Зато цепочка рассуждений, которая начинается с определения требуемого числа покупателей и тянется через все этапы ответной реакции, вносит в процесс разработки бюджета полезный элемент дисциплины. При этом основное внимание фокусируется на людях и их поведении, а не на деньгах и не на том, как их следует потратить.

На основе требуемых уровней осведомленности, пробного пользования и повторных покупок определяют необходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы и дают ориентировочную оценку издержек, выводят числовой показатель бюджета.