35. Предпосылки возникновения рекламы как массовой коммуникации.

Почему и когда возникла реклама? Большинство исследователей ПОЯВЛЕНИЕ РЕКЛАМЫ СВЯЗЫВАЮТ С ВОЗНИКНОВЕНИЕМ ТОВАРНОГО РЫНКА, т.е. «особой сферы, в которой происходит обмен товаров, столкновение и согласование интересов производителей и потребителей товаров». Это произошло 6 – 7 тыс. лет назад.

Товарный рынок представляет собой систему экономических связей как между производителями и потребителями данного товара, так и внутри групп производителей и потребителей.

Основной формой связей первого типа является купля-продажа, второго – конкуренция. Для товарного рынка и каждого этапа развития его конъюнктуры характерно свое сочетание факторов, определяющих его особенности и тенденции развития, что в свою очередь обуславливает использование в конкретных исторических условиях тех или иных форм рекламы при реализации потребности продать (обменять) товар с выгодой. Удовлетворение этой взаимной потребности получить товар с выгодой происходит в процессе продажи (обмена). Процесс продажи – это продвижение товара к потребителю. Он происходит под воздействием различных внешних и внутренних стимулов. Внешние стимулы включают сам товар, его стоимость, методы стимулирования покупки. Внутренние – это удовлетворение потребностей, как продавца, так и покупателя.

Реклама как массовая информация.

На этапе своего генезиса реклама была практически не отделена от массовой информации, одним из ответвлений которой она является. Потребность в массовой информированности проявилась уже в глубокой древности и нашла свое отражение даже в греческой мифологии. Греческий бог торговли Меркурий (Гермес) был вестником богов Олимпа, то есть их глашатаем.

Массовое информирование связано с процессом урбанизации (роста городов) и возникновением культуры урбанизма (городской культуры), которая породила различные формы массовой информации, в том числе и рекламу. Это произошло в 3 – 1-м тыс. до н. э., когда появились города в Египте, Месопотамии, Индии, Китае. В греко-римском мире, в Афинах, Риме, Карфагене и других городах, реклама стала элементом повседневной городской жизни.

Реклама как профессиональная деятельность.

Профессионализм – осознанное определение целей, методов и средств конкретной деятельности. Профессиональная рекламная деятельность (далее – РД) вычленяется из синкретичных форм практики массового информирования, возникает, когда в обществе появляются люди, занимающиеся ей на постоянной основе.

Процесс профессионализации рекламы совпадает с периодом возникновения массовой информации. Началом профессиональной РД принято считать информационную деятельность городских глашатаев – «первых профессионалов рекламного дела». В их обязанности входило массовое оповещение жителей города о различных событиях, в том числе и связанных с продажами товаров и услуг. В процессе деятельности глашатаев рождается самый распространенный жанр рекламы – рекламное объявление (далее – РО). В эпоху средневековья деятельность глашатаев оформляется в социальный институт – они имеют специализацию, цеховые организации, их деятельность регламентирована специальными «регистрами». Это свидетельство институционального оформления их деятельности, признание в ней общественно значимой профессии.

Реклама как массовое явление.

Предпосылки массового рекламирования формировались вместе с развитием капиталистических отношений, буржуазной (городской) культуры и технических средств распространения информации.

Но появление рекламы как массового явления произошло после того, как возник рынок производителей, рынок информационных средств размещения рекламы и рынок потребителей рекламируемых товаров и услуг. О рынке товаров можно говорить тогда, когда их производство стало массовым, когда произошло переключение проблем производителя с «как произвести» на «как продать». Это произошло в результате технологических революций конца XIX – начала XX вв. Исторически первая форма массовой рекламы: печатная реклама!

Отечественный исследователь рекламы писал об этом времени:

«С каждым днем увеличивающееся потребление товаров и увеличение конкуренции вместе с тем делают значительными прибыли тех лишь торговцев, которые умеют обратить на себя особенное внимание публики, отвлечь ее от множества лиц, конкурирующих с ними. Реклама стала уже могущественным орудием или средством обогащения. Она дает деятельную пищу умам деловых людей... В ней более или менее воплощается дух времени; род и объем рекламы служат масштабом умственного развития, которого достиг деловой мир каждого из народов.

Возрастание населения в городах в XIX в., как следствие концентрации в них разнообразных форм и видов материальной и духовной деятельности, тоже, в свою очередь, способствовало началу эпохи массовой рекламы. В городах различные формы рекламы (вывески, витрины плакаты, афиши, упаковка) адресовались широким массам потребителей. Реклама становится не только сферой предпринимательства, но и частью возникающей массовой культуры, средством формирования потребностей и жизненных стандартов.