28. Виды рекламных продуктов. Алгоритм разработки рекламного продукта.

• При разработке рекламного продукта первоначально определяются цели рекламы.

• Затем собирается информационная база о потенциальном потребителе (учитывается практика конкурентов).

• Также описываются характеристики товара и его отличительные свойства, которые могут быть положены в основу рекламного мотива.

• Обсуждаются сроки, охват и частота показа рекламы.

• После этого выбирается информационное поле для рекламы.

• Далее определяется общий творческий подход (концепция дизайна) и формулируется идея рекламного сообщения.

• Осуществляются разработка рекламного продукта.

• Тестирование рекламного продукта.

• Запуск рекламного продукта

• Целями рекламы могут являться:

а) представить потенциальным покупателям новый товар или группу товаров;

б) сообщить о скидках, дополнительных услугах;

в) сформировать или поддержать на прежней высоте имидж компании;

г) продвинуть марку и развить брэнд;

Информативная реклама - применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.

Увещевательная реклама - формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.

Сравнительная реклама - проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.

Напоминающая реклама - рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.

2. Особенности целевой аудитории:

а) ее интересы, ожидания, потребительские привычки;

б) социальную принадлежность;

в) возраст, пол, уровень образования и т.п.;

• Географические характеристики: регион проживания, город, район, плотность населения, климат и т.д.

• Социально-демографические характеристики: пол, возраст, уровень дохода, образование, социальный статус, размер семьи, количество детей и их возраст и т.д.

• Психографические характеристики: стиль жизни, особенности личности, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей.

• Поведенческие характеристики: повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя, степень лояльности к товару и готовности к покупке, отношение к товару, доминирующие мотивы покупки, приверженность к определенным маркам, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке.

• Отношение к торговой марке.

• Повод для покупки: покупателей делят в зависимости от повода, подталкивающего их к совершению покупки или использованию товара или услуги и сезонности потребления.

• Статус пользователя: непользователи, бывшие пользователи, потенциальные, новые или регулярные пользователи.

• Степень использования: низкая, средняя или высокая активность использования товара.

• Лояльность: потребители с абсолютной лояльностью, с определенной степенью лояльности, с непостоянной лояльностью, без определенной лояльности или не лояльные к марке потребители.

• Степень готовности к покупке: одни потребители могут быть не осведомлены о продукте, другим лишь известно о его существовании, третьи знают о его потребительских свойствах и т.д. вплоть до желающих сделать покупку.

• Установки по отношению к товару: восторженная, благожелательная, безразличная, отрицательная или враждебная.

3. Преимущества (отличия) вашего товара по сравнению с аналогами (необходимо создать его описание с учетом особенностей целевой аудитории);

4. Сроки проведения кампании (с учетом сезонного колебания спроса на товар или услугу); Территорию проведения рекламной акции (район, область, регион, страна и т.п.). Количество показов рекламы;

5. Исходя из условий рекламной кампании, для разработки рекламного продукта выбираются носители (информационные поля) для размещения визуальной и не визуальной рекламы:

Визуальные носители:

• Телевизионный ролик или передача (фильм, анимация и т.д.)

• Массовые печатные СМИ (газеты, журналы и т.д.)

• Листовая печатная продукция (афиши, плакаты, листовки, флаеры, билеты и т.д.)

• Сувенирная продукция (пакеты, майки, канцелярские товары и т.д.)

• Транспорт (наземный, морской, воздушный) – как внутри, так и снаружи

• Специальные стенды и щиты (световые короба, растяжки, инф. доски)

• Интернет (баннеры, промо-сайты, тематические сайты, статьи, рассылки и т.д.)

• Нестандартные носители (лазерная голография, дорожные надписи и изображения и т.д.)

• Редкие и сложные виды рекламы (атомарные рисунки и надписи, графика видная только из космоса или самолета и т.д.)

Не визуальные носители:

Мероприятия связанные со слуховыми, вкусовыми, обонятельными и тактильными ощущениями (выставки, презентации, промо-акции, концерты, митинги и т.д.) Далее определяется общий творческий подход (концепция дизайна) и формулируется идея рекламного сообщения.

При разработке рекламного продукта должны учитываться:

• Основные способы применения

• Универсальность товара

• Удобство

• Качество

• Экономичность

• Проблема породившая создание товара

• Результаты отказа от использования

• Результаты использования

• Образ жизни пользователя

• Преданность, приверженность

• Удовлетворенность

• Количество пользователей

В основе рекламного продукта должна лежать коммерческая идея, которая может базироваться на:

• Замысле нового товара

• Новой модели товара

• Новой особенности товара

• Новой форме, упаковки, размере

• Компонентах товара

• Процессе производства

• Фирме

• Месте производства

Основные принципы разработки рекламной идеи:

1. Оригинальность рекламы (неожиданная, живая идея);

2. Хорошая идея исключает прямое навязывание товара (услуги);

3. Идеи, принимающие форму визуального выражения качества товара через ассоциации характер – являются самыми сильными, так как несут четкий, давно сложившийся образ;

4. Идея не должна подменяться исполнительским мастерством; необходимо последовательное и четкое развитие идеи рекламы. Главное, чтобы рекламная идея призывала к действию, он, прежде всего, должен иметь крепкий фундамент – идейно­тематическую основу.

• Осуществляются разработка рекламного продукта.

Если это телевизионный ролик, то составляется литературный сценарий, делается раскадровка. После утверждения производится съемка и монтаж.

В случае текстового или графического сообщения разрабатываются образы-участники (возможна фотосессия) рекламы, а также слоганы, само текстовое сообщение, оригинал-макет и т.д. Затем все это переносится на требуемые носители.

• Тестирование рекламного продукта.

Тестирование рекламы на предварительном этапе позволит выявить:

• адресность и целевой характер рекламного сообщения;

• эмоциональную и поведенческую реакцию потенциального потребителя;

• соответствие рекламы общему позиционированию компании или торговой марки;

• наличие/отсутствие негативных ассоциаций, связанных с рекламой.

В результате тестирования рекламы заказчик получит возможность увидеть свой рекламный продукт глазами целевой аудитории (использование фокус-групп, опрос), адаптировать рекламный продукт к целям рекламной кампании, к установкам и ожиданиям целевых аудиторий, а также скорректировать рекламный продукт в соответствии с выводами и рекомендациями.

• По окончании процесса производства рекламный продукт запускается в соответствии с медиапланом разработанным для данной рекламной кампании.