50. Социологическое обеспечение рекламной кампании.

Под социологическим обеспечением рекламной кампании будем по­нимать то, как средствами социологической науки представить полезную информацию лицам, принимающим решение (ЛПР) в ходе разработки кампании.

При этом, рекламной кампанией назовем комплекс мероприя­тий по поддержанию в течение длительного времени в обще­ственном сознании позитивного образа как предлагаемого то­вара или услуги, так и фирмы, поставляющей эти товары и услуги.

Социологическое обеспечение состоит из трех больших содер­жательных блоков, решающих следующие задачи:

• выяснение объ­ективной готовности общества для нового товара или услуги;

• выяснение основных параметров информационной инфраструкту­ры для размещения будущей рекламы;

• создание собственно рек­ламы.

Первый блок проблем связан с поиском ответов на вопросы: имеются ли в обществе предпосылки для восприятия предлагаемого товара или услуги, причем восприятия в широком смысле слова: или сразу на поведенческом уровне; или на уровне рациональном (этот продукт есть, я буду иметь его в виду, этот продукт есть, я должен буду купить его); или на уровне психоло­гическом, эмоциональном, когда происходит привыкание, адапта­ция к усложнению окружающего мира, нахождения себя в этих новых обстоятельствах.

Поиск информации для ответов на эти вопросы возможен в разных направлениях – сбор первичных и вторичных данных. Те данные, которые нельзя найти в источниках, но которые непременно понадобятся рекламопроизводителю, и он их будет специально заказывать социо­логическим или маркетинговым службам, называют первичными.

Важный этап этих поисков — так называемая кабинетная работа («исследование за столом»), когда рекламопроизводитель знако­мится с вторичными данными (или документальными) — инфор­мацией, уже накопленной обществом к данному моменту и пред­ставленной в справочниках, досье собственной организации, про­фессиональной периодике, специальной литературе и т.д., которые можно найти в библиотеках, в Интернете, в досье, в архивах и т.д. и которые могут быть с определенными оговорка­ми применены при производстве конкретной рекламы.

Преимущества поиска вторичных данных обусловлены их низ­кой стоимостью при высокой эффективности: они дают возмож­ность представить происходящие в обществе перемены в динамике. Даже если эти сведения не будут востребованы «в данном месте и в данное время», они могут пригодиться в дальнейшем. Если необхо­димые данные уже собраны, сопоставлены, обработаны и опуб­ликованы для каких-то других целей, но могут пригодиться и вам в данной рекламной кампании, это сбережет и время, и деньги нового потребителя. Даже если эти сведения придется покупать, это обойдется значительно дешевле, чем получать их заново.

Чтобы проделанная работа не оказалась напрасной, нужно выполнить ряд условий. Во-первых, должны быть проанализи­рованы все доступные источники информации, следовательно, этим должен заниматься сотрудник, заведомо знакомый с потен­циальными источниками по тематике организации. Во-вторых, должна быть уверенность, что собранные данные могут действи­тельно подходить для решения собственных проблем. В-третьих, собранная информация не должна устареть: знания, особенно в наше время больших ско­ростей, — продукт, подвергаемый ревизии времени. В-четвер­тых, сведения должны быть надежны, получены профессиональ­ными организациями, авторитетными исследователями с исполь­зованием адекватных методов.

Как правило, чисто методически источники анализируются в следующем порядке, подчиненном фундаментальному правилу экономии времени, денег и других затрат: прежде всего анализи­руются досье и банки данных собственной организации, затем данные, доступные в стране исследователя, и далее — междуна­родные источники данных.

Определяя готовность общества к продвигаемому продукту, следует выделить более и менее «объективные» условия. Так, если речь идет о продвижении на рынок дорогостоящего продук­та, ясно, что наиболее константной здесь будет характеристика уровня дохода в разных социальных группах, т.е. собственно покупательской способности населения, другой, не менее важ­ной, но все же более «субъективной», будет ориентация населе­ния на первоочередность покупок. Часть информации о доходах можно извлечь из разного рода статистических справочников, а информацию следующего уровня — о мнениях, предпочтениях, иерархии в покупках и т.д. — можно получить из публикаций социологических центров. Такого рода информация о россиянах приводится, например, в публикациях ведущих социологических центров.

Разработка рекламной кампании требует более широкого поля данных об обществе, чем сведения о покупательских воз­можностях населения: полезными могут оказаться данные о со­отношении в населении горожан и сельчан; о распределении тех и других по доходу; о группах с разным семейным положением и разным числом детей, данные об образе жизни, представлениях об удобствах, о ценности вещного мира, степени осознания себя бедными или богатыми и т.д.

Многие зарубежные фирмы, внедряющиеся в российский рынок, начали свою деятельность с того, что заказали центрам по изучению общественного мнения и новые исследования образа жизни россиян, и вторичную информацию по этой проблеме. Так, фирма «Мерлони» (производитель сти­ральных машин «Индезит» и «Аристон»), придя на российский рынок, заказала данные о размерах квартир своих будущих по­требителей.

Фирмам, занимающимся продвижением средств по обеспече­нию безопасности (амки, решетки, противоугонные средства, средства наблюдения за средой и т.п.), будут полезны данные опросов, касающихся опасений населения, связанных с ростом преступности.

Фирмы, занимающиеся продвижением услуг в сфере туризма, должны предварительно выяснить место туризма среди способов проведения отпуска, место трат на путешествия среди трат на потребительские товары и т.д. При этом важно определить, какие мнения высказывают реальные туристы, но еще важнее выяснить мнения потенциальных туристов, у которых нужно по­пытаться сформировать потребности такого рода. Кроме того, необходимы данные о частоте и направлениях поездок, средствах транспорта, о предпочитаемых местах отдыха, способах проведе­ния времени и достопримечательностях, данные о туристской инфраструктуре, основанные на мнениях работников транспортных компаний, туроператоров, турагентов, работников гостиниц, ресторанов и т.п.

Разрабатывая рекламную кампанию для продвижения любого товара или услуги, нельзя не учитывать общего настроя общества к такому виду коммуникации, как реклама. Уже говорилось выше, что российское общество настроено весьма критически к появлению рекламы в СМК, хотя в странах с развитой рыночной экономикой отношение населения к рекламе более терпимое. Итак, при производстве рекламы надо заранее знать общественный настрой. Если есть возможность, стоит глубже исследо­вать данную проблему. Чтобы повысить эффективность рекламы, нужно узнать мнение потребителей о составных частях рекламы (музыке, изобразительном ряде, использовании пословиц в рек­ламе и т.д.), благодаря чему может быть улучшено качество рек­ламы.

Второй блок проблем при проведении рекламной кампании — выяснение основных параметров информационной структуры, а следовательно, выбор рекламоносителя. Заметим, что рекламных агентствах этим достаточно специализированным видом деятельности занимается специализированный отдел меди-апланирования, причем, согласно европейским стандартам, этом отделе, как и в отделе по работе с клиентами, должны работать специалисты с университетскими дипломами в области коммуникаций. В своей повседневной деятельности по реальной; мультипликации конкретных рекламных сообщений эти специалисты опираются на социологические методы определения стратегии выбора рекламоносителя для своей рекламы в ходе рекламной кампании.

Выбор рекламоносителя зависит от ряда факторов:

1) традиций размещения рекламы в разных информационных источниках;

2) особенностей национальной информационной инфраструкту­ры;

3) «природных» характеристик средств размещения рекламы;

4) задач рекламодателя;

5) размера бюджета;

6) характерис­тик процесса существования товара на рынке;

7) характеристик процесса принятия решения индивидом при покупке товара;

8) характеристик товара.

Чтобы принять верное решение относительно рекламной кам­пании, необходимо учесть не только эти факторы, влияющие на весь процесс, но практически бесчисленное количество вариаций, входящих в каждый из этих факторов (каждый из них можно представить в виде эмпирического континуума). Поэтому общих рецептов быть не может. Только ЛПР может взвесить цен­ность — неценность для его фирмы каждого из входящих в этот континуум фактора и их бесконечных сочетаний. Для этого ЛПР нужна соответствующая информация.

При выборе конкретного СМК необходимо определить с максимально возможной точностью, на какую ауди­торию потребителей можно рассчитывать, используя то или иное СМК. Выбирая рекламоноситель, нужно предварительно опреде­лить его потенциальную аудиторию, в первую очередь ее числен­ность («охват» аудитории).

Охват аудитории для печатной продукции определяется ее тиражом. Понятно: чем больше тираж издания, тем выше стои­мость размещения рекламы на его страницах. В странах с уста­новившимися рыночными традициями тираж газет и других изданий периодически подтверждает независимая аудиторская фирма.

При оценке потенциальной аудитории потребителей рекламы не обойтись без проведения социологических процедур получения информации, когда единственным источником надеж­ной информации оказывается сам потребитель.

Для определения потенциальной аудитории радио и телевиде­ния привлекают достаточно отработанные методики, среди кото­рых доминирует опрос (с помощью интервью или анкеты). Как правило, выясняются модели телесмотрения и радиослушания.

Таким образом, чтобы выбрать рекламоноситель, нужна ин­формация, которая может быть получена только с помощью социологических методов. Если о падении тиражей можно уз­нать из статистических данных, то выяснить, какое СМК выберет местная аудитория при подписке, это социологическая задача, т.е. решение ее требует обращения к самой аудитории. При изучении аудитории привлекаются различные социологические процедуры: опросы общественного мнения, дневники теле- и ра­диослушателей, телефонные интервью, электронные счетчики.

Третий блок проблем, возникающий при разработке реклам­ной кампании, связан с собственно созданием рекламного текста. Конечно, выбирая средство его размещения, рекламодатель уже принял предварительное решение относительно него: ведь от того, где он будет размещаться — на радио, на телевидении, в газете, журнале или сразу во всех этих СМК, зависит материаль­ная фактура этого текста.

Но для начала следует развести форму и содержание реклам­ного текста, поскольку это сферы деятельности разных специа­листов. Здесь необходим подготовительный этап, который может состоять в специальном, систематическом знакомстве с аналогич­ными образцами продукции других фирм или образцами анало­гичных товаров (аналогия возможна по разным основаниям — по стоимости, по редкости для национального рынка, по направлен­ности на одну и ту же социальную группу и т.д.). Для этого проводится анализ отечественной (иногда зарубежной) периоди­ки с использованием методического аппарата контент-анализа, который позволяет осуществлять исследование больших массивов текстов под определенным углом зрения, отбор внутри этого массива конкретных характеристик, их классификация. Выявле­ние существующей практики может быть полезно для построения собственной тактики проведения рекламной кампании по принци­пу контраста с известными образцами или по принципу подо­бия им.

После этого определяется идея, смысл рекламного обраще­ния, главный этап создания текста, но не конкретных предложе­ний, слов, в которые будет облечена эта идея.

Для выработки идеи необходимо получить информацию о предпочтениях, привычках, представлениях, предубеждениях, и т.п. целевой аудитории о рекламируемом товаре. Необходимо выяснить – что ждет от товара потребитель? Здесь может помочь и чисто социологический вопрос: что понравится аудитории, буду­щим потребителям?

После того как идея найдена, надо ее облечь в слова, звуки, изображение.

Технология изготовления текстов при найденной идее реали­зуется в три этапа:

• надо составить текст сообщения, доступного данной кате­гории публики;

• надо заинтересовать потребителя данным сообщением неза­висимо от решения предыдущей задачи;

• надо обеспечить максимальное сохранение сообщения в па­мяти аудитории.

Более детальные рекомендации разрабатывают специалисты в области лингвистики.

Также при разработке рекламы необходимо учитывать социальные особенности не только целевой аудитории но и всего общества: цветовые предпочтения и ассоциации, национальные традиции, предрассудки, приметы, сленг и т.п.

Проблема неблагозвучия

Отбор слов для рекламного сообщения следует осуществлять с позиции благозвучия — неблагозвучия. Радио и телевидение осо­бенно чувствительны к этому. Но и печатное слово затем будет жить произнесенным. Рекламные тексты дают много поводов для насмешек, особенно сейчас, когда реклама вслед за рекламируе­мым товаром пересекает национальные границы.

Проблема контекста

Когда к словесному ряду прибавляется изобразительный, возни­кают дополнительные проблемы, связанные именно с их сосуще­ствованием. Отметим два универсальных закона, которые надо соблюдать, работая одновременно с этими рядами. Первый закон, известный специалистам в сфере изобразительных искусств, говорит, что наше восприятие объекта в пространстве становится в нашем сознании характеристикой самого объекта. Согласно второму закону, два изобразительных ряда могут вос­приниматься по правилу контрапункта: их соседство порождает третий смысл, не присутствующий ни в одном из этих рядов.

В любом случае рекламная деятельность ипользует механизм социологического мыш­ления: учет множества взаимосвязей между конкретными соци­альными явлениями, рассмотрение этих явлений через призму человеческой деятельности, человеческих эмоций, мнений, интересов, потребностей, сопровождающих эту деятельность; «взвешивание» этих явлений на «количественных весах» с целью определить потенцию их развития.

Социально-политические и экономические процессы, происходящие в стране, влияют практически, на все стороны жизни общества. Опросы социологов (социологические исследования) - один из инструментов демократического общества. Социологические исследования позволяют населению высказать свое мнение по важнейшим вопросам в жизни страны. Социологические исследования позволяют учитывать мнение населения различным институтам власти, а также позволяют гражданам, в той или иной степени влиять на принимаемые властью решения. С другой стороны, регулярные социологические исследования, позволяют оценивать реакцию граждан страны на то или иное решение.

Как правило, при социологическом исследовании или мониторинге общественного мнения, цели проведения следующие:

• понять общую социологическую ситуацию в обществе

• выяснение отношения граждан к наиболее актуальным проблемам общества

• определение оценки со стороны граждан политической, социальной, экономической ситуации в стране или отдельно взятом регионе или населенном пункте

• определение мнения населения по вопросам политических симпатий

• выяснение отношения граждан к работе органов исполнительной и законодательной власти.

Социологические исследования в области общественного мнения ставят своей целью выявить отношения граждан к различным процессам, происходящим в общественно-политической и экономической жизни страны. При социологических исследованиях по экономическим проблемам, анализируется:

• процессы, связанные с развитием среднего класса

• отношение населения к макроэкономическим проблемам

• изменения в уровне жизни граждан

• развитие предпринимательства, а также развитие сельского хозяйства и промышленности

В случае проведения социологического исследования по внешнеполитическим вопросам, анализируется:

• оценки со стороны граждан внешнеполитических событий

• мнение граждан по поводу политики, проводимой государством на международной арене

• отношение населения к различного рода интернациональным организациям

При социологических опросах граждан по вопросам внутренней политики, основными задачами являются:

• выяснение отношения граждан страны к властным органам

• оценка политических предпочтений и осведомленность населения по этим вопросам

• изучение отношения населения к разного рода вопросам идеологии

• уточнение мнения граждан по главным проблемам, касающихся жизни всего общества

При социологическом исследовании возможного поведения электората на выборах, социологи выясняют ряд параметров:

• насколько активно настроено население

• отношение к политикам различного уровня

• рейтинги политических партий и их лидеров

• прогноз поведения избирателей на предстоящих выборах

Сегодня социологические исследования в России проводятся в больших объемах многими исследовательскими компаниями, что позволяет отслеживать изменение общественного мнения и оперативно на это реагировать, а так же издается журнал социологические исследования. Подход к социологическим исследованиям предполагает непредвзятость и независимость от существующих политических и иных сил в стране.