25. Общие требования к рекламе.

Реклама - это комплекс научно-обоснованных мероприятий, направленных на создание сообщения о товаре и услуге для вычисленной целевой аудитории.

Общие требования к рекламе состоят в следующем.

1. Реклама должна быть понятна потребителю, не обладающему специальными знаниями.

2. Реклама должна быть распознаваема без применения технических средств именно как реклама в момент ее представления.

3. Поскольку реклама обращена к неопределенному кругу лиц, на территории Российской Федерации она должна распространяться на русском языке. На государственных языках республик и родных языках народов РФ реклама может распространяться дополнительно, по усмотрению рекламодателей.

4. Если деятельность рекламодателя является лицензируемой, в рекламе должен быть указан номер лицензии и орган, ее выдавший.

5. Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться соответствующей пометкой.

6. Не допускается реклама товаров, запрещенных к производству и реализации на территории РФ.

7. Использование в рекламе объектов исключительных прав допускается только в порядке, предусмотренном законодательством РФ.

8. Реклама не должна побуждать к насилию, агрессии, возбуждать панику, побуждать к опасным действиям.

9. Не допускается реклама, нарушающая интересы несовершеннолетних. Кроме того, в соответствии с нормами Закона о рекламе не допускается ненадлежащая реклама, то есть реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, в частности недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная, скрытая реклама.

Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются.

26. Участники рекламного процесса.

Рекламный процесс - совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю. Чаще всего в качестве модели такого процесса рассматривается классическая четырехуровневая схема:

РЕКЛАМОДАТЕЛЬ → РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО → СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ → РЕКЛАМОПОЛУЧАТЕЛЬ

Однако можно заметить, что число этих фаз, в принципе, может колебаться от двух до семи и более.

Таким образом, можно считать, что в различных ситуациях отдельные участники рекламного процесса могут выполнять различные функции.

Участник рекламного процесса	Рекламодатель	Рекламопроизводитель	Рекламо-расространитель	Потребитель рекламы
Выполняемые функции	Свои собственные Рекламопроизводителя Рекламо-распространителя Потребителя рекламы	Свои собственные Рекламо-распространителя Потребителя рекламы	Свои собственные Потребителя рекламы	Свои собственные

Рис. 2.1. Вариативность функций участников рекламного процесса

Конкретные функции участников рекламного процесса

Рекламодатель	Рекламное агентство	Средства распространения рекламы	Рекламополучатель (потребитель)
Определение контингента товаров (услуг) и т.д., нуждающихся в рекламе. Принятие решения о подписании договора с рекламным агентством. Оказание помощи РА в подготовке исходных материалов. Утверждение плана рекламной кампании, макетов рекламных материалов.	Творческие и исполнительские функции, связанные с производством рекламной продукции. Проведение рекламной кампании. Взаимодействие с производственными базами (типографиями, студиями и т.п.). Предоставление рекламодателю исследовательских и других услуг.	Доведение до рекламополучателя рекламной информации через СМИ, по почте, компьютерным сетям, посредством выпуска печатных материалов, аудиовизуальной продукции, путем проведения выставок и ярмарок, производства рекламных сувениров, наружной, устной рекламы и т.д. Обеспечение качества передачи информации.	Получение рекламной информации, ее усвоение и запоминание. Формирование психологических установок на приобретение, покупку, контакт. Формирование запросов в зависимости от уровня жизни, социально-экономических, образовательных, культурных, религиозных и др. параметров.
Совместные функции: Оценка необходимости использования различных форм и видов рекламы, целесообразности разработки товарного знака, фирменного стиля и т.п. Формирование плана рекламной кампании. Проработка бюджета создания рекламной продукции. Обмен информацией в ходе проведения рекламной кампании.

Рекламодатель - физическое или юридическое лицо, являю­щееся инициатором рекламного процесса и, как правило, оп­лачивающее его.

При этом, когда мы говорим, что рекламодатель является инициато­ром рекламного процесса, совершенно необязательно, что некий произ­водитель или торговец самостоятельно додумался до того, что надо про­вести рекламную кампанию. Напротив, идею о рекламной кампании ему могут подсказать или даже убедить его в необходимости проведе­ния подобной кампании совершенно посторонние структуры, напри­мер рекламные агентства, которые в этом объективно заинтересованы, и, что, кстати, на практике происходит достаточно часто, но окончатель­ное решение о начале рекламного процесса принимает все же только рекламодатель.

Рекламный посредник - физическое или юридическое лицо, занимающееся по поручению рекламодателя или средства распространения рекламной информации разработкой и осуществлением рекламной деятельности в интересах заказчика.

Другими словами, под рекламными посредниками понимаются все те организации или частные лица, которые находятся (выступая посред­ником) между рекламодателями и средствами распространения реклам­ной информации. Наиболее распространенными на рекламном рынке посредническими структурами являются рекламные агентства.

Средство распространения рекламной информации (иногда их называют медиаканалами) - физическое или юридическое лицо, предоставляющее принадлежащее ему рекламное пространство для размещения рекламной продукции.

Следует обратить внимание: к средствам распространения реклам­ной информации относятся как средства массовой информации (теле­каналы, радиостанции, газеты, журналы), так и то, что СМИ не являет­ся — скажем, носители, на которых размещается наружная реклама, к средствам массовой информации, скорее всего, не относятся; нес­колько непонятна ситуация и с Интернетом — это уже СМИ или еще не СМИ (по российскому законодательству пока все же второй вари­ант); а как быть со знаменитыми людьми-«сэндвичами», носящими на себе рекламные плакаты?

Потребители рекламы - физические или юридические лица, до которых доводится рекламная информация.

Когда мы говорим о потребителях рекламы, то их стоит разделять на тех, на кого специально направлена реклама (искомая для рекламодате­ля целевая аудитория), и тех, до кого данная реклама реально доводится. Казалось бы, рекламодатель или рекламное агентство, обслуживающее данного рекламодателя, людей, которые рекламодателю в рамках данной кампании неинтересны, в расчет вообще могут не принимать. На самом деле это не совсем так — потребители рекламы (сами в индивидуальном порядке или же организованно через различные союзы потребителей) вполне вправе предъявить претензии к рекламе или организаторам рек­ламной кампании, если это создает им какие-то проблемы (недостовер­ная информация, нарушение законодательства и т.д.). Следовательно, при упоминании о потребителях рекламы, надо помнить не только о тех, на кого она направлена, но и обо всех, кто может с ней контактировать.