2. Понятие брендинга. Технологии бренд-коммуникаций.

На сегодняшний день брендинг является высшей ступенью развития технологий выстраивания долгосрочных и устойчивых отношений между потребителями и торговыми марками.

Брендинг — совсем новое явление в маркетинге и рекламе. Это технология, которая помогает маркетологам не просто выде­лить товар (УТП), показать его отличия (позиционирование), но и наполнить продукт сильным эмоциональным содержанием. На основе иррациональной (эмоциональной) составляющей продук­та и цементируется его единый образ в сознании потребителей. Эмоциональная составляющая является основой идентификации бренда, его особой значимости, стоимости для потребителя.

Бренд (англ. марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге.

Каждый брэнд обладает определенными атрибутами - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть. Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда, которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.

Итак, бренд формируется и закрепляется в сознании потре­бителя, его основой является сильное эмоциональное наполне­ние, которое объединяет воедино все элементы коммуникации, выстроенные вокруг продукта — от названия и упаковки до тех историй, которые рассказывает о продукте реклама, образы ко­торых ассоциируются с ним. Правильно выстроенное, нацеленное на потребности потребителя эмоциональное измерение бренда и создает ощущение его особой ценности.

Бренд помогает:

• идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании;

• отстраниться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;

• создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

• сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;

• принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;

• сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брэндом свой образ жизни;

Брендинг - это многоструктурный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс по созданию товарной марки, разработке дизайна упаковки, рекламной аргументации, проведению акций по стимулированию сбыта, то есть использование всего арсенала маркетинговых средств коммуникативного воздействия на потребителя.

Брендинг позволяет:

• поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

• обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

• отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

• использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Идентификаторы бренда:

Визуальные идентификаторы:

• Логотип

• Фирменные цвета

• Форма товара

• Форма упаковки

Рекламные

• Реклама

Аудиальные идентификаторы:

• Название (имя)

• Звук (фирменная песня, джингл, отбивка)

Другое

• Кинестетические идентификаторы:

• Тактильные ощущения от товара

• Тактильные ощущения от упаковки товара

Функции бренда:

• является инвестицией в будущее.

• позволяет получать дополнительную прибыль.

• упрощает процедуру выбора товара потребителем.

• защищает производителя в процессе работы с партнерами

• идентифицирует компанию-производителя

• и другие ее товары среди товаров конкурентов.

• облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки.

Три этапа создания бренда (Аакер):

1 этап:

- анализ потребителей;

- анализ конкурентов;

- анализ бренда компании

2 этап:

Создание идентичности бренда (созд.бренда компании – индивид, личность, символ)

3 этап:

Разработка коммуникации бренда:

- разработка позиционирования бренда

- разработка коммуникации бренда