2. Программы лояльности

См. Смирнову

18. Медиаисследования: задачи, виды и методы.

МЕДИАИССЛЕДОВАНИЯ — исследования различных характеристик средств массовой информации (СМИ) и размещаемой в них рекламы.

Зачем нужны медиаисследования?

Прежде всего – для эффективного планирования рекламной кампании, для снижения затрат на рекламу. Успешная рекламная кампания не может обойтись без учёта медиапредпочтений целевой группы. Возможно, до недавнего времени это не было столь уж актуальным для регионов, и не только из-за пресловутого провинциального менталитета, но ещё и по причине сравнительной дешевизны региональных СМИ. Все больше рекламодателей понимают, что успешная рекламная кампания не может основываться только на «интуитивных» представлениях о своей аудитории и старых связях в рекламных отделах СМИ.

Кому нужны результаты медиаисследований?

• крупным рекламодателям, которые размещают большие объёмы рекламы. Они, как правило, приобретают отчёт по одной или нескольким интересующим целевым группам.

• региональным и активно работающим на локальных рынках центральным рекламным агентствам. Специалисты рекламных агентств являются квалифицированными пользователями результатов медиаисследований, обладают необходимыми знаниями и опытом для того, чтобы использовать результаты медиаиследований в разработке рекламных кампаний для своих клиентов. Как правило, рекламные агентства приобретают полную базу исследования и специализированное программное обеспечение для подготовки медиапланов под конкретные целевые аудитории заказчиков.

• средствам массовой информации. Знание «своего» читателя, слушателя или зрителя необходимо СМИ не только для того, чтобы планировать собственную работу, но и позволяет найти новые аргументы в общении с рекламодателями и рекламными агентствами.

КЛАССИФИКАЦИИ:

По географическому признаку:

• всероссийские медиаисследования. Медиаисследования всероссийского масштаба проводятся несколькими крупными исследовательскими компаниями с использованием различных аппаратных и опросных методик.

• региональные медиаисследования. Проводятся региональными исследовательскими центрами в регионах с развитыми рынками, где информация о медиапредпочтениях находит спрос, подкреплённый возможностью платить.

• локальные медиаисследования. В данном случае медиаисследование проводится для достаточно конкретных целей; в рамках исследовательского проекта изучение аудиторий СМИ имеет второстепенное значение. Примером могут быть исследование медиапредпочтений целевого рынка какого-либо товара, предвыборные исследования.

По используемым средствам измерения:

• аппаратные (телеметрические панели)

• опросные (методика day-after recall, дневниковые панели)

Аппаратные методики в настоящее время используются только в измерении телесмотрения, хотя технические возможности для аппаратного измерения аудитории радиостанций тоже существуют. Прибор, используемый для регистрации телесмотрения, называется ТВ-метр. Механизм работы довольно прост: прибор подключается к телевизору и считывает информацию о том, на каком канале работает телеприемник, кто из членов семьи его смотрит.

По периодичности проведения:

• разовые медиаисследования – чаще всего реализуются в рамках более общего опроса (изучение потребительских предпочтений, предвыборное исследование). Обычно они направлены на получении медиаданных не о населении в целом, а о какой-либо группе потребителей (потребители пива), населении определенного округа и т.п.

• систематические («волновые») медиаисследования – проводятся через определенные промежутки времени (обычно 3 или 6 месяцев). Как правило, каждая волна исследования проводится с использованием одинаковых методов сбора данных (примерно одинаковый перечень вопросов) и отбора респондентов. Благодаря этому, есть возможность проследить динамику изменения ситуации на основе информации, полученной в разных волнах медиаисследования. В разных волнах обычно опрашиваются те респонденты, которые не участвовали в предыдущих волнах (как правило, в маркетинговых исследованиях ограничения даже более жесткие: за последние 6-12 месяцев респондент вообще не должен принимать участия ни в каких исследованиях).

• постоянные медиаисследования – ведутся непрерывно в течение продолжительного периода. Как правило, непрерывные исследования являются панельными (см. ниже)

По длительности:

• панельное исследование – метод сбора информации, основанный на длительном изучении одних и тех же объектов (респондентов, домохозяйств). Панельное исследование может осуществляться как непрерывно, так и систематически. В панельных исследованиях применяется ротация – частичное обновление состава панели через определенные промежутки времени (например, каждый квартал 25% респондентов заменяют новыми). За участие в панельном исследовании респонденты получают определенное вознаграждение, между ними и организатором исследования заключается договор.

• опросы, в которых каждый раз участвуют новые респонденты. Примерами разовых опросов могут служить волновые исследования face-to-face, телефонные опросы аудитории радиостанций

Основная часть исследований СМИ – это так называемые медиаизмерения, то есть получение информации о контактах аудитории с конкретным средством массовой информации.

Второе направление – это различного рода мониторинги: мониторинг рекламы (для оценки объёмов расходов на рекламу), аудит тиражей печатных изданий (для проверки объявленных тиражей), мониторинг эфира (фиксация факта и времени выхода программы в эфир). Последнее особенно актуально в медиаисследованиях и является их неотъемлемой составляющей. Это неудивительно, ведь в России десяток часовых поясов, региональные телекомпании нередко делают свои вставки, и фактическое время входа телепрограммы в различных регионах может отличаться на несколько часов.

Наконец, в качестве самостоятельного направления можно выделить качественное изучение аудитории СМИ. Такие исследования позволяют, например, определить отношение телезрителей к телепередаче, оценить дизайн программы, программную сетку канала. Сюда же можно отнести исследование стиля жизни целевых аудиторий, выявление ценностных ориентаций, сегментирование аудитории СМИ.