Глава 5

Ценовые решения и состав затрат для ценообразования

5.1. Стратегии ценовой дифференциации и соответствующая им классификация затрат

Принятие решений по ценообразованию входит в состав управ­ленческих решений, но их специфичность диктует необход и мост! остановиться на тех основаниях, по которым следует группировать затраты при ценообразовании.

Процесс установления цены состоит из шести этапов: постановка целей и задач ценообразования; определение спроса; оценка издер­жек; анализ цен и товаров конкурентов; выбор метода ценообразова­ния; установление окончательной цены. По своей сущности каждый из перечисленных этапов представляет собой изучение совокупности факторов, влияющих на установление исходной пены. При эгом спрос формирует максимально высокую цену, а минимально низкая цена на товар определяется издержками предприятия.

В практике своего ценообразования предприятие старается ис­пользовать оба этих фактора. Отсюда следует, насколько значимой является информация, подготовленная управленческим учетом.

С помощью своеобразно сгруппированной информации о затратах выявляется оптимальное соотношение между расходами и доходами. Первые влияют на конкурентную цену через механизм предложения, в гаком случае предприятие вынуждено выпускать продукты, имеющие достаточно высокую цену, покрывающую затраты и включающую справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Начальный этап ценообразования предусматривает выбор стра­тегии ценовой дифференциации, который определяет соответст­вующую классификацию затрат.

Выделяют пять видов стратегий классификации затрат в системе ценообразования, требующих их целевого разделения.

\. Стратегия низких издержек. Цель этой стратегии состоит в снижении полных издержек производства товаров или услуг, что создает устойчивое превосходство над конкурентами. Основное внимание в управленческом учете обращается на контроль за дви­жением затрат по всем звеньям создания ценностей. Все затраты в

каждом звене делят на две категории; структурные составляющие издержек, которые в большей степени определяются экономиче­ской природой бизнеса, и функциональные издержки, зависящие от состояния дел внутри предприятия,

2. Сфокусированная стратегия низких издержек — основана на изыскании рыночных ниш. где фирма опережает конкурентов за счет более низких издержек производства. Эта стратегия ориенти­рована на узкий сегмент покупателей. Анализу подвергаются затра­ты, возникающие при совместных действиях с поставщиками и по­купателями, при общем использовании производственных возмож­ностей подразделениями, внутри предприятия- Выгоды от совмест­ных действий остаются собственностью предприятия, а покупатель удовлетворяет свои потребности в продукте по более низким ценам. Здесь необходима классификация затрат, возникающих при разных партнерских отношениях.

3. Стратегия широкой дифференциации — направлена на прида­ние продуктам специфических характеристик, отличных от стан­дартных, что способствует привлечению большого числа покупате­лей и увеличению объема производства. Придание товару дополни­тельных качеств порождает и соответствующие издержки. Причи­нами возникновения дополнительных затрат являются: материаль­но-техническое обеспечение; проведение новых исследований и разработок, направленных на улучшение дизайна, качественных ха­рактеристик продукта, расширение сферы применения; исследова­ния и разработки более совершенных технологий, позволяющих улучшать качество продукта, сокращать потери от брака, увеличи­вать срок эксплуатации продукта; совершенствование организации производственного процесса; действия в сфере сбытовой деятельно­сти, ускоряющие сроки поставок, обеспечивающие пополнение за­пасов в срок, сокращающие запасы готовой продукции и складские площади; процессы сферы маркетинга, направленные на увеличе­ние объема продаж, быстрое обслуживание покупателя, организа­цию для покупателя сервиса по обслуживанию и ремонту продук­ции, и т.п. Классифицированные таким образом затраты позволят выделить расходы, которые должны быть возмещены повышением цены на товар, и те, альтернатива которых не влияет на установле-нис новой цены.

4. Сфокусированная стратегия дифференциации. Конечной целью стратегии является обеспечение выбранного сегмента покупателей товарами, продукцией или услугами путем производства для них более качественного или индивидуального продукта, наиболее пол­но отвечающего их потребностям. Товар может иметь такие диффе­ренцирующие особенности, которые снижают затраты покупателя. Из общей совокупности затрат при данной стратегии выделяют до­

полнительные затраты, возникающие при производстве индивиду альных заказов. Их подразделяют на возмещаемые увеличением це­ны и не погашаемые увеличением цены,

5. Стратегия оптимальных издержек — объединяет элементь стратегии низких издержек и широкой дифференциации продук­ции. Эта стратегия подразумевает ориентацию на низкие затраты одновременно повышая ценность продукта в пределах установлен­ной разумной цены. Группировка должна основываться на принци­пах «качество — обслуживание — характеристики — внешняя при­влекательность товара». Компании с оптимальными затратами имеют возможность реализовать товар среднего качества по иене ниже средней или товар хорошего качества по средним ценам.

Выбор стратегии основывается на ряде факторов. имеюши> наибольшее влияние на ценообразование: покупатели, конкурента и затраты. С достаточной степенью условности информационные потребности, которые удовлетворяет управленческий учет, можлс свести к следующему: внешняя информация о затратах и продуктах {цены, качество) конкурентов и внутренняя информация о затрата* и производственных возможностях предприятия.

Особенно важной в принятии решения о цене является класси­фикация затрат относительно объема производства и продаж. Оте­чественная и зарубежная практика при расчете цен подразделяет за­траты на переменные и постоянные.

Наиболее полно переменные и постоянные затраты рассмотре­ны в предыдущей главе. Здесь обращается внимание на их состав, соответствующий четырем рассмотренным выше стратегиям и мар­жинальному подходу:

1. переменные затраты на производство конкретных изделий плюс доход;

2. совокупные переменные затраты плюс доход;

3. производственная себестоимость плюс доход;

4. полная себестоимость плюс доход.

Обычно доход задается в абсолютных суммах или процентах. Преимущества маржинального подхода в ценообразовании, как и в других управленческих решениях, заключаются в возможностях определения поведения прибыли, затрат и объема. Применение детальной информации об этом распространяется на моделирова­ние любых стратегий. Ценообразование при маржинальном подхо­де начинают с расчета переменных затрат. Затем для установления предварительной цены заказа можно использовать фактически сложившийся коэффициент отношения прибыли к переменным затратам в целом и по отдельным видам продукции. Состав статей переменных и постоянных затрат должен быть ориентирован на ценообразование.