18. Цели и основные этапы портфельного анализа.

Портфель предприятия, или корпоративный портфель, – это совокупность относительно самостоятельных хозяйственных подразделений, принадлежащих одному владельцу. Портфельный анализ – это инструмент, с помощью которого руководство предприятия выявляет и оценивает свою хозяйственную деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные или перспективные ее направления и сокращения/ прекращения инвестиций в неэффективные проекты. При этом оценивается относительная привлекательность рынков и конкурентоспособность предприятия на каждом из этих рынков. Предполагается, что портфель компании должен быть сбалансирован, т.е. должно быть обеспечено правильное сочетание продуктов, испытывающих потребность в капитале для дальнейшего развития, с хозяйственными единицами, располагающими некоторым избытком капитала. Единицей портфельного анализа является «стратегическая зона хозяйствования» (СЗХ – это обособленный сегмент рынка (по параметрам: потребитель – технологии – товар – потребитель (клиент) – географический район), на который данная компания имеет или хочет получить выход). Цель портфельного анализа – согласование бизнес-стратегий и распределение финансовых ресурсов между хозяйственными подразделениями компании.

Алгоритм действий в рамках портфельного анализа: Определиться с уровнем анализа (нижний уровень – отдельные продукты, верхний уровень – уровень СБЕ) Выделить показатели позиционирования, которые будут использованы при построении матрицы. Определить параметры матрицы в части исходной информации т выбора переменных, по которым проводится анализ портфеля. Создать и проанализироватьбазу данных по критериям привлекательности рынка, конкурентным позициям и другим показателям. Построить матрицу делового портфеля компании для понимания состояния фактического и целевого (перспективного) портфеля. Проанализировать портфель в динамике (т.е. развитие каждой СБЕ во времени) Принять решение о стратегии развития каждой СБЕ и распределении между ними ресурсов компании с целью создания гармонического портфеля.

Преимущества анализа портфеля: 1поощряет топ-менеджмент оценивать каждую бизнес-единицу корпоративной структуры отдельно, для каждой из них устанавливать цели и распределять ресурсы; 2 стимулирует использование сведений и данных о состоянии внешней среды, которые дополняют субъективные, зачастую интуитивные, суждения менеджеров; 3уделяет должное внимание потоку денежных средств для расширения и роста бизнеса (интенсивному и экстенсивному); 4 доступен и удобен для восприятия, для деловых коммуникаций.

Ограничения и недостатки: 1не позволяет легко определять рыночные сегменты; 2он приложим к базисным (эталонным) стратегиям, которые могут не учитывать реальных возможностей или на практике быть не осуществимы в «чистом» виде; 3 создает иллюзию научности подхода, в то время как выбор позиций определяется субъективным (экспертным) мнением 4 далеко не всегда можно точно установить, что делает отрасль привлекательной или на каком этапе жизненного цикла находится продукт (бизнес-единица) 5 применение эмоционально окрашенных терминов вроде «дойной коровы», «собаки» может подтолкнуть психологически к «самореализации» предсказаний их судьбы упрощенное следование модели портфеля 6 может привести к снижению корпоративных прибылей или к недопущению в будущей цепи (например, за счет преждевременного формального перевода товара (бизнеса) в категорию «собаки» (из «знаков вопроса», «дойных коров»).