В настоящее время разработаны и используются на практике раз личные модели обоснования инвестиционных решений. Примером мо гут быть модели немецких [17] и украинских [120, 141] специалистов.

3.2.3. РЕШЕНИЯ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА

Под сферой маркетинга понимают обстановку, среду, окруже ние, пространство, создаваемые маркетингом как основой рыноч ной философии, интегральной и специфической функцией управ ления. С учетом такого понимания рассмотрим влияние маркетинга на эффективность принимаемых функциональных маркетинговых решений, обеспечивающих разработку, принятие и реализацию уп равленческих решений.

Сущность маркетинга

Вэкономической рыночной системе согласование между спросом

ипредложением происходит с использованием механизма рынка — экономического обмена. При этом взаимодействие спроса и предло жения характеризует цена. Когда количество товара, которое произ водители хотят продать по определенной цене, становится равным количеству этого товара, которое потребители готовы купить у них по этой цене, возникает равновесие, определяющее рыночную цену (денежное выражение стоимости товара). Предприятие, производя щее продукцию, всегда интересует спрос на нее, и целью его являет ся продажа этой продукции по высокой цене. Эти вопросы изучает научная дисциплина, называемая маркетингом.

Американская маркетинговая ассоциация определяет маркетинг как процесс, охватывающий разработку и реализацию маркетинго вой концепции, ценообразование, продвижение на рынок и сбыт идей, товаров и услуг, призванный обеспечить обмен, отвечающий целям отдельных лиц и организаций [126].

Существует большое количество других определений маркетин га. Они выделяют такие его аспекты, как концепция, научная дис циплина, функция, деятельность, процесс, открытая система, меха низм управления и т. п.

254

Концепция — система взаимосвязанных и вытекающих один из другого научно обоснованных взглядов, представлений об управле нии, например производственно сбытовой деятельностью предприя тия. К предмету маркетинга как основополагающей дисциплины для субъектов рынка можно отнести динамику и закономерности рыноч ного обмена, принципы и методы адаптации обособленного товаро производителя к рыночной обстановке.

Как специфическая функция, маркетинг предусматривает систем ную деятельность людей, изучающих спрос на конкретный товар, разрабатывающих программы маркетинга и инвестиционную поли тику, устанавливающих цену на товар и определяющих конечный ре зультат хозяйственной деятельности [31].

Наряду с этими определениями П. Дракер считает, что марке тинг — это не функция бизнеса, а взгляд на всю сферу экономики, в том числе производство товаров и услуг, т. е. все, что делается в ми ре бизнеса, и есть маркетинг или включает в себя это понятие.

Маркетинг, с одной стороны, тщательно и всесторонне изучает рынок, спрос, ориентирует производство на удовлетворение потреб ностей конкретных людей, а с другой — активно воздействует на ры нок, существующий спрос, на формирование этих потребностей.

Маркетинг представляет собой процесс планирования и вопло щения замысла по продвижению продукции; определения ценовой политики; предвидения и реализации идей, товаров и услуг посред ством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и ор ганизаций; использования наиболее выгодных из открывающихся возможностей. В силу этого процесс принятия решений в управле нии маркетингом включает в себя анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, выполнение маркетинговых мероприятий.

Признано, что главные условия развития любой организации — ее открытость, наличие цели. Маркетинг открытых систем подразу мевает творческое взаимосодействие различных функциональных подразделений управляющей системы, интеграцию их деятельности на целенаправленное и гармоничное обеспечение организаций мате риалами, энергией и информацией. Практический маркетинг, пред ставляя собой совокупность управляющих рычагов, методов и отно шений, объединенных в единое целое, выполняя основные хозяй ственные функции по разработке, производству и сбыту продукции, действует как механизм управления.

255

Изучены лишь основные грани маркетинга. Ф. Котлер — один из авторитетных ученых в этой области, заметил: “Желающие изучить маркетинг могут найти множество книг по данному предмету. Но да же самые толстые учебники едва лишь скользят по поверхности этой науки” [77]. Ориентация на рынок — это самостоятельная концеп ция. В целях воздействия на управленческие решения она должна органично вписаться во всю систему жизнедеятельности организа ции, систему мышления лиц, принимающих решения. Для принятия решений об удовлетворении потребностей людей разрабатывается структура маркетинга: товар (идеи, товары, услуги), цена, место (распределение) и продвижение (сбыт) товара.

Товар — первый элемент в сфере маркетинга. Изучение нужд пот ребителей позволяет определить их потребности, запросы и вопло тить их в соответствующие качественные товары.

Установление цен (политика ценообразования) в организациях, ориентированных на маркетинговые решения, основано на удовлет ворении потребностей потребителя. При этом следует учитывать це ли фирмы, требования потребителей, различия в структуре затрат, деятельность конкурентов. Финансовые и трудовые ресурсы необхо димо направлять на достижение высокого качества продукции.

Место — элемент маркетинга, характеризующий каналы сбыта товара потребителям, традиционные рынки сбыта непосредственно потребителям или через различных торговцев.

Продвижение товара — самое важное решение компании, опреде ляющее способы доведения товара до покупателей (реклама, торгов ля по сниженным ценам, специальные конкурсы).

Современные тенденции относительно объема расходов на мар кетинг в преуспевающих компаниях дают основание сделать вывод о целесообразности ориентации деятельности организации на марке тинговые решения. Принимая во внимание роль и место маркетинга в современной жизни, следует учитывать его связь с формируемой в процессе жизнедеятельности человека “моделью восприятия мира”, рассмотренной выше. В основу модели положены сформировавшие ся стереотипы (действие закона доминанты). Маркетинг “помогает” узнать эти стереотипы и “подстроиться” под них или ломает их, соз давая новые. Можно утверждать, что специалист, владеющий техно логиями маркетинга и имеющий возможность их применять на практике, способен программировать систему потребностей людей,

256

создавать их “модель мира”. Это во многом позволяет управлять сферой потребления, учитывая современные средства информаци онного воздействия (например, побуждая человека выбрать конк ретный товар или услугу).

Роль и место маркетинга в процессе разработки и принятия управленческих решений

Важная особенность маркетинга как управленческой деятельнос ти состоит в том, что он предполагает принятие решений на базе многовариантных экономических расчетов с использованием ком пьютерной техники и ориентирован на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функци онирования и развития фирмы в целом [31]. Эта особенность харак терна для принятия как управленческих, так и функциональных маркетинговых решений.

Роль и место маркетинга определяются при принятии стратеги ческих решений, когда объектом аналитических исследований ста новятся сильные и слабые стороны организации, их связь с финан совой сферой, производством, человеческими ресурсами и организа ционной культурой, а также со стратегией бизнеса и маркетинга. Как упоминалось выше (см. тему 3.1), все основные функции и механизм управления функционированием предприятия взаимосвязаны и вза имообусловлены. При этом цели маркетинга зависят от цели органи зации. Как правило, они определяют перспективный уровень увели чения объема продаж, территорию сбыта и направлены на увеличе ние рыночной доли (ниши) фирмы.

Для достижения цели маркетинга решают такие задачи [126]:

1)определение рынков сбыта и продуктов, которые будут произ водиться;

2)сегментация выбранных рынков;

3)определение целей потребителей на выбранном сегменте рынка;

4)приведение задач предприятия в соответствие с целями потре бителей на выбранных сегментах рынка;

5)обеспечение поддержки маркетинговой стратегии и тактики со стороны остальных функциональных служб предприятия;

6)наблюдение за развитием ситуации на рынке и согласован ностью действий внутри организации.

257

Первые пять задач маркетинга направлены на планирование дея тельности предприятия, последняя — на контроль.

Анализ последовательности разработки, принятия и реализации решений (см. схему 3.9), планирования и контроля над решением пе речисленных задач маркетинга свидетельствует о взаимосвязи опера ций и процедур. Наглядно это можно проследить, сравнивая схему процесса принятия стратегического решения и процесса принятия стратегического маркетингового решения по выбору цели, стратегии и последующей разработке плана маркетинга (схема 3.11).

Шестая задача маркетинга связана с наблюдением за ситуацией на рынке и согласованиями внутри организации. Она решается в системе управления (стратегического контроллинга), где отслежи вается движение организации к намеченной стратегической цели. Решение задач маркетинга тесно связано с функциональными об ластями логистики и оказывает влияние на стратегическое управ ление.

Анализ общей характеристики части маркетинговых решений (табл. 3.13) показывает, что они являются практической реализаци ей стратегического управленческого решения в сфере маркетинга. Стратегические управленческие и функциональные маркетинговые решения принимаются с учетом маркетинговой информации.

Для решения управленческих проблем предусматривается про ведение специальных маркетинговых исследований. Наиболее обосновано поэтапное планирование исследований по сбору, обра ботке, сведению, анализу и прогнозированию маркетинговой обста новки [112].

Методологической основой алгоритма маркетинговых исследо ваний (схема 3.12) являются:

•их системный характер;

•объективность и точность получаемой информации для приня тия решений;

•последовательность, многоступенчатость в сборе, обработке и анализе данных;

•кабинетные и полевые направления анализа информации.

Под определением проблемы в предложенном алгоритме понима

ют определение объекта, предмета и метода исследования. Объектом исследований могут быть конкретная система, группа

потребителей, среда предприятия и т. п., предметом — субъект мар

258

259

Схема. 3.11. Схема разработки, принятия и реализации стратегического маркетингового решения

				Таблица 3.13
	Общая характеристика маркетинговых решений
Признак		Вид решения
	по продукту	по распределению	по условиям	по рекламе
1	2	3	4	5
Понятие	База любой	Определяет сфе	Обусловливает	Определяет
о реше	концепции	ру решений и	успех коммер	целенаправ
нии и его	маркетинга.	действий по пре	ческой дея	ленное влия
значение	Принимается	доставлению ус	тельности	ние на уста
	в условиях не	луг, способству	вследствие оп	новки, ожида
	определеннос	ет достижениям	ределениея ус	ния и поведе
	ти на длитель	потребителя в	ловий сделок,	ние людей с
	ное время	коммерческом,	оценки товаров	использова
		физическом и	и услуг, учета	нием комму
		административ	действия ры	никативных
		ном смысле [15].	ночного	средств.
		Решает такие за	инструмента	Является фак
		дачи: распределе		тором, влия
		ние продукта		ющим на отно
		между произво		шение потре
		дителем и потре		бителей
		бителем; форми		к товарам или
		рование канала		услугам
		распределения
Критерии	Критерии успе	Оборот, доля	Результативные	Оборот или
принятия	ха: выручка с	рынка, издержки	цели организа	доля на рынке,
решений	оборота; доля на	на распределе	ции, связываю	расходы на
	рынке и расхо	ние	щие, например,	рекламу
	ды; престиж;		цену и стремле
	власть на рынке;		ние к увеличе
	надежность.		нию оборота, к
	Критерии для		определенному
	производства:		удельному весу
	ценность про		на рынке (по от
	дукта; качество		ношению к об
	продукта; заг		щему обороту
	рузка мощнос		рынка, совокуп
	тей, удовлетво		ному предложе
	рение потреб		нию)
	ностей сотруд
	ников

260

Окончание табл. 3.13

1	2	3	4	5
Критерии	Наличие ре	Действующее за	Контроль госу	Правовые ог
ограниче	сурсов (мате	конодательство,	дарства за не	раничения
ния	риалов, персо	ограничения по	допущением	(запреты на
	нала), мощнос	качеству продук	злоупотребле	рекламу) и са
	тей, правовых	тов, финансовые	ний (при заклю	моограниче
	норм (автор	ограничения	чении коммер	ния (принци
	ских прав, по		ческих сделок	пы, договорен
	защите потре		с государством	ности и т. п.)
	бителей и т. п.)		и защите потре
			бителя)
Содержа	1. Продукт оце	1. Оценивают	1. Определяют	1. Устанавли
ние реше	нивают на осно	обстановку на	цену по ре	вают задачи,
ний	вании исследо	основании ис	зультатам	цели, объект
	вания его потре	следования при	исследований	рекламы (то
	бительских	роды каналов	спроса, оценки	вар, програм
	свойств и жиз	распределения,	издержек, анали	ма, услуга ор
	ненного цикла.	анализа рынка,	за цен и товаров	ганизация).
	2. Излагают кон	прав поставщика	конкурентов.	2. Определя
	цепцию разви	и потребителя.	2. Определяют	ют стратегию
	тия продукта,	2. Излагают вы	возможности	и тактику со
	удовлетворение	работанную об	реализации мо	общений.
	ожиданий потре	щую концепцию	нетарных усло	3. Определя
	бителя и дости	распределения	вий: решение	ют стратегию
	жения цели	продукта.	о цене (страте	и тактику
	предприятия.	3. Определяют	гию цен, опре	средств рас
	3. Разрабаты	структуру кана	деление цены,	пределения
	вают програм	ла; путь, систе	"проведение"	сообщений.
	му продукта	му, орган распре	цены), условия	4. Формируют
	(ассортимент).	деления; вид	начислений,	программу рек
	4. Определяют	транспорта и	информирова	ламной деятель
	оформление	транспортные	ния о ценах	ности: цели сбы
	продукта и	средства; орга	[15].	та, разработка
	присутствие на	низация транс	3. Определяют	бюджета, рек
	рынке (ново	портного про	немонетарные	ламное обраще
	введение, вари	цесса, рацио	условия (поста	ние, средства
	ации, сохране	нальное направ	вок и платежей,	распределения
	ние, устране	ление матери	предпочтений	информации,
	ние продукта)	альных потоков.	клиентам).	оценка про
		4. Определяют	4. Выясняют	граммы
		методы распре	методы опреде
		деления	ления цены

261

Схема 3.12. Алгоритм маркетинговых исследований на предприятии

кетингового действия (товары, услуги, потенциал, имидж предприя тия и т. п.), т. е. то, по отношению к чему планируется процесс при нятия решений.

Разработка концепции исследования содержит:

•определение гипотезы (что требует подтверждения результатами исследований);

•выбор метода сбора данных: опрос, наблюдение, эксперимент, экспертная оценка (полевые исследования) и экономико матема тическое моделирование (кабинетные исследования);

•выборку элементов, подлежащих исследованию.

262

Кабинетные исследования предусматривают анализ потенциала предприятия, конкурентов, микро и макросреды организации.

Полевые исследования рынка проводятся посредством опроса пот ребителей, наблюдения за их реакцией, экспериментов, определяю щих влияние на рынок различных факторов.

Анализ конъюнктуры рынка предполагает выяснение текущего положения дел и ближайшей перспективы развития отдельного рынка, ситуации в сфере обмена [132].

Исследование внешних рынков предусматривает:

•изучение факторов, способствующих углублению процессов ин тернационализации производства;

•установление и анализ устойчивых связей между промышленны ми предприятиями разных стран (относительно средств, предме тов труда и рабочей силы) [15];

•изучение среды международного маркетинга с последующей раз работкой предложений для принятия решений о целесообразнос ти выхода на внешний рынок.

Имитационное моделирование преследует цель получения коли

чественных показателей различных вариантов решения с учетом по лученной маркетинговой информации.

Формирование маркетинговой информационной системы включает:

•внутреннюю отчетность (сбыт, издержки, материальные запасы, движение денежной наличности, задолженности);

•внешнюю информацию (текущая маркетинговая информация в системе маркетингового контроллинга);

•маркетинговые исследования (информация, необходимая для ре шения маркетинговых проблем);

•анализ и разработку предложений для принятия маркетинговых и управленческих решений.

Управленческое решение принимается на основе всей маркетин говой информации, полученной в результате исследований возмож ностей предприятия и конкретного рынка. В этом случае достигает ся цель маркетинговых исследований — снижение неопределеннос ти, мешающей принятию решения.

263