Проведение социологической диагностики

1.Получение

Достоверной

Информации

О состоянии

Общественного

Мнения по вопросу

Об отношении

Представителей

Целевых групп

К организации,

Которую представляет

Пресс-служба

2.Определение

Качества работы

Пресс-службы

И всех подразделений

Организации,

Ответственных

За связи с

общественностью

3.Формирование

На основании

Полученных

Результатов

Новых технологий

Работы

Необходимых для

Качественного

Выполнения

Собственных

Должностных

обязанностей

Выявление наиболее

Проблемных вопросов,

Волнующих население

В работе организации

Выработка управленческих

Решений,направленных на

Оптимизацию функционирования

Пресс-службы и повышение

Качества работы ответственных

Подразделений блока маркетинга

PR, рекламы и связей с

Общественностью (например,

Службы поддержки клиентов)

Оценка уровня известности

И авторитета руководства

Организации,характера

Позиционирования ее бренда

И общего имиджа

Получение хорошего информационного

Повода (презентация избранных

Результатов исследования)

Проведение пресс-конференций,

«круглых столов»,учебных мероприятий

Для собственных сотрудников.

Получение массива

Информации для создания статей,

Видеоматериалов, обзоров,

О состоявшемся исследовании

И т.д.

Инструмент формирования

Общественного мнения и управления общественной

дискуссией

Улучшение качества работы пресс-службы, повышение уровня доверия

Целевой аудитории к деятельности организации, производимой ею

Продукции и предоставляемым услугам.

54

Улучшение качества работы пресс-службы, повышение уровня доверия

Целевой аудитории к деятельности организации, производимой ею

Продукции и предоставляемым услугам

Схема 2

При решении данного вопроса необходимо исходить от следующих двух основных моментов:

1. Специфика пресс-службы, которая обуславливается принадлежностью подразделения к органу государствен­ной власти и управления, общественной организации, про­изводственному предприятию или бизнес-структуре.

2. Цели и задачи, стоящие перед подразделением и его руководителем, внешние условия, стартовые позиции, финансовое и имиджевое положение организации, кото­рую представляет пресс-служба.

Обозначенные положения оказывают решающее воздей­ствие на выбор форм и методов работы. При этом сту­дент, который готовится работать в сфере связей с обще­ственностью, должен понимать, что каждая конкретная ситуация уникальна и очень часто приходится полагаться на собственный опыт и проверенные, зарекомендовавшие себя технологии.

В классической схеме у пресс-службы есть только два вида контактов: со СМИ и PR-агентствами, которые выполняют работы, отданные на аутсорсинг (мониторинг СМИ, техническое сопровождение работы сайта, прове­дение социологических исследований и т.п.). На практике контактных аудиторий гораздо больше. Каждая из них тре­бует специфического подхода к взаимодействию с ней, поэтому разграничим их по группам и приведем технологии работы, наиболее адекватные потребностям и статусу каждой из них.

Состав основных контактных аудиторий PR-структуры, как бы она ни называлась, зависит от ее места в рамках той организации, интересы которой она обслуживает, и того, какую роль играет эта организация в системе орга­нов государственной власти, бизнес-сообществе или другом сегменте общественной жизни.

По определению, многие государственные организации имеют административный ресурс, т.е. имеют возможность влиять на деятельность средств массовой информации (как государственных, так и негосударственных). Заместитель председателя ФГУ РГРК «Голос России» по международ-т,1м связям Эдуард Крусткалин отмечает: «Например, мы

55

практически не видим никакой серьезной критики в адрес Минфина, ее нет по определению. Не зря по этому пово­ду шутят, что «у нас самое главное силовое ведомство — это Минфин», так как от этой организации зависят все бюджетополучатели, включая органы государственной вла­сти и многие СМИ».

С другой стороны, существует ряд нормативных актов, которые позволяют некоторым органам претендовать на особое положение при освещении их работы (например, Федеральный закон от 13 января 1995 года . Л/7-ФЗ «О порядке освещения деятельности органов государствен­ной власти в государственных средствах массовой ин­формации»).

Партнерами пресс-служб выступают самые разные со­циальные группы и организации. В первую очередь, это СМИ, которые удалось ввести в свою орбиту, обеспечи­вающие более или менее адекватную передачу нужной информации определенным слоям населения.

Формы и методы работы современной пресс-службы со СМИ:

1) мониторинг информационного поля, разделение СМИ на группы («Оппозиционные», «Критически настро­енные», «Безразличные к проблематике» и т.д.) и выработка тактики и стратегии взаимодействия с ними;

2)проведение мероприятий для представителей СМИ(пресс-конференции, брифинги, пресс-туры и т.д.);

3) работа, ориентированная на создание собственного пула лояльных журналистов;

4. создание информационных поводов;

5. производство материалов для СМИ (пресс-релизы,анонсы, бэкграундеры и т.д.);

6. налаживание и поддержание контактов с главными редакторами СМИ;

7. передача срочных информационных сообщений («но­востная лента»).

Например, в работе Центра общественных связей ФСИН РФ в работе со средствами массовой информации основ­ной акцент делается на развитие следующих направлений:

56

1. описание положительного опыта, который накоплен ФСИН РФ (внедрение «электронных браслетов», ресоциализация осужденных и т.п.);

2. информирование СМИ о «громких» событиях и про­исшествиях, связанных с местами лишения свободы;

3. противодействие пропаганде насилия и жестокости путем искусственной героизации преступности;

4. демонстрация общественности факторов взаимодей­ствия структур ФСИН РФ с общественными и рели­гиозными организациями, направленного на вторич­ную социализацию заключенных.

Формы и методы работы современной пресс-службы с общественностью:

1. подготовка текстов и презентационных мероприятий,направленных на привлечение внимания обществен­ности к работе организации с целью укрепления ее авторитета;

2. участие в реализации социально-значимых проек­тов, общественных инициатив и благотворительных акций;

3. проведение «дней открытых дверей», «круглых сто­лов», консультаций, которые способствуют укреп­лению имиджа института;

4. привлечение к сотрудничеству представителей экс­пертного сообщества;

5. участие в дискуссиях в рамках виртуальных интер­нет-сообществ с целью влияния на мнение активных пользователей (http://www.chascor.ru/, http://www.apn.ru/ и т.п.).

Формы и методы работы современной пресс-службы с государственными структурами (важный аспект для общественных и бизнес-структур):

1) подготовка руководителя организации для участия в различных общественно-политических дискуссиях, фо­румах, обсуждениях, проводимых на площадках ор­ганов государственной власти и управления, поли­тических партий, центров исследования политиче­ской ситуации («Центр социально-консервативной

политики», «Клуб 4 ноября», «Фонд эффективной политики»);

2. участие в подготовке предложений по изменению федерального и местного законодательства;

3. участие в реализации важнейших социальных про­ектов (путем спонсорства, привлечения волонтеров и т.д.);

4. внедрение в различные дискуссионные политико-научные и профессиональные экспертные сети (http://www.kreml.org/,http://www.kommentarii.ru/, http://www.rusrand.ru/), продвижение там своей позиции и формирование лояльности их участников к деятель­ности организации;

5) привлечение к взаимодействию представителей ор­ганов власти и управления, в частности, депутатов, что может выражаться в приглашении их на презентационные мероприятия (близкие к основному направлению их дея­тельности), проводимые пресс-службой, получении от них экспертных комментариев, обмен информацией и т.д.

Формы и методы работы современной пресс-службы с бизнес-структурами (данный раздел наиболее актуален для пресс-служб, представляющих государственные институ­ты и общественные, спортивные, образовательные орга­низации):

1. вовлечение бизнес-структур в деятельность учреж­дения за счет личного контакта с их представителя­ми и их мотивации к взаимовыгодному сотрудничеству и спонсорской помощи;

2. приглашение представителей бизнес-структур к уча­стию в консультативных, наблюдательных и эксперт­ных советах при организации, что позволяет закрепить достигнутый уровень сотрудничества;

3. проведение совместных мероприятий, социально-зна­чимых акций, реализация целевых программ, осу­ществляемых с привлечением финансовых ресурсов бизнес-структур и информационных ресурсов пресс-службы.

Таким образом, на практике деятельность пресс-служ­бы не ограничивается рамками традиционного понима-

58

ния ее функций и задач. В современных условиях, когда на пресс-службу возлагается самый широкий спектр функ­ций, происходит расширение перечня форм и методов ра­боты, которыми должно пользоваться рассматриваемое подразделение. Учитывая специфику тех объектов, на ко­торые направлена активность пресс-службы, необходимо выбирать наиболее оптимальные стратегии достижения целей, что позволяет применять широкий спектр методов работы. Наше убеждение состоит в том, что глава совре­менной пресс-службы должен быть не просто создателем информации, но и ее продавцом, менеджером по реализа­ции и продвижению на рынке. Только такой подход обес­печивает эффективную работу подразделения, которое во многих случаях отвечает за все контакты представляемого им учреждения с внешними субъектами. Данный подход определяет то, что в распоряжении пресс-службы имеет­ся много форм и методов работы, заимствованных из дру­гих областей гуманитарных профессий.

Далее мы рассмотрим, как наличие дополнительных активных контактных аудиторий («третьих сторон») влия­ет на взаимодействие пресс-службы со своим основным партнером — СМИ.

Пресс-служба осуществляет взаимодействие с широким перечнем основных субъектов. Выше были рассмотрены формы и методы работы пресс-службы в двухстороннем взаимодействии с другими институтами. Однако в процес­се взаимодействия пресс-служб и средств массовой ин­формации могут сознательно либо невольно участвовать другие субъекты, которые условно можно обозначить как третьи стороны». Результаты такого влияния для пресс-службы могут быть как положительными, так и отрица­тельными, поэтому данному вопросу необходимо уделить особое внимание.

Разберем подробно, кто может выступать в качестве «тре­тьей стороны» и какую роль могут играть эти субъекты.

1. Органы власти и управления.

Участие этих субъектов в процессе взаимодействия пресс-служб и СМИ может носить как позитивный, так и

59

негативный характер. Здесь одной из основных задач пресс-служб является создание системы конструктивных взаи­модействий и получение поддержки со стороны региональ­ной (городской, окружной) администрации. Необходимо стре­миться к проведению совместных мероприятий по работе со СМИ и общественным мнением, презентаций, благо­творительных акций и т.д. В случае такой координации усилий эффективность реализуемых мероприятий будет пропорционально значительно выше, чем в случае ис­ключительно самостоятельной работы пресс-служб.

В случае существования конфликта между администра­цией региона и организацией, которую представляет пресс-служба, следует предотвратить эскалацию этого конфликта. Это связано с тем, что, как правило, уровень влияния руководителей органов власти и управления администра­тивно-территориальных образований на общественное мне­ние выше, чем аналогичный показатель руководителей других организаций, в связи с этим открытая конфронта­ция может принести больше вреда, нежели пользы.

Практика подтверждает, что в большинстве случаев действует закономерность: «чем чаще компания упомина­ется совместно с исполнительной властью региона, тем больше возможностей для повышения уровня доверия на­селения к данному институту».