- •Isbn 978-5-222-16235-4
- •Раздел 1
- •Глава 1
- •1. Глава пресс-службы
- •2. Пресс-секретарь (иногда — пресс-атташе)
- •3. Группа мониторинга
- •4. Аналитическая группа
- •6. Группа орговиков
- •7. Группа аккредитации1
- •8. Техническая группа
- •1. Соответствие работы пресс-службы задачам организации в области связей с общественностью.
- •2. Укомплектованность кадрами.
- •3. Иерархичность структуры.
- •5. Личная ответственность.
- •6. Своевременное финансирование.
- •Глава 2
- •Проведение социологической диагностики
- •Улучшение качества работы пресс-службы, повышение уровня доверия
- •Целевой аудитории к деятельности организации, производимой ею
- •Продукции и предоставляемым услугам
- •2. Частные лица.
- •5. Политические партии.
- •Глава 3
- •3. Классификация web-сайтов
- •Глава 4
- •Глава 5
- •Раздел 2
- •Глава 1
- •Глава 2
- •1. Бренд
- •3. Визуальные образы
- •4. Работа с разделами сайта
- •6. Pr на сторонних ресурсах.
- •Глава 3
- •Глава 4
- •Часть 2 статьи 129 ук рф.
- •3. Оперативность реагирования на появление критических материалов
- •5. Влияние критических материалов сми на общественное мнение
- •Глава 5
- •178 Правила
- •I. Виды аккредитации
- •2. Спецкорреспондент
- •4. Разовая аккредитация
- •III. Права и обязанности аккредитованных журналистов сми
- •IV. Сроки действия правил
- •Правила аккредитации
- •II. Виды аккредитации
- •III. Порядок аккредитации
- •IV. Права и обязанности аккредитованных журналистов
- •Раздел 3
- •Глава 1
- •Положение о пресс-центре
- •III. Функции Пресс-центра
- •IV. Организационные, материально-технические, финансовые и кадровые вопросы
- •Глава 2
- •Положение
- •4. Организация работы управления
- •5. Структура управления
- •6. Права и обязанности работников управления
- •Положение
- •I. Основные функции отдела
- •II. Организация работы отдела
- •Совета федерации (Пресс-службой Совета Федерации) пресс-конференций и брифингов1
- •Глава 3
- •Правила
- •Глава 4
- •Типовое положение
- •I. Общие положения
- •II. Основные задачи
- •III. Функции
- •IV. Организация и обеспечение деятельности управления (отдела, отделения)
- •Глава 5
- •Раздел 4
- •Глава 1
- •Глава 2
- •Информационный блок корпорации mirax group
- •Глава 3
- •Россияне, которые знают или хотя бы слышали о предложенных видах нко и гражданских иннициатив, %
- •Власти) в разрезе основных организационно-правовых форм
- •Глава 4
- •Снижение влияния категории «успех» на внимание
- •Глава 5
- •Раздел 1. Основные характеристики
3. Классификация web-сайтов
Сравнительно новым видом средств массовой информации являются ресурсы сети Интернет. С точки зрения интересов пресс-службы, наиболее оптимальной является классификация web-сайтов через разделение их по признаку тематической направленности:
♦ новостные (например, http://www.lenta.ru/, http://www.rbk.ru/);
-экспертно-аналитические (например, http:// www.regions.ru/, http://www.kreml.org/);
♦ все остальные ресурсы сети.
Главное достоинство интернет-ресурсов заключается в значительно более низких ценах на размещение материалов, чем в других СМИ, и мобильном обновлении информации, которое осуществляется по мере ее поступления. Также необходимо подчеркнуть, что размещение материалов па многих профильных ресурсах может быть бесплатным. Одним из необходимых условий этого является личная инициатива пресс-службы или пресс-секретаря, направленная на продвижение материалов своей организации.
Классификация web-сайтов по специализации и охвату территории.
♦ Корпоративные (Интранет1).
Интранет — внутренняя, частная сеть организации. Как правило, Интранет — это Интернет в миниатюре, который построен им использовании протокола IP для обмена и совместного использования некоторой части информации внутри этой организации (http://ru.wiki pedia.org/).
73
Сайты «для внутреннего пользования», ориентированные на коллектив сотрудников определенной организации.
♦ Локальные.
Сайты, ограниченные какой-либо местной, локальной проблематикой.
♦ Региональные.
Ресурсы, охватывающие по своей направленности проблематику конкретной территории.
♦ Федеральные.
Интернет-ресурсы, являющиеся общезначимыми для всех субъектов Федерации, освещающие широкий круг вопросов.
♦ Специализированные.
Сайты из этой категории ограничены определенной тематикой, интересующей определенную группу пользователей сети.
По мнению авторов, современной пресс-службе необходимо более активно использовать ресурсы сети Интернет в процессе продвижения своей информации, так как по эффективности данный канал коммуникации уже опережает печатные СМИ (особенно, если организация хочет говорить с молодежью).
При этом один из наших экспертов, председатель совета директоров компании развития общественных связей «КРОС» Виталий Дымарский подчеркивает: «Чем «богаче» сайт, чем он интереснее (например, с видеокартинкой), тем больше та польза, которую он может принести».
Классификация целевой аудитории1
Каждая пресс-служба в своей работе должна понимать, какие группы населения являются ее целевой аудиторией, то есть той частью общества, на которую, прежде всего, направлена активность подразделения. В зависимо-
1 Целевая аудитория это термин, используемый в маркетинге, рекламе или PR для обозначения группы людей, объединенных общими признаками, или
определенная ради какой-либо цели или задачи. В рекламе и PR целевой аудиторией, называют группу лиц, на которую направлено сообщение или мероприятие
(http:// ru.wikipedia.org/).
74
сти от конкретных целей и задач, аудитория может меняться. К примеру, пресс-релизы одной пресс-службы, выпущенные в течение одного часа, могут быть предназначены для совершенно разных целевых аудиторий.
Специфика восприятия информации аудиторией зависит от следующих показателей:
общий уровень образования;
уровень информированности о проблеме;
степень интереса к проблеме;
актуальность проблемы в конкретный момент времени и насыщенность информационного пространства сообщениями о рассматриваемой проблеме;
навыки владения специализированной терминологией;
уровень развития способности к адекватной смысловой интерпретации текста и его дальнейшей передаче с минимальными искажениями.
Вопрос о делении российского общества на целевые аудитории является актуальным по той причине, что от специфики группы, для которой предназначено сообщение, зависит выбор методов его распространения, стилистическое и лингвистическое оформление, манера подачи основной идеи сообщения и многие другие обстоятельства. К сожалению, многие пресс-службы недостаточно внимания уделяют этому вопросу и распространяют информационные материалы в едином стиле по уже отработанной и наиболее простой схеме. Естественно, при таком подходе кисок риск того, что сообщение потеряется в информационном потоке и его не воспримут те, для кого оно предназначалось.
Если цель передачи сообщения четко определена, то его основной тезис должен быть сформулирован максимально просто и понятно. Чтобы стать фактом массового сознания (когда целевую аудиторию составляет практически все общество), он должен регулярно и часто повториться в СМИ. Этот метод не нов, но по-прежнему остается одним из самых эффективных при работе с массовой аудиторией. Если пресс-служба не имеет безграничной ресурсной базы, то она должна в своей работе стремиться к адресному размещению материалов, определяя и
75
учитывая специфику целевой группы, внимание которой планируется привлечь, и возможности дальнейшего самопроизвольного распространения по информационным каналам.
Для специалистов в области общественных коммуникаций очевиден тот факт, что современное общество все больше сегментируется. В связи с этим различные группы населения имеют индивидуальные стратегии потребления, получения и усвоения информации, поэтому все сложней становится находить идентификационные характеристики групп и подходы к привлечению их внимания. К примеру, одна целевая группа может сказать, что стакан наполовину пуст, а другая ответит, что он наполовину полон! Каждый вкладывает свой индивидуальный смысл в слова, поэтому в некоторых ситуациях, чтобы не получилось непонимания и разночтения следует использовать язык цифр, с помощью которого можно определить, что в стакане находится 50% вещества от возможного объема. Но данный универсальный метод не всегда применим, так как он не учитывает специфику восприятия каждой вероятной аудитории потребителей этой информации. Поэтому технологии работы пресс-службы, ориентированные на достижение сознания потребителя, претерпевают постоянные изменения и подвержены влиянию ожиданий различных сегментов общества.
Например, если раньше (10-15 лет назад) было вполне корректно объединять в категорию «молодежь» граждан в возрасте от 16 до 27 лет, то сейчас более целесообразно выделять группы с трехлетним интервалом: 16-18 лет; 19-21 год; 22-24 года; 25~27 лет. Естественно, при работе с этими группами уместны отличающиеся друг от друга подходы. Ниже мы на примере данных групп проведем возможный анализ специфики их восприятия, который может служить основанием для выработки плана деятельности пресс-службы.
♦ Группа подростков от 14 до 18 лет будет воспринимать информацию, подающуюся в виде простых слоганов, таких как «Делай как я», «Это модно» и т.д., в силу влияния коллективных настроений и достаточно низкого уров-
76
ня критического мышления. Поэтому сообщения должны быть простыми, яркими и «сочными», а основную мысль не стоит прятать в текст, с нее должно начинаться сообщение.
Группа молодежи от 19 до 21 года, с одной стороны,стремится учиться, а с другой — ориентирована на поиск быстрых решений. Представителями данной группы востребованы несложные логические цепочки рассуждений(они испытывают потребность в аргументации, но в то же время слишком глубокий анализ их утомляет). Среди наиболее востребованной молодежью этого возраста информации — разного рода книги и статьи, содержащие популярные технологические советы (как в профессиональной,так и в личной сфере).
Группа молодых людей от 22 до 24 лет, как правило, не приветствует назидательного обращения с ней, более ориентирована на равноправные отношения между собой и субъектом передачи информации. В большинстве своем ее представители уже являются сформировавшимися личностями, но по-прежнему уделяют большое внимание внешнему оформлению и подаче материала. Для представителей этой группы приоритетным будет стиль, комбинирующий текстовую информацию и красочное визуальное оформление (необычные фотографии, эмоциональные краски, необычная подача традиционного материала и т.д.).
При работе с молодежью в возрасте от 25 до 27 лет актуален деловой стиль взаимодействия, более глубокое (аналитическое) проникновение в тему и насыщенная фактологическая база. Здесь в большей степени следует ориентироваться на разумно-логические конструкции, приводя доказательства в поддержку своей позиции. Навязываемая «массовая» модель поведения («делай так, ведь это круто») не будет иметь большого успеха, необходимы более сложные объяснения.
По приблизительно такой схеме возможен анализ всех метальных целевых групп, которые будут выделены пресс-службой, исходя из решаемых ею задач. При этом стоит понимать, что на предпочтения аудитории влияет очень много разнообразных факторов. К примеру, рабочие на
77
крупных государственных предприятиях несколько отличаются по специфике мировоззрения от рабочих малых коммерческих производств, соответственно, и подходы к данным группам должны быть несколько отличающимися друг от друга.
В этом плане примечателен пример мобилизационной психологии, который в 2005 году продемонстрировал легендарный директор ВАЗа Владимир Каданников, выступая перед рабочими предприятия. На собрании коллектива «он вышел, большой такой, мрачный, помолчал и вдруг говорит: "Мужички, придется затянуть пояски",— рассказывает старый вазовец. — Проняло до слез»1... Перед нами наглядный пример того, как различаются подходы в отношении разных целевых групп. Если бы, к примеру, подобная сцена в отношениях между руководителем и коллективом произошла на небольшой, частной фирме, скорее всего она не вызвала бы столь сентиментальной реакции, так как в этом случае отношения основаны не на производственных традициях, а на более меркантильных соображениях. В случае крупного государственного предприятия федерального значения, каким в приведенном примере выступает «Волжский автомобильный завод», для сотрудников его очень большое значение имеют такие слова, как «долг», «профессиональная честь», «заводской патриотизм», «семейные трудовые династии».
Помимо демографического и тендерного критериев выделения целевых аудиторий целесообразно дифференцировано учитывать следующие факторы:
♦ характер занятости группы (например, учащиеся школы, учащиеся колледжа, учащиеся ВУЗа, служащие, рабочие);
♦ доминирующая сфера общих интересов (принадлежность к определенной субкультуре, религиозной общине, фанатскому движению, клубу любителей конкретной марки автомобилей и т.п.);
Каменский А. ИЖу понятно // Русский Newsweek. № 41 (71). 2005. Адрес публикации в сети Интернет: http://www.runewsweek.ru /economics/6903/
78
♦территориальная специфика (какими границами очерчивается целевая аудитория, имеются ли местные особенности и в чем они проявляются). Таким образом, определение целевых аудиторий и поиск технологий работы с ними является в определенном смысле слова искусством, требующим не только опыта, но и развитой профессиональной интуиции.
В заключение подчеркнем, что правильный выбор групп, на которые должна быть направлена основная информационная активность, позволяет в значительной степени сэкономить ресурсы пресс-службы и повысить эффективность ее работы, а, следовательно, повысить престиж данного отдела в организации и принести ему дополнительные бонусы.
79