Глава 4

РАБОТА ПРЕСС-СЛУЖБЫ С КРИТИЧЕСКИМИМАТЕРИАЛАМИ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Критические материалы — это сюжеты и статьи в СМИ,содержащие резко негативный анализ, отзывы и коммен­тарии со стороны журналистов, экспертов, рядовых граж­дан по поводу деятельности организации либо ее отдель­ных сотрудников.

Мастерство минимизации влияния критических мате­риалов является одним из ключевых для функционеров пресс-служб. Понятно, что против организации может вес­тись информационная война и тогда количество критиче­ских материалов о ней возрастает по экспоненте. Но даже в «мирное» время могут появляться критические отзывы в СМИ о структуре, которые нельзя оставлять без внимания. (Стоит подчеркнуть, что блок по работе с критическими материалами является одним из важнейших в подготовке сотрудника пресс-службы высокой квалификации.

Актуальность данного направления работы связана и с тем, что в современном российском обществе гражданин сталкивается с различными пересекающимися потоками информации, количество источников которых возрастает за счет появления «новых СМИ», в первую очередь, в сети Интернет. Это повышает эффективность адресных инфор­мационных атак, ориентированных на определенную целевую группу аудитории. Наличие данного факта обусловливает высокую значимость работы, направленной на минимизацию влияния критического материала, при собственных небольших ресурсных затратах. Последний момент немаловажен в работе пресс-службы, так как от­нюдь не все организации могут позволить себе целевое

157

финансирование информационных проектов, наряду с со­держанием специального штата сотрудников, работающих по этой теме.

В этой связи системная работа со СМИ становится од­ним из приоритетных направлений деятельности, направ­ленной на улучшение имиджа структуры. Особое место в этой работе занимает предотвращение появления крити­ческих материалов и реагирование по факту их опубли­кования. Основными принципами проведения этой работы должны быть установление и поддержание партнерских отношений с журналистами и информационная откры­тость пресс-служб, которая подразумевает инициатив­ный, а не реактивный характер контактов со СМИ.

В современной ситуации коммуникатор, обладающий информационной инициативой, пользуется основным пре­имуществом по формированию выгодной ему точки зрения в глазах общественного мнения. Именно о практическом применении данных принципов речь пойдет в дальнейшем.

Работа с критическими материалами является неотъем­лемым компонентом комплексной деятельности, направ­ленной на формирование и укрепление положительного имиджа структуры в обществе на региональном и феде­ральном уровнях, которая предусматривает непрерывную коммуникацию с различными категориями общественности (органы власти и управления, журналистское сообщество, общественные организации, представители бизнеса и т.п.) и постоянный мониторинг ситуации, осуществляемый раз­ными методами — от проведения социологических иссле­дований до анализа содержания материалов СМИ.

1. Типы критических материалов

Критические материалы можно классифицировать по характеру упоминаний и содержательной направленности.

I. Классификация по характеру упоминаний.

Данная группа подразумевает вычленение доли внима­ния журналиста к структуре в рамках конкретного мате­риала. На этом основании можно выделить следующие типы негативных упоминаний:

158

• Контекстное: негативная характеристика деятель­ности конкретных подразделений организации и ее сотруд­ников приводится в контексте описания другой ситуации и имеет к ней косвенное отношение (к примеру, в статье журналиста о проблемах ЖКХ, он упоминает о низком качестве работы конкретного ДРСУ).

• Базовая: работа подразделений и конкретных сотруд­ников организации находится в центре внимания журна­листа, материал изначально посвящен этой теме (напри­мер, материал с заголовком «Чиновники городской адми­нистрации распределяют земельные участки в личных целях»);

• Полисубъектные: конкретные подразделения и сотруд­ники организации являются одним из основных объектов внимания журналиста наряду с другими субъектами - органами власти, коммерческими организациями и т.п. (на­пример, статья «Власть в нашей области захлестнула волна коррупции»).

Наиболее опасными с точки зрения угрозы имиджу орга­низации являются критические материалы, содержащие упоминание базового типа, как правило, находящее от­ражение в заголовке публикации.

II. Классификация по содержательной направленности предполагает деление критических материалов по харак­теру направленности самой критики. На этом основании можно выделить две основные группы:

♦ Внутренние проблемы (низкая квалификация сотруд­ников, коррупция, плохое качество продукции, недостат­ки материальной инфраструктуры и т.п.).

♦ Проблемы взаимодействия с внешними субъектами (низкая оперативность работы с гражданами, конфликты с органами власти и управления и т.п.).

2. Методы реагирования на появление критических ма­териалов

Основным условием минимизации эффекта от появле­ния критических материалов в СМИ является наличие устойчивых контактов пресс-службы с наиболее влиятель­ными и мощными журналистскими сообществами (группа­ми) на районном, региональном и федеральном уровнях.

159

Если мы говорим о субъекте федерации, то необходи­мо четко понимать, что структура системы региональных СМИ, как правило, довольно статична, поэтому издания и имена журналистов, по тем или иным причинам «оппози­ционно» настроенных к организации, известны заранее. В связи с этим важно установить с ними максимально воз­можный в данном случае конструктивный контакт (при­глашать на пресс-конференции и другие мероприятия, рас­сылать пресс-релизы, оказывать знаки внимания). Данной работой возможно пусть не предотвратить появление кри­тических материалов, но хотя бы смягчить их тональность или заранее узнать о подготовке такой публикации, что­бы иметь возможность «сработать на опережение».

По нашему мнению, можно выделить три типа реаги­рования на появление критических материалов в прессе, каждый из которых имеет свой контекст и специфику при­менения.

Игнорирование — данный метод может быть применен, когда мы имеем дело с маргинальными средствами массо­вой информации, имеющими крайне малый охват целевой аудитории, которая нас интересует. То есть, к примеру, если мы продаем гамбургеры, а разгромная статья выхо­дит на страницах газеты «Советская Россия», которую читают люди старше 50 лет, то и реакция на подобный критический материал может быть минимальна, так как она напрямую не наносит ущерба нашей компании. В то же время, если в новостной программе по телевиде­нию необоснованно говорится, что при изготовлении на­ших гамбургеров используется мясо, не прошедшее сани­тарный контроль, реагировать непременно стоит.

Как правило, СМИ, критические материалы которых можно игнорировать, выходят в форме газет и распрост­раняются незначительным тиражом (иногда в виде листо­вок) и имеют четко обозначенный сегмент потребителей.

Стоит также помнить, что для многих скандально из­вестных общественных объединений необоснованная кри­тика в адрес какой-либо организации — дополнительный повод привлечь к себе внимание, поэтому судебное раз­бирательство по факту клеветы им только на руку. Нельзя

160

позволять им втянуть себя в «свою игру». В данном случае самым эффективной формой ответа представляется вы­ступление в официальных или других популярных обще­ственно-политических СМИ региона, имеющих больший тираж, авторитет и солидную читательскую аудиторию, С опровержением данной информации и объяснением мо­тивов ее заказчиков и распространителей.

Добровольное соглашение — данный метод применяется тогда, когда редакция СМИ признает свою неправоту и готова компенсировать причиненный ущерб. В ряде случа­ев появление критического материала о работе конкрет­ной организации происходит по недосмотру редактора, который сам заинтересован в том, чтобы инцидент был как можно скорее исчерпан. Первым шагом к такому ре­шению проблемы является проведение переговоров с от­ветственными лицами, в ходе которых должно быть вы­работано итоговое решение. Применение данного метода и ряде случаев может принести гораздо больше выгод для пострадавшей стороны, чем обращение в суд. В случае успеха процесса о защите чести и достоинства в судебном порядке издание будет обязано опубликовать опроверже­ние в том же объеме, тем же шрифтом, на том же месте полосы, что и критический материал. А в процессе пере­говоров можно, к примеру, добиться выделения целой по­носы под материал о работе «пострадавшей стороны», подготовленный пресс-службой, в качестве компенсации и маленькую заметку критического содержания.

Так как все договоренности будут носить неформаль­ный характер, появление такого материала будет рассматриваться читателями как элемент информационной политики издания в отношении структуры, и уровень доверия к его содержанию будет выше. В этой связи стоит еще раз подчеркнуть необходимость постоянного контакта с руководителями ведущих СМИ региона, который в зна­чительной степени облегчает урегулирование потенциально возможных конфликтных ситуаций.

Обращение в суд — данный метод является крайней ме­рой реагирования на появление критических материалов в |'МИ. Однако в ряде случаев его применение неизбежно,

II :1як 798

161

хотя, безусловно, злоупотреблять им не стоит. К приме­нению данного метода стоит обращаться в случае неудачи переговоров по добровольному урегулированию инциден­та или в случае особой значимости опубликованной ин­формации (например, упоминание базового типа на пер­вой полосе, посвященное проблеме коррупции в государ­ственном учреждении).

Обращению в суд должна предшествовать доскональная проверка содержащейся в статье информации на предмет ее соответствия действительности. Подавать в суд на СМИ имеет смысл только в том случае, если имеется полная уверенность, что данное дело будет выиграно. В этом слу­чае положительный результат такого действия должен заключаться не только в опубликовании опровержения и (или) материальной компенсации нанесенного вреда, но и в придании этому факту общественного резонанса. По факту выигранного процесса в дружественных официальных, общественно-политических и общесоциально ориентирован­ных СМИ необходимо разместить материалы о данном прецеденте. Эта работа, с одной стороны, будет способ­ствовать укреплению положительного образа организации в глазах населения, а с другой — вырабатывать у СМИ более ответственный подход к отбору материалов для пуб­ликации, т.е. решать профилактические задачи.

При этом акцент должен делаться не на фактически достигнутых результатах (например, размере полученной за моральный ущерб компенсации), а на недопустимости клеветнических заявлений в адрес института в целом и неотвратимости наказания за такую деятельность. В дан­ной ситуации средства массовой информации ни в коем случае не должны выглядеть пострадавшей стороной.

В случае обращения в суд применительно к СМИ и конкретным журналистам в разных случаях могут быть применены различные положения российского законода­тельства. Перечислим основные из них.