Глава 3

КЛАССИФИКАЦИЯ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

СМИ являются одним из важнейших составляющих та­кого более широкого понятия, как «средства массовой ком­муникации» (СМК)¹.

Система средств массовой коммуникации объединяет все средства сбора, анализа, передачи, обработки и распрост­ранения общественно-значимой информации на региональ­ном, национальном и глобальном уровнях. Обозначим ком­поненты этой системы:

• пресса (газеты, журналы);

• телевидение;

• радиовещание;

• информационные агентства;

• издательства;

• рекламные и PR-агентства;

• внутренние службы по связям с общественностью;

• Интернет;

• телефонная связь; ♦ почта и телеграф;

• слухи.

К средствам массовой информации (СМИ), как прави­ло, относят:

• журналы;

• газеты;телеканалы;

♦ информационные агентства;

¹ Средства массовой коммуникации (СМИ — это специальные каналы и передатчики, благодаря которым происходит распро­странение информационных сообщений на большие территории. См. Основы теории коммуникации: учебник / под ред. проф. М.А. Василика. — М.: Гардарики, 2003. — С. 432.

66

• радиостанции;

• web-сайты (официально зарегистрированные как СМИ).

На современном этапе роль этих каналов передачи со­общений трудно переоценить: для информационного об­щества характерна тотальная медиатизация различных сфер социальной действительности, так как большинство его граждан непосредственно участвует в процессе создания, распространения и хранения информации. К примеру, в США и сфере нематериального производства занято свыше 60% работающего населения, а в сельском хозяйстве только около 3%.

Сейчас электронные СМИ тоже претерпевают боль­шие изменения, идет их развитие в сторону мультимедийности. Если несколько лет назад говорили о том, что радио исчезает, а влияние его уменьшается, отмечает заместитель председателя ФГУ РГРК «Голос России» по международным связям Эдуард Крусткалин, то «сейчас можно говорить о том, что в силу обретения им элемен­тов мультимедийности (сайты с видеокартинкой, подкастинг и т.п.) начинается его возрождение. На Западе даже появился термин «цифровое возрождение радио». В перс­пективе возможно появление новых СМИ, образованных в результате слияния радио, телевидения и Интернета».

Таковы мировые тенденции. В этом разделе мы не бу­дем подробно описывать специфику каждого из видов СМИ, так как информация по этой теме содержится в значи­тельном количестве открытых источников. Вместе с тем, приведем результаты социологического исследования о том, из каких источников жители столицы России получают информацию.

В представленной таблице отражен общий вектор рас­пределения медиа-предпочтений основных возрастных групп населения (молодежь, лица среднего возраста, пенсионе­ры). Приведенные данные могут служить ориентиром для определения форм и методов работы пресс-службы с оп­ределенными возрастными аудиториями и средствами массовой информации.

67

К примеру, из таблицы следует, что представители разных возрастных групп лишь по отношению к прессе проявляют консолидацию мнений, то есть около 36% пред­ставителей каждой категории используют прессу в каче­стве источника информации (хотя наименования этих СМИ наверняка отличаются), а телевидение наиболее популяр­но у представителей средней возрастной группы (72,9%).

Остановимся на существующих подходах к классифика­ции отдельных видов СМИ.

1. Классификация печатных средств массовой информации

Существующие виды прессы можно классифицироватьпо нескольким признакам. Наиболее распространеннымкритерием классификации является территориальный,согласно ему можно выделить следующие уровни прессы:

♦ федеральный;

• региональный;

• районный.

Второй по степени значимости является классификация по принципу содержательной направленности. По этому критерию можно выделить:

• официальные издания (например, «Российская газе­та», «Тверская, 13», издания региональных админи­страций);

• общественно-политические издания (например,«Коммерсантъ», «Известия»);

• издания общей социальной направленности (напри­мер, «Вечерняя Москва», «Комсомольская правда»,«Московский комсомолец»);

• информационно-развлекательные издания (например,«Биография», «Семь дней», «Караван историй);

• культурно-просветительские издания (например,«Вокруг света», «Московский журнал. История Госу­дарства российского»);

• детско-юношеские издания (например, «Пионерская правда», «Студенческий меридиан»);

• специализированные издания (предназначены для кон­кретной целевой аудитории или посвящены опреде­ленной тематике, например, «Женское здоровье»,«Офицеры», «Авторевю»);

• рекламные издания (например, «Обустройство&Ремонт», «Обучение&Карьера», «Из рук в руки»).

Существуют также типы классификации печатных СМИ но объемам тиража (крупнейшие, крупные, средние, ма­лые) и праву собственности (частные, государственные, с иностранным участием и т.п.). Однако с точки зрения акту­альности использования в работе сотрудников пресс-служб, наиболее оптимальной представляется классификация по содержательной направленности. С помощью разделения СМИ на данные категории можно облегчить процесс опре­деления изданий, на взаимодействие с которыми должны ныть направлены основные усилия пресс-службы.

К печатным СМИ, с которыми пресс-службы наиболее часто осуществляют взаимодействие, относятся официальные издания, общественно-политические издания и издания пищей социальной направленности.

Рис. 1. Распределение сегментов аудитории по предпочитаемым каналам получения информации социально-политической тематики¹

¹ Данные представленные на основании массового опроса 10 000 москвичей, проведенного ЛНО «НИИ Социологии» (Москва, июнь-июль 2008 года). Примечание: респонденты могли выбрать не­сколько вариантов ответа, результаты указаны в процентах.

68

контактов, созданию конструктивных взаимодействий и мониторингу сообщений этих СМИ следует уделять особое внимание. В то же время для более взвешенного и точного выбора группы изданий, на работу с которой будет на­правлена активность подразделения, необходимо учи­тывать различные дополнительные характеристики СМИ. Важными критериями выступают следующие основные показатели:

♦ определение информационной стратегии учредите­лей издания и тех групп интересов (политических и финансовых), которые оказывают наибольшее влия­ние на позицию редакции;общая политика редакции и отношение ее (потенци­альное или уже имеющееся) к той теме, которую хочет освещать пресс-служба;

♦ степень охвата аудитории (тираж, популярность, имидж);

- уровень доверия населения к информации, исходя­щей из этого источника; возможности пресс-службы в плане выстраивания конструктивных отношений с конкретным изданием.

Продолжая разговор о классификации печатных СМИ, следует отметить, что в большинстве случаев на практи­ке пресс-службам крупных институтов приходится взаи­модействовать с федеральными изданиями. Также с помо­щью информационных лент и агентств информация, рас­пространяемая пресс-службой, становится доступной ре­гиональной и районной прессе. При этом следует выделить следующую закономерность: в крупных городах выше вли­яние федеральных изданий, а на территориях с преобла­данием сельского населения выше уровень доверия к мест­ной, региональной прессе.

2. Классификация телевизионных каналов и радиостанций

Электронные СМИ наиболее удобно классифицировать через признак «форма собственности». Российские теле­каналы и радиостанции можно разделить по форме соб­ственности на следующие группы:

-государственные (например, «Первый канал», «Те­леканал «Россия», «Голос: России», «Russia today»);

70

- частные (например, РЕН-ТВ, «Эхо Москвы», «Сити-FM»).

Классификация по данному признаку облегчает задачу пресс-службы, так как определяет специфику СМИ и, со­ответственно, обозначает приоритетные подходы по взаи­модействию с ними. Заместитель председателя ФГУ РГРК «Голос России» по международным связям Эдуард Крусткалн при этом подчеркивает: «У любого СМИ, помимо того, что оно выполняет общественно значимую функцию, которую оно само себе присвоило, — так исторически сло­жилось — есть свои корпоративные интересы, не завися­щие от того фактора, что в России практически все СМИ кому-то принадлежат. Соответственно, информация, ко­торую журналисты преподносят тем или иным образом, имеет определенную окраску, которая зачастую имеет пря­мое отношение к корпоративным интересам конкретного масс-медиа».

Применительно к государственным электронным СМИ наиболее распространенной технологией работы будут лич­ные договоренности, основанные на принципе «услуга за услугу», применительно к частным — вовлечение СМИ в вопросы, поднимаемые пресс-службой путем событийной коммуникации, и вступление в договорные отношения с возможностью получения бонусов в виде бесплатного раз­мещения материалов.

Телевизионные каналы и радиостанции также можно классифицировать по территориальному признаку:

• федеральные (например, «Телеканал «Россия», «НТВ»,«Спорт», «Милицейская волна»);

• региональные (например, «ТВЦ», «Столица», «ТВ-6»,«ТВ-100 Петербург»).

Для справедливости отметим, что приведенное деление иногда можно считать условным. В частности, ТВЦ, являясь московским каналом транслируется на другие ре­гионы России.

Для того чтобы понимать специфику современного ме­дийного пространства, которая очень сильно влияет на выбор пресс-службой форм и методов работы, необходи­мо учитывать то, что самую большую аудиторию охватываемым,| ют телепередачи и рекламные блоки, которые трансли-

71

руются с 18.00 до 22.00 в будние дни (так называемый «прайм-тайм»), а также различные новостные программы.

Однако работа с телевидением, если сравнивать ее со стоимостью сотрудничества с другими видами СМИ, тре­бует существенных материальных вложений. Поэтому, включая использование этого инструмента PR в свой медиаплан, следует ответственно отнестись к определению формы и содержания. этой работы: иногда пятисекундный рекламный ролик, регулярно транслируемый в течение месяца, может принести больший результат, чем тридцатиминутная передача, полностью посвященная деятельно­сти организации, которую целевая аудитория может про­сто не увидеть.

С советских времен у многих людей, в частности, у ряда нынешних руководителей, осталось повышенное доверие к печатному слову и информации телевидения. Им просто приятно видеть себя в СМИ, а вопрос эффективности этой работы их мало волнует.

Компетентный пресс-секретарь должен говорить свое­му руководителю о последствиях тех или иных действий в информационном пространстве: где эффект будет нуле­вой, где отрицательный, а где затраченные средства бу­дут несопоставимы с полученным результатом.

В современных условиях ни в коем случае нельзя пре­небрегать использованием ресурса радио, в силу отмечен­ного выше «цифрового возрождения» этого СМИ.

Можно с уверенностью сказать, что эпоха тотального влияния СМИ на общественное мнение началась с массо­вого распространения радиовещания. С появлением и рас­пространением телевидения позиция радио заметно ос­лабла. В настоящее время, по мнению многих экспертов, радио возвращает себе утраченные позиции и становится более влиятельным субъектом производства и передачи информации. Отчасти это связано с тем, что ритм жизни современных больших городом и мегаполисов вынуждает их жителей получать информацию на слух во время рабо­ты или нахождения в дороге, при этом на просмотр теле­визионных программ остается все меньше времени. Совре­менные отечественные радиостанции можно разделить на две неравные группы: музыкальные и информационные.

72

Музыкальных значительно больше, они более популяр­ны, но не могут считаться эффективным инструментом PR персоны или организации, не имеющей отношения к шоу-бизнесу, потому что, как правило, играют для слу­шателя роль музыкального фона и их информационная функция сводится к регулярной передаче краткого блока новостей. Что касается информационных станций, которых значительно меньше, чем музыкальных, то особого вни­мания заслуживает радио «Эхо Москвы», которое попу­лярно среди представителей среднего класса и либераль­но настроенной общественности.