Раздел 2

ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫЙ АСПЕКТ РАБОТЫ ПРЕСС-СЛУЖБЫ

Глава 1

ОСНОВНЫЕ ВИДЫPR-ТЕКСТОВ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В РАБОТЕ ПРЕСС-СЛУЖБЫ

Попробуйте проверить себя и ответьте на вопрос: естьли смысловая разница между словами «скупой» и «жадный»? Сначала скажите: да или нет. После этого ответьте: ничему «да» или почему «нет».

Можно быть уверенным в том, что большинство не сразу даст правильный ответ в этом простом тесте и чет­ко установит разницу. Правильный ответ звучит следую­щим образом: смысловая разница между словами есть. Ску­пой — это человек, который крайне неохотно и обдуман­но тратит свои ресурсы, у него присутствует обостренное чувство бережливости. Жадным называют того, кто стре­мится к получению еще больших средств (нематериальных благ, преимуществ и т.д.), у него проявляется гипертрофи­рованное стремление ко всебольшему их получению.

При детальном разборе терминов становится понятно, что значение этих слов совершенно разное, и они не могут быть применимы к одному человеку в одной и той же ситуации. Он либо является скупым, либо жадным. Однако, чтобы дать ему правильную характеристику, необхо­димо точно знать его мотивацию при совершении отдель­ных действий, а это практически невозможно. Из этого следует, что эти слова — оценочные определения, которые отражают не внутренние характеристики субъекта, и оценку его действий внешней аудиторией.

103

Таким образом, значение родственных лексических еди­ниц на первый взгляд может показаться одинаковым, но при этом иметь принципиальную смысловую разницу. Поэтому при написании информационно-пропагандистс­ких текстов необходимо быть предельно внимательным и осторожным. Неверные интерпретация и употребление терминов "могут привести к ошибкам самого разного масш­таба и последствий!

Специалист, который работает в области связей с об­щественностью, должен понимать, что русский язык — это один из наиболее сложных и интересных мировых язы­ков, к работе с которым требуется профессиональный вдум­чивый подход, а не деятельность по принципу «что вижу, то и думаю, что думаю, то и говорю».

Если у человека есть такое качество, как «чувство язы­ка», которое выражается в умении правильно подбирать слова для описания феноменов, явлений, жизненных ситу­аций на бытовом уровне, он уже имеет хорошие задатки для того, чтобы стать профессионалом в области соци­альных коммуникаций, к которым относится деятельность пресс-службы.

Приведенный выше пример наглядно доказывает, что, описывая в тексте любую ситуацию, необходимо очень четко подбирать слова и выражения, чтобы читатель получил из сообщения именно ту информацию, которую вы хотите ему передать. В то же время технологию не­скольких толкований можно применять в том случае, ког­да есть задача создать сообщение, которое может быть истолковано по-разному: буквально или в переносном зна­чении, со смыслом между строк. Актуальна данная техно­логия в кризисные моменты, но пользоваться ей должен только профессионал, так как при дилетантском подходе «игра слов» может сделать только хуже. Сотрудник пресс-службы должен так умело строить комментарии, чтобы даже самая негативная ситуация не выглядела катастро­фически, не провоцировала панику в обществе. Даже в самых сложных условиях можно представить и подать ин­формацию таким образом, что положение не будет вы­глядеть безвыходным.

104

PR-информация, как правило, передается в виде уст­ной или письменной речи и может рассматриваться как текст. Основу, вокруг которой формируется текст сооб­щения, составляет информационный повод. О любом собы­тии может быть рассказано в разных жанрах, от правиль­ности выбора которых напрямую зависит реакция аудито­рии и эффективность работы пресс-службы.

Наиболее емкое, фундированное и основательное оп­ределение понятия «PR-текст» в отечественной литерату­ре дано в монографии А.Д. Кривоносова, которая называ­ется «PR-текст в системе публичных коммуникаций». Приведем его полностью:

«PR-текст — простой или комбинированный текст, со­держащий PR-информацию,

инициированный базисным субъектом PR,

функционирующий в пространстве публичных комму­никаций,

служащий целям формирования или приращения паблисцитного капитала данного базисного PR-субъекта,

адресованный определенному сегменту общественности,

обладающий скрытым (или значительно реже прямым) авторством,

распространяемый путем прямой рассылки, посред­ством личной доставки или опосредованный через СМИ»¹.

Данное определение нуждается в некоторых коммента­риях: под базисным субъектом PR автор подразумевает институт, организацию или персону, в интересах которой производится и распространяется PR-информация, под паблисцитным капиталом — имиджевые ресурсы и уровень известности субъекта, под сегментом общественности — целевую аудиторию.

По мнению авторов, главное отличие PR-текста от журналистского и рекламного текста заключается в его побудительной функции, т.е. его задача — спровоцировать целевую группу на определенные действия (например, прийти на мероприятие) или изменить собственную позицию

Кривоносов А.Д.PR-текст в системе публичных коммуникаций. — СПб.: «Петербургское востоковедение», 2002. — С. 58.

(например, начать относиться лучше к какому-либо поли­тику). В большинстве случаев PR-текст, ориентированный на массовое распространение, предназначен для целевой аудитории, которая по своему составу уже понятие «об­щественности» как таковой, на которую ориентируется журналистика, и шире группы потребителей определен­ных товаров и услуг, на которую ориентируется реклама. Классификация PR-текстов может проводиться по раз­ным основаниям, среди которых следует выделить следу­ющие:

• жанровая принадлежность (пресс-релиз, новость, анонс, статья, комментарий и т.д.);

• способы распространения (газета, телевидение, ра­дио и т.д.);

• адресат текста (внешняя либо внутренняя обществен­ность организации, качественные характеристики целевой аудитории);

• цели воздействия (пропаганда, информирование, при­влечение внимания и т.д.).

В специальной литературе можно встретить самые разные классификации документов и текстов, используе­мых в сфере связей с общественностью, хотя, в целом, их характеризует сугубо инструментальный и прагматиче­ский подход, что препятствует формированию системного представления о предмете.

В упомянутой ранее монографии А.Д. Кривоносова пред­ставлено видение типологии PR-текстов, которое, на наш взгляд, наиболее полно отражает особенности данного вопроса¹.

Под базисными текстами автор предложенной типоло­гии подразумевает основной массив PR-текстов, которые полностью соответствуют приведенному выше определе­нию данного феномена. В отдельную группу выделены смеж­ные тексты, которые носят презентационный характер, но вследствие своих функциональных особенностей не мо­гут быть отнесены к основному типу PR-текстов (резюме, информационный пакет и т.п.).

¹ Там же. С. 94.

106

Смежные

(например,резюме,информационный пакет

Схема 3

Базисные PR-тексты делятся на первичные и вторичные.

Первичным PR-текстом названы исходные сообщения субъекта PR-деятельности (пресс-релизы, письма, букле­ты и т.п.). Первичные PR-тексты, в свою очередь, подраз­деляются на простые (однородный материал, созданный в определенном жанре) и сложные (материал, составленный из ряда простых текстов, объединенных определенным поводом).

Вторичные PR-тексты — это сообщения, в которых первичная информация, исходящая от субъекта, подверг­лась дополнительной журналистской обработке и которые переданы исключительно через каналы СМИ. К примеру, вторичным текстом может быть статья в газете, написан­ная на основе пресс-релиза, буклета или новостей с офи­циального сайта организации.

Для классификации PR-текстов также можно приме­нить типологию, которая традиционно используется в жур­налистике и основана на жанровом разделении материа­лов на:

1. информационные (новости);

2. аналитические (экспертиза);

3. художественные (свободная публицистика).

Ввиду специфики направленности PR-текста его наибо­лее распространенные образцы относятся к первой (ин­формационной) группе жанров. Сотрудник пресс-службы должен хорошо разбираться в специфике каждого вида

107

материала и уметь применять эти знания на практике. С помощью таблицы приведем примеры каждой группы текстов, согласно их жанровому распределению.

Группа жанров PR-текстов

Аналитическая	Х Информационная группа: -пресс-релиз -приглашение -биография -факт-лист -ньюслеттер и т.д. удожественная
группа:	группа:
• заявление для СМИ	• памфлет
• бэкграундер	• очерк
■ имиджевая статья	• фельетон
• байлайнер и др.	и другие
	подобные виды
	вторичных
	PR-текстов

Схема 4

Можно выделить следующие виды текстовых материа­лов, подготовкой которых занимается пресс-служба:

1. пресс-релизы;

2. информационные сообщения;

3. официальные заявления от организации;

4. материалы для сайта, дискуссии в блогосфере (пока этим занимается незначительное число субъектов PR);

5. подборки цитат руководителей для СМИ (малорас­пространенный, но очень эффективный метод);

6. тексты речей и выступлений для руководителя;

7. аналитические справки;

8. бэкграундеры.

Традиционно основным жанром PR-текста является пресс-релиз. Пресс-релиз представляет собой относитель­но краткое (не более 1 страницы формата А4 ) сообщение для СМИ, цель которого - передать исчерпывающую ин­формацию о предстоящем, свершившемся или будущем событии либо текущих новостях организации журналистам. Основная задача пресс-релиза — это облегчить труд жур­налиста, направленный на поиск новостей. Большая

108

величина пресс-релиза является менее эффективной и все реже применяется на практике. Надо понимать, что рас­сылка пресс-релизов имеет одностороннюю направленность, так как журналист сам решает, использовать ему полу­ченную информацию или пренебречь ей.

Председатель совета директоров компании развития общественных связей «КРОС» Виталий Дымарский отме­чает: «Задача пресс-релиза — сразу заинтересовать сред­ство массовой информации, поэтому необходимо исклю­чить «канцелярский язык» и «избитые», банальные фор­мулировки. К сожалению, многие сотрудники пресс-служб очень плохо пишут (97% пресс-релизов не доходят до своего адресата, их просто выбрасывают в силу того, что информация неинтересно подана). Первая фраза должна вызывать интерес, как хороший газетный заголовок (надо дать понять, что это — сенсация)».

Сам текст пишется по принципу либо «от частного к общему», либо «от общего к частному», однако в боль­шинстве случаев первый вариант предпочтительнее. Пресс-релиз строится по классическому принципу организации информационного текста. Первый абзац, который в жур­налистской терминологии называется Лид, содержит вы­жимку содержания всего сообщения, то есть краткие от­петы на вопросы: «Что?», «Где?» «Когда?». Если в тексте упоминается широко известная личность, ее следует на­жать в самом начале. В остальной части текста идет уточ­нение первичной информации (она предназначена для того, кто уже заинтересовался сообщением). Однако компози­ция пресс-релиза должна составляться индивидуально, исходя из специфики информационного повода. Можно ис­пользовать нестандартные визуальные решения: допустим, исправлятъ в текст небольшие фотографии по теме (ко­нечно, это должен быть не портрет начальника, а то, что непосредственно характеризует событие).

Руководитель службы корпоративного продвижения и международной инвестиционно-девелоперской корпорации MlR АХ GROUP Анна Миронова предлагает следующие правила написания эффективного пресс-релиза:

109

1. В названии пресс-релиза (если это именно пресс-релиз, а не информационное сообщение или другой PR-текст) обязательно должно быть название организации.

2. В первом абзаце должна быть выражена основная мысль.

3. Для повышения цитируемости должны быть встав­лены мнения первых лиц организации в виде цитат.

4. Сам пресс-релиз не может быть больше 4-х абза­цев, он должен умещаться на одной странице А4 вместе со справкой о корпорации, которая может включать пока­затели финансовой деятельности, сведения о конкретном проекте (если тема пресс-релиза именно он). Есть опреде­ленные параметры, которые интересуют любого журна­листа (применительно к строительному объекту это -площадь, инвесторы, цели и задачи использования и т.п.).

5. Наличие четкого понимания того, через какую тему следует подавать журналистам информацию, которую Вы хотите продвинуть (очень часто бывает, что пресс-релиз не сфокусирован на чем-то, что может быть интересно).

Эти правила относятся к организациям как с извест­ным, так и с неизвестным брендом (к последним — в осо­бенности). Даже компания, только выходящая на рынок, может достигнуть уровня цитируемости порядка 100 цитат в месяц только благодаря правильному подбо­ру тем для пресс-релизов.

Для того чтобы правильно выбрать тему пресс-рели­за, необходимо очень хорошо знать и понимать сферу об­щественной жизни, в которой работает организация или конкретный рынок. К числу «беспроигрышных» можно от­нести следующие темы:

1. проблемные, кризисные (с намеком на скандал);

2. связанные с изменением нормативно-правовой базы, цен на товары и услуги и т.д.;

3. любая аналитика и статистика по конкретному сег­менту рынка или сферы общественных отношений (при рассылке в 100 адресов будет 25-30 перепечаток).

В идеале пресс-релиз должен готовиться для каждого СМИ отдельно — с учетом идеологии издания, его уча-

110

стия в том или ином проекте (журналу о туризме не будет интересна тема благотворительности.).

Не нужно стремиться постоянно наращивать частоту своих обращений к прессе и рассылать по 2—3 пресс-релиза в день. Самая страшная ситуация — это когда в редакциях, только увидев название и логотип организации, пресс-ре­лиз выбрасывают не читая. Из-за этого СМИ не увидят все­го важного, интересного, что связано с этой организацией.

В случае, когда речь идет о привлечении внимания к предстоящему событию, рассылку пресс-релиза следует делать заблаговременно. Если информатором является орга­низация, то пресс-релиз желательно напечатать на ее фирменном бланке: информация может остаться невостре­бованной, зато есть вероятность того, что логотип запом­нится журналисту, а уже одно это влияет на повышение уровня известности. Данный документ должен, в первую очередь, направляться в те СМИ, сотрудничество с которыми уже установлено, то есть представители кото­рых точно придут на мероприятие.

Одной рассылки пресс-релиза, как правило, не хватает для того, чтобы привести журналиста на мероприятие, поэтому необходимо дополнительно созваниваться с редак­цией и рассказывать о том, как это будет интересно для конкретного СМИ, почему событие нельзя пропустить. Здесь уже многое будет зависеть от навыков вербальной комму­никации конкретного сотрудника пресс-службы.

В современных условиях функцию рассылки основных новостей во многом берут на себя информационные агентства (такие, как РБК, РИА-Новости, Интерфакс и т.п.). Рассылка пресс-релизов и информационных сообщений по их адресам предоставляет новому или малоизвестному субъекту PR определенную возможность попасть в новостные блоки центральных СМИ. Рассылка пресс-релизов непосредственно в редакции для новой или малоизвестной организации может быть очень эффективным методом при росте с региональной прессой, если на территории наблюдается определенный «информационный голод». Однако делать основную ставку на данный метод коммуникации с нынешней аудиторией в современных условиях не стоит, так как в основном он выполняет вспомогательную функцию.

Имиджевые появления в СМИ, такие как «истории ус­пеха», интервью руководства на общие темы, биографии и т.д. также представляют собой распространенный про­дукт работы пресс-службы. Наиболее актуальными его видами являются статьи и интервью.

В журналистике статья представляет собой текст ана­литического жанра, который предполагает рассмотрение определенной проблемы и предлагает варианты ее реше­ния. Например, отвечает на вопрос «как изменятся цены на недвижимость в этом году?». Традиционно, статья состоит из основного тезиса, аргументации позиции автора и вы­вода, ее объем может варьироваться от 4-5 страниц до 10, хотя жестких правил на этот счет не существует. В идеале текст должен быть небольшим по объему, но динамичным и жестко структурированным с помощью под­заголовков, привлекающих внимание читателя. Пресс-служ­ба должна стремиться к тому, чтобы статья не была похо­жа по содержанию на рекламный материал, была бы ос­нована на значимом информационном поводе, содержала бы убедительную аргументацию и полезную информацию для читателя.

Официально независимая позиция автора данного ма­териала открывает огромные возможности для эффек­тивной передачи PR-сообщения. Пресс-службе, готовящей материалы для широкой целевой аудитории необходимо учитывать, что российский читатель настороженно отно­сится к рекламе, но интуитивно прислушивается к мне­нию авторитетных источников, к которым относятся СМИ и «независимые» комментарии журналистов. В этой связи пресс-служба должна создавать не только свой пул жур­налистов, но и свой пул ретрансляторов, не имеющего прямого отношения к самой корпорации (дружественных экспертов), которые, например, могут входить в Обще­ственный совет при организации или участвовать в реали­зации ее отдельных проектов. Для большинства экспер­тов возможность быть ретранслятором позиции круп­ной организации — это возможность получения допол­нительной известности, фактически само-PR, так как организация может лоббировать возможности для пуб­ликации ими своих материалов. Однако инициатива при

112

построении таких отношений должна исходить от руковод­ства организации или руководства пресс-службы, так как многие эксперты не станут сами предлагать свои услуги, Боясь быть неправильно понятыми.

Имиджевое интервью представляет собой PR-текст, структурированный в форме беседы между корреспон­дентом и представителем организации, личностью, по тем или иным, основаниям интересной для общественно­сти. В журналистике, как правило, выделяют три вида интервью:

■ событийное;

• портретное;

• проблемное.

Основное достоинство жанра интервью состоит в том, что он вызывает у читателя «эффект присутствия» и апел­лирует к эмоциональной сфере. Основную роль в этом виде контекста играет личностный аспект.

Имиджевое интервью преследует цель, характерную для всего массива PR-текстов, — повышение уровня известности и укрепление положительного представления об организации или конкретной персоне. Для того чтобы использование этого метода было эффективным, пресс-службе организации необходимо внимательно отнестись к подбору интервьюируемого. Надо помнить, что когда человек вызывает симпатию, то к его словам относятся бо­лее благосклонно. Наличие этого фактора особенно важно при работе с телевидением.

В целом, работу с PR-текстом надо рассматривать не ник творчество, а как технологию, так как срок жизни информации под влиянием различных тенденций становится меньше (для достаточно значительного информацион­ного повода это 3-4 дня). Поэтому пресс-службе для быстрой обработки материалов необходимо иметь модули раз­ных PR-текстов («информационное сообщение», «пресс-релиз» и т.п.), которые должны быть выполнены достаточ­но креативно и позволять быстро наполнить их новойинформацией. По точному замечанию председателя совета директоров компании развития общественных связей " КРОC"Виталия Дымарского, «технологичность не предпо­читает неинтересность».