Глава 5

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕСС-СЛУЖБ ВЫСШИХ УЧЕБНЫХ ЗАВЕДЕНИЙ¹

Современная ситуация в области высшего образования характеризуется наличием высокой конкуренции между учебными заведениями за привлечение абитуриентов. Учи­тывая тот факт, что количество потенциальных студентов в настоящее время снизилось из-за так называемой «де­мографической ямы», вызванной снижением рождаемости в кризисные 90-е гг., на подразделения, обеспечивающие связи с общественностью в вузах, возлагается особая от­ветственность. Пресс-служба в этом -процессе занимает осо­бое место, так как реализует следующие основные на­правления работы:

♦ формирует имидж вуза;

- информирует абитуриентов и их родителей о дея­тельности вуза и о существующих образовательных продуктах с использованием ресурса СМИ;

• создает благоприятный информационный фон для реализации проектов учебного заведения;

• взаимодействует с другими подразделениями ВУЗа, осуществляющими связи с общественностью (отдел PR, отдел продвижения и рекламы и т.д.).

В отечественной практике нередки случаи, когда на пресс-службу возлагается широкий комплекс обязанно­стей развития бренда и продвижения вуза на рынке обра­зовательных услуг.

Основная цель пресс-службы заключается в координа­ции усилий различных подразделений вуза по формирова­нию имиджа организации и продвижению различных об-

¹ Авторы выражают благодарность за помощь в подготовке мате­риала проректору Московской финансово-промышленной ака­демии Лобову В.Г

384

Разовательных продуктов, особенно тех, которые в силу своей инновационности не востребованы в полном объеме потенциальным потребителем (в частности, онлайн обучение).

К функциям пресс-службы высшего учебного заведе­нии может относиться достаточно широкий спектр полномочий

♦ Идентдификация и доработка фирменного стиля вуза, в основании которого будет проиаиодиться созда­ние имиджевой продукции; ♦наработка широкого спектра модулей информаци­онных материалов, ориентированных на особенности восприятия различных категорий потребителей обра­зовательных услуг (несколько вариантов каталога, буклеты, баннеры, подарочная продукция и другое);

-сбор информации и регулярное обновление офици­ального сайга учебного заведения, а также совер­шенствование его визуального облика, структуры и контента;

• оформление внутренних интерьеров учебных корпу­сов вуза (стенды факультетов, доски объявлений, организация выставок и стационарных экспозиций в учебных помещениях);

♦ использование возможностей внешних и корпоратив­ных СМИ в качеетие универсального инструмента PR: подготовка статей, адресная рассылка нъюслеттера¹, взаимодействие с постоянной целевой ауди­торией, рассылка пресс-релизов и т.д.;

♦ проведение социологических исследований разного уровня сложности на предмет выявления ожиданий аудитории и характера достигаемых результатов;

♦ укрепление репутации вуза через организацию практики студентов в государственных, коммерческих организациях²;

13.зак

385

• организация презентаций новых продуктов и услуг, участие в специализированных выставках, в том чис­ле, и регионального масштаба;

• продвижение издательства вуза на рынке (если та­кое имеется), в частности, за счет привлечения мо­лодых талантливых авторов на конкурсной основе(возможно, выделение этого направления в отдель­ную программу с соответствующим освещением в СМИ и проведением сопутствующих мероприятий);

• работа по укреплению, установлению и поддержа­нию контактов с органами законодательной и испол­нительной власти, СМИ, коммерческими и обществен­ными организациями.

Как мы видим, деятельность пресс-службы высшего учебного заведения может иметь значительный масштаб и большое количество направлений. Их количество зависит от наличия достаточной ресурсной базы (материальных условий, профессиональных кадров, конъюнктуры рынка образования) и конкретных целей, которые ставятся дан­ному подразделению со стороны руководства. При этом на главу пресс-службы высшего учебного заведения могут воз­лагаться обязанность разработки концепции связей с об­щественностью, которую он впоследствии согласовывает с ректоратом, обеспечивает реализацию планов, состав­ленных на основе концепции, осуществляет подбор кад­ров, взаимодействует со структурными подразделениями ВУЗа и внешними организациями по обозначенным выше вопросам.

Одним из актуальных методов работы пресс-службы является развитие бренда организации в информационном пространстве. Многие ВУЗы (Институт им. Н. Нестеровой, Московская финансово-юридическая академия и т.п.) активно используют метод прямой рекламы, в первую очередь, наружной (метро, троллейбусы, баннеры на улицах и т.д.). В современных условиях данный подход нельзя полностью игнорировать, так как человек формирует свое решение тогда, когда получает информацию из разных источни­ков. Нечрезмерное применение методов прямой рекламы,

386

в частности, на телевидении, увеличивает доверие к орга­низации. Такая реклама (на ТВ) может быть предельно лаконичной: эмблема, слоган, адрес сайта, многоканаль­ный телефон.

Высокого результата пресс-служба может добиться в случае применения технологий косвенного продвижения, к которым можно отнести следующие направления.

1. Инкорпорирование преподавателей и сотрудников ВУЗа в СМИ (газеты и журналы) в качестве постоянных экспертов по общественно-политической и экономической проблематике (то есть, повышение уровня известности учебного заведения через увеличение паблисцитного капитала ключевых фигур). Такая технология хорошо работает на уровне популярных изданий, таких как «Московский комсомолец», «Комсомольская правда», «Труд», «Коммерсантъ», «Карьера», «Иностранец», «Русский Newsweek», обучение и карьера» и другие.

2. Периодическое упоминание ВУЗа в списке наиболее престижных высших учебных заведений России по версии различных СМИ (рейтинги).

3. Участие представителей ВУЗа в дискуссионных пере­ дачах на радио и в других электронных СМИ.

4. Распространение сообщений о проектах международ­ ного сотрудничества и программах, реализуемых совмест­но с органами власти и бизнес-структурами (иногда —в виде отдельных статей).

Г). Распространение информации через каналы нефор­мального общения (создание агитационной сети, работа в инфосфере, формирование виртуальной социальной сети для учащихся и выпускников).

Для эффективной работы пресс-службы вуза ее сотруд­ники должны четко понимать, с какими целевыми груп-пчми они взаимодействуют и какие технологии работы наиболее актуальны в работе с ними. Одной из распрост­раненных ошибок пресс-службы вуза является то, что к сноси целевой аудитории она относит только абитуриентов и их родителей. Данный подход значительно ограничивает потенциал связей с общественностью и ослабляет эффект от реализуемых мероприятий.

387

Ниже приведен перечень целевых аудиторий, с кото­рыми должны взаимодействовать пресс-службы вузов, а также набор методов и технологий, с помощью которых можно достигать максимального результата при взаимо­действии с ними.

Таблица 1

Общий план мероприятий пресс-службы ВУЗа с разбивкой по целевым аудиториям

Диалоговые груп­пы	Применяемые PR мероприятия
1. Абитуриенты («школьники»)	- реализация программ профориентации; - проведение «дней открытых дверей»; - агитация по месту учебы (устная, нагляд­ная); - развитие сайта вуза в сети Интернет; - полиграфическая продукция: каталоги, бук­леты, плакаты, сувенирная продукция; - массовые мероприятия (дискотеки, праздники); - проведение специальных семинаров и мас­тер-классов на актуальные темы (возможно, совместно с представителями работодателей и партнеров вуза); - участие в специализированных образова­тельных выставках
2. Абитуриенты («взрослые»)	- размещение в СМИ статей об образователь­ных программах и иных продуктах, созданных на базе вуза; - размещение экспертных комментариев пред­ставителей вуза в СМИ; - систематическая публикация данных социо­логических исследований, формирующих имидж вуза; - проведение открытых презентаций образова­тельных программ; - рассылка представителям компаний, потен­циально чаинтересованных в повышении обра­зовательного уровня своих сотрудников, ин­формационного бюллетеня, содержащего све­дения о деятельности вуза и предложения по возможному сотрудничеству;

388

Продолжение табл. 1

Диалоговые груп­пы	Применяемые PR мероприятия
	- создание адресной полиграфической про­дукции: каталоги учебных программ, буклеты, сувенирная продукция; - проведение «круглых столов», конференций и иных мероприятий, рассчитанных на уча­стие профессиональной общественности
3. Общественность (родители абитури­ентов, «лидеры мнений», иные группы)	- продвижение публикаций в СМИ об образо­вательных программах и иных продуктах, созданных на базе вуза; - систематическая публикация данных социо­логических исследований, формирующих имидж вуза; - продвижение сайта вуза; - создание и распространение полиграфиче­ской продукции: каталоги, буклеты и т.п. - размещение экспертных комментариев пред­ставителей вуза в СМИ; - проведение «дней открытых дверей»; - участие в специализированных образова­тельных выставках; - взаимодействие с органами местного само­управления и исполнительной власти (прове­дение совместных мероприятий и т.п.);
1 Работодатели	- продвижение публикаций в СМИ об образо­вательных программах и иных продуктах, созданных на базе вуза; - систематическая публикация данных социо­логических исследований, формирующих имидж вуза; - размещение экспертных комментариев пред­ставителей вуза в СМИ; - создание базы данных реальных и потенци­альных работодателей; - рассылка представителям компаний, потен­циально заинтересованным в повышении об­разовательного уровня своих сотрудников, информационного бюллетеня, содержащего сведения о деятельности вуза и предложении по возможному сотрудничеству;

:\н<)

Продолжение табл. 1

Диалоговые груп­пы	Применяемые PR мероприятия
	- проведение «дней открытых дверей» (как возможность для рекламы организации-работодателя); - проведение «круглых столов», конференций и иных мероприятий, рассчитанных на уча­стие профессиональной общественности и привлечение ее внимания; - развитие сайта вуза в сети Интернет (обмен баннерами с сайтами работодателей и т.п.); - приглашение представителей работодателей на корпоративные праздники; - адресная рассылка поздравлений; - распространение подарочной полиграфиче­ской и сувенирной продукции
5. Представители органов государст­венной власти и управления	- создание базы данных контактных лиц; - адресная рассылка поздравлений; - проведение «круглых столов», конференций и иных мероприятий с участием представите­лей данной целевой аудитории; - продвижение публикаций в СМИ об образо­вательных программах и иных продуктах, созданных на базе вуза; - систематическая публикация данных социо­логических исследований, формирующих имидж вуза; - размещение экспертных комментариев пред­ставителей вуза в СМИ; - распространение подарочной полиграфиче­ской и сувенирной продукции; - участие в массовых мероприятиях, проводи­мых под патронатом органов государственной власти и местного самоуправления; - развитие сайта вуза в сети Интернет; - приглашение определенных должностных лиц (статус которых позволяет сделать такое предложение) на корпоративные праздники; - рассылка информационного бюллетеня, со­держащего сведения о деятельности вуза и предложения по возможному сотрудничеству

390

Продолжение табл. 1

Диалоговые груп­пы	Применяемые PR мероприятия
6. СМИ	- создание пресс-клуба при вузе (формирова­ние пула журналистов, проведение встреч, «деловых завтраков» журналистов и руково­дителей учебного заведения); - рассылка информационного бюллетеня, со­держащего сведения о деятельности вуза и предложения по возможному сотрудничеству; - систематическое информирование журнали­стов профильных изданий о деятельности вуза; - приглашение на массовые и общественно-научные мероприятия, организуемые вузом; - предоставление данных социологических исследований, формирующих имидж вуза; - адресное распространение информации об образовательных программах и иных продук­тах, созданных на базе вуза; - подготовка экспертных комментариев пред­ставителей учебного заведения по темам, ак­туальным для СМИ
7. Конкуренты	- создание ложного представления о реальном положении вещей путем распространения информации в СМИ («казаться сильнее, чем есть на самом деле»); - разработка текстов полиграфической про­дукции с учетом того, что они могут являться объектом анализа конкурентов; - выборочное размещение информации на сайте вуза в открытом доступе
8. Партнеры по бизнесу (некоторыеВУЗы, компании -IK» тинные потребители образцовых программ)	- создание базы данных контактных лиц; - адресная рассылка поздравлений; - проведение «круглых столов», конференций и иных мероприятий с участием представите­лей данной целевой аудитории; - продвижение публикаций в СМИ об образо­вательных программах и иных продуктах, созданных на базе вуза; - систематическая публикация данных социо­логических исследований, формирующих имидж вуза;

391

Окончание табл. 1

Диалоговые груп­пы

Применяемые PR мероприятия

- размещение экспертных комментариев пред­ставителей вуза в СМИ; - распространение подарочной полиграфиче­ской и сувенирной продукции; - совместное участие в массовых мероприяти­ях, проводимых под патронатом органов госу­дарственной власти и местного самоуправле­ния; - развитие сайта вуза в сети Интернет; - приглашение определенных должностных лиц организаций-партнеров на корпоративные праздники и мероприятия; - рассылка информационного бюллетеня, со­держащего сведения о деятельности вуза и предложения по возможному сотрудничеству; - приглашение к участию в «днях открытых дверей».

Как можно видеть из представленной таблицы, прак­тически каждое направление деятельности рассчитано на несколько целевых аудиторий. Например, «системати­ческая публикация данных социологических исследований, формирующих имидж вуза» рассчитана на взрослых аби­туриентов, широкую общественность (родители школьни­ков и т.д.), работодателей выпускников, представителей органов государственной власти и управления, журнали­стов и партнеров по бизнесу. В этой связи наиболее пра­вильное решение заключается в дифференциации форм и каналов передачи одной и той же информации (например, для родителей абитуриентов — заметка в газете «Москов­ский комсомолец», а для партнеров по бизнесу — сообще­ние в ньюслеттер вуза).

Для достижения максимального эффекта каждое направ­ление целесообразно закрепить за конкретным отделом или несколькими подразделениями вуза, которые могут помочь пресс-службе в реализации указанных проектов и сборе информации.

392

Одним из примеров эффективной деятельности пресс-службы высшего учебного заведения является организа­ция работы данного подразделения в Московской финансо­во-промышленной академии (http://www.mfpa.ru/). Экспер­ты в области высшего образования подчеркивают, что в этом вузе большое развитие получил блок связей с обще­ственностью, так как по результатам социологических ис­следований за последние два года уровень известности Академии вырос с 11,8% в 2007 году до 25,7% в 2009 году среди столичной молодежи в возрасте от 16 до 21 года¹.

Для понимания технологий применения универсальных инструментов связей с общественностью в области высше­го образования, рассмотрим более подробно деятельность пресс-службы Академии. Для нее характерна нацеленность исех сотрудников организации на результат, основанная на применении креативных технологий, личностной энергии и инициативы конкретных сотрудников в рамках четко организованной командной работы.

Основными функциями пресс-службы Московской фи­нансово-промышленной академии являются:

• определение коммуникационной политики Академии и контроль над ее осуществлением;

• организация информационного обеспечения деятель­ности МФПА и предоставление средствам массовой информации сведений о деятельности вуза.

Сотрудниками пресс-службы решаются следующие за-

• организация пресс-конференций, брифингов, интер­вью, «круглых столов», встреч с представителями Академии для средств массовой информации;

• подготовка и распространение в средствах массовой информации материалов, связанных с деятельностью МФПА (новостей, пресс-релизов, информационных сообщений, видеороликов корпоративного телекана­ла МФПА-ТВ и т.д.);

• ниаимодействие со средствами массовой информации в целях обеспечения объективного и всестороннего освещения деятельности МФПА.

¹ по результатам исследования АНО «НИИ Социологи и »

393

Задача пресс-службы, в первую очередь, заключается в распространении информации о деятельности МФПА, повышении престижа и авторитета учебного заведения и, как следствие, привлечении новых абитуриентов. Исходя из этих целей, пресс-служба стремится к всестороннему выстраиванию коммуникационных связей со СМИ путем предоставления актуальной и достоверной информации о деятельности вуза и увеличения пула лояльных журнали­стов. Для достижения этой цели на территории вуза регу­лярно проводятся мероприятия для прессы, которые эф­фективны только при условии определенной периодич­ности их проведения, даже если в данный период времени нет ярких информационных поводов.

Особое внимание в Академии обращают на развитие бренда «Московская финансово-промышленная академия». Данная работа осуществляется по трем основным направ­лениям: «

♦ PR ректора и педагогического состава Академии. Основная цель: предоставление аудитории информацииоб уникальном преподавательском составе Академии (сей­час в ней трудится 600 профессоров) для повышения дове­рия к вузу.

♦ Популяризация истории Академии.

Основная цель: повышение престижа вуза в глазах це­левой аудитории, так как традиционно учебные заведе­ния с длительной историей обладают большим уровнем доверия среди абитуриентов и их родителей.

♦ Выявление факторов, выделяющих Академию на фоне конкурентов, и продвижение этих положений через сред­ства массовых коммуникаций.

Основная цель: отстройка имиджа Академии от конку­рентов и формирование позитивного образа учебного за­ведения, предлагающего уникальные образовательные услуги.

Таким образом, приведенная выше схема работы по целевым аудиториям с помощью целеполагания более вы­сокого уровня приобретает концептуальную завершенность.

Среди проблем пресс-службы высшего учебного заве­дения нужно особо выделить невозможность контроля за

394

всей информацией о вузе, которая распространяется че­рез средства массовой информации, в особенности через Интернет. При этом стоит учитывать, что любое учреж­дение, активно вовлеченное в социальные отношения, будь то вуз, районная администрация или областная больница, неизбежно вызывают большой поток критики различного происхождения.

Пресс-служба старается отслеживать весь поток инфор­мации, однако зачастую это невозможно по объективным причинам. Среди них такие, как высокий уровень загру­женности подразделения, большое число информацион­ных поводов, интересных для СМИ, непосредственное об­щение представителей масс-медиа со структурными под­разделениями высшего учебного заведения в обход пресс-службы, некомпетентность или нелояльность отдельных журналистов. Во многом данный перечень проблем тради-ционен для всех пресс-служб, однако, безусловно, здесь присутствует и своя специфика.

Для решения обозначенной проблемы пресс-службы вузов должны стремится к созданию эффективной системы взаимодействия со СМИ, сводящей к минимуму возмож­ность распространения ошибочной информации. Для этого необходимо сделать контакты с журналистами как мож­но более оперативными, чтобы любой сотрудник СМИ мог быстро и легко перепроверить любые интересую­щие его сведения, получить официальный комментарий. Естественно, что полностью контролировать СМИ не воз­можно, но регулировать деятельность их значительного гегмента за счет повышения качества взаимодействия впол­не возможно.

И работе пресс-службы вуза можно выделить следую­щие типичные ошибки.

♦ Подготовка неинтересного пресс-релиза.

Нагруженность пресс-службы и наличие большого числа информационных поводов разной степени важности, также нехватка времени и человеческих ресурсом, при­водят к тому, что некоторые пресс-релизы являются в лучшем случае информационными сообщениями, нежели креативным продуктом, который может привлечь внима

ние журналистов. Соответственно, такие пресс-релизы крайне редко публикуются СМИ, и, как следствие, важ­ная информация не доходит до читателя, которому она адресована.

♦ Приглашение к сотрудничеству журналистов, не за­интересованных в тематике мероприятия.

Приглашение на мероприятие в вузе журналистов, ра­ботающих в непрофильных СМИ, либо по другой темати­ке, становится причиной их неявки и отсутствия заплани­рованного общественного резонанса. К сожалению, неявка журналистов иногда может фактически сорвать мероприятие, так как требует оперативного изменения плана его проведения (например, увеличения времени выступления спикеров).

♦ Несвоевременное предоставление информации.

Средства массовой информации никогда не будут пуб­ликовать устаревшую и неактуальную информацию. По­этому пресс-служба вуза должна оперативно уведомлять журналистов о новостях учебного заведения, поскольку в противном случае далее интересная и важная для потен­циального потребителя информации новость может до него не дойти.

♦ Неверное определение целевой аудитории (выход ма­териалов в нецелевом издании).

Данная ошибка может стать причиной неполучения важ­ной информации теми читателями, которым она действи­тельно интересна. Опубликование материала в издании, не имеющего влияния на группы, для которых он пред­назначался, является очень распространенной ошибкой, сви­детельствующей о слабом применении инструментов мо­делирования медийного пространства.

Подводя итоги, стоит подчеркнуть, что деятельность пресс-службы вуза во многом зависит от потребностей со­временного общества и влияния новых трендов. Если гово­рить о рынке образовательных услуг, то в данном случае важны динамичность развития вуза, соответствие образо­вания российским и европейским стандартам, наличие со­временной учебно-методической базы, обучение по вос­требованным работодателями специальностям.

396

Соответственно, основная задача пресс-службы заклю­чается в том, чтобы выделить сильные стороны конкрет­ного вуза и акцентировать на них внимание общественнос­ти в условиях продвижения организации на рынке в условиях высококонкурентной среды. Наличие данных об­стоятельств вынуждает пресс-службу менять традицион­ный формат общения с представителями СМИ. К примеру, вместо традиционных пресс-конференций многие пресс-службы переходят на формат подготовки бэкграундеров (заготовок для журналистских статей) и встреч в формате face to face («лицом к лицу»), например, в формате «де­ловых завтраков» и «встреч для понимания», так как эти технологии являются более привлекательными для совре­менных журналистов.

ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ (КЕЙС-СТАДИ)

Кейс № 1

«Работа над ошибками»

Исходная позиция (роль).

Вы являетесь соискателем должности в пресс-службе круп­ной российской компании. В конкурсе за эту должность вам пред­ложено выполнить тестовое задание, для того чтобы потом мож­но было сравнить результаты претендентов. Итоговые работы долж­ны быть проверены отделом кадров работодателя и на их основа­нии вынесено решение о том, кого пригласят на работу.

Описание задания.

Приведенный ниже текст является пресс-релизом крупной бизнес-структуры.

Первая задача претендента состоит в том, чтобы оценить при­веденный материал и указать на те недостатки и ошибки, кото­рые сделаны во время его написания. Мнения соискателей по поводу данного пресс-релиза должны быть представлены в фор­ме эссе и защищены во время обсуждения на семинаре.

Вторая задача заключается в необходимости изменить (пере­писать) пресс-релиз, в соответствии с представлениями учащего­ся о том, как должен выглядеть этот документ (целевая аудито­рия — широкая выборка СМИ, в первую очередь, общесоциаль­ной направленности).

При выполнении задания следует обращать внимание на сле­дующие основные моменты:

• общий стиль изложения материала;

• профессиональная психология журналистов; + содержание информационного повода;

• вызывает ли текст чувство доверия к написанному;

♦ орфографическое и стилистическое оформление материа­ла: соответствие продукта заявленному качеству.

Текст-задание.

«Компания N: горизонты есть для тех, кто в них верит...

Управляющий партнер/соучредитель компании N — одного из ведущих рекламных агентств в России, объявил о выходе на общемировой рынок.

398

Команда компании N работает на российском рекламном рын­ке уже более 10 лет — динамике развития этой компании в рав­ной мере как удивлялись, так и завидовали, но равнодушного отношения к себе агентство не испытывало никогда.

И вот результат — портфель клиентов, чьи бренды были до­верены мозгам и рукам компании N говорит сам за себя. Команда нашей компании, ее креативность, авторитет и профессиона­лизм — это главный двигатель, несущий бизнес вперед, созда­ющий благодатную почву для реализации даже самых смелых планов.

Идейный вдохновитель и один из создателей агентства — г-н Иванов — объявил о мировом развитии компании N в течение 2009 года в Германии, странах Бенилюкс и США офисы компании официально обретут имя компании N.

Общий объем инвестиций составит около $ 5 000 000. Кроме рекламного бизнеса, г-н Иванов является совладельцем рестора­на «...» в Санкт-Петербурге.

«Ресторанный бизнес — это своего рода способ самовыражения.

Мы всегда стремились и будем стремиться делать то, что нам нравится и делиться этими эмоциями с окружающим миром. Пот однажды решили сделать ресторан, постарались его сделать таким, чтобы он нравился друзьям...» — говорит г-н Иванов. И мае 2009 года компания N подписала долгосрочный контракт на иренду помещения в центре Санкт-Петербурга общей площадью I 500 квадратных метров и в данный момент идет разработка двух проектов, которые будут реализованы на этой территории. 1С концу 2010 года планируется открытие еще восьми объектов, к том числе ресторан «...» в Москве.

Для реализации своих проектов компания N использует собственные средства, а также, благодаря безупречной репутации бизнесов, привлекает партнерские финансовые институты.

Горизонт существует для тех, кто в него верит! Компания N верит в себя!».

Кейс № 2

|«Нужно все узнать»

Исходная позиция (роль).

Представьте, что вы являетесь пресс-секретарем крупной инвестиционной компании, выходящей на рынок одного субъекта федерации.

399

Описание задания.

Представьте, что крупная инвестиционная компания начина­ет вести активную деятельность в регионе N. Вы являетесь главой пресс-службы данной компании, и основная нагрузка в плане ос­вещения ее деятельности ложится на Вас.

Вам дано задание написать документ, в котором содержался бы подробный план работы, направленной на оценку существую­щей ситуации в субъекте Федерации с ориентиром на интересы пресс-службы и той организации, которую она представляет, с целью продвинуть свою компанию на данной территории.

Ниже в качестве подсказки вам представлен образец инструк­ции мониторинга общественно-политической ситуации в регионе, разработанный для оценки ситуации перед выборами. При выпол­нении работы необходимо сориентироваться в том, что в пред­ставленном документе является постоянной величиной, а что переменной. Для анализа вы можете выбрать любой субъект Фе­дерации.

Используя данный текст в виде ориентира, можно опреде­лить, в каком виде может быть представлена подобная работа.

Текст — образец.

МОНИТОРИНГ

ОБЩЕСТВЕННО-ПОЛИТИЧЕСКОЙ СИТУАЦИИ В РЕГИОНЕ (на примере региональной избирательной кампании)

1. Исходные данные

Основные положения законодательства, регулирующего вы­боры.

Общее количество депутатов, количество депутатов, избира­емых по спискам, нарезка избирательных округов.

Барьер прохождения для партий.

Особенности социально-экономической и общественно-полити­ческой ситуации в регионе, в котором мы ведем собственную дея­тельность.

2. Действующий депутатский корпус

Общая характеристика действующего депутатского корпуса (численность, предусмотрено ли регламентом создания фракций, срок окончания полномочий).

Характеристика руководителей законодательного органа: партийная принадлежность, политические ориентации и актив­ность, уровень поддержки в законодательном органе, взаимоот­ношения с ветвями власти, взаимоотношения в самом депутат­ском корпусе (фракции, группировки, конфликты и т.д.).

400

Характеристика фракции «Единой России» (руководитель, груп­пы влияния, анализ законотворческой деятельности и законода­тельных инициатив, уровень влияния в целом на депутатский кор­пус, взаимоотношения с другими депутатами).

Список действующих депутатов, повторно участвующих в вы­борах. Их политическая принадлежность, поддержка со стороны исполнительной власти, оценка шансов на победу.

Взаимоотношения депутатского корпуса и региональной испол­нительной власти. Отношения между депутатским корпусом и ФПГ, политическими партиями, аппаратом полномочного пред­ставителя Президента РФ.

Характеристики наиболее заметных депутатов.

Данные о члене Совета Федерации ФС РФ от законодательно­го (представительного) органа власти. Возможности замены и по­тенциальные претенденты.

3. Исполнительная власть

Характеристика действующего руководителя исполнительной власти и его администрации/правительства:

— биография, сроки окончания полномочий;

• состояние здоровья, возрастные ограничения;

• наличие компромата; надежды на новый срок и шансы;

желательность для федерального центра (экспертная оценка); уровень поддержки населением (результаты выборов, данных социологических опросов,взаимоотношения с финансово-промышленными группами,политическими партиями и общественными организациями, законодательным собранием, Администрацией Президента Российской Федерации, полномочным представителем Президента Российской Федерации в федеральном округе и главным федераль­ным инспектором, «силовиками», органами местного самоуправления, средствами массовой информации;

Оценка профессионального уровня администрации/прави-гчытил (ключевые фигуры, кадровая политика);

Оценка интересов региональной исполнительной власти в из-пн|ш иин.пой кампании, эффективность действий администрации, i 'мисок поддерживаемых кандидатов. Кандидаты на руководящие посты.

I Политические партии

Характеристика ведущих партий в регионе (прежде всего, представленных в Государственной Думе ФС РФ и региональном законодательном (представительном) органе):

401

• информация о руководителе и партийном активе;

• численность и партийная региональная структура;

• результаты участие в федеральных и региональных изби­рательных кампаниях, а также выборах в органы местного само­управления;

• взаимоотношения с региональной исполнительной и зако­нодательной (представительной) властями;

• взаимоотношения с центральным руководством общероссий­ских партий;

• взаимоотношения с ФПГ;

• федеральные и региональные источники финансирования деятельности партии;

• «неформальные» группы влияния в руководстве партии, на кого ориентируются.

Характеристика «партийных» депутатов Государственной Думы ФС РФ от региона (по одномандатным округам и партийным спис­кам), уровень их связи с регионом и влияние на региональные процессы.

Политические партии, участвующие в избирательной кампа­нии. Их ресурсы, активность, формы и методы ведения избира­тельной кампании.

Степень вовлеченности в региональную избирательную кампа­нию центрального руководства общероссийских партий.

Оценка регионального отделения «Единой России».

Прогноз итогов голосования по партийным спискам.

5. Наиболее влиятельные финансово-промышленные группы (ФПГ), действующие в регионе:

• название и экономическая специализация;

• основные интересы в регионе;

• конкуренция с другими экономическими структурами;

• характер и формы отношений с исполнительной и законо­дательной региональной властью, с городскими властями в адми­нистративном центре, федеральными органами власти;

• формы и степень воздействия на общественное мнение.

Наиболее влиятельные в регионе предприниматели (эксперт­ная оценка: рейтинг). Ресурсы и способы их влияния на исполни­тельную и законодательную власть региона, на городские власти (при наличии информации).

Участие в избирательной кампании. Интересы, активность, объем задействованных ресурсов, формы и методы ведения изби­рательной кампании каждой из указанных структур.

Кандидаты, поддерживаемые ФПГ.

402

Прогноз: сколько «своих» кандидатов могут провести на выбо­рах указанные структуры.

6. Местное самоуправление

Общая характеристика системы местного самоуправления (ко­личество районов, городов, поселков и т.д.).

Наиболее заметные главы органов местного самоуправления и их взаимоотношения с региональными исполнительной и законо­дательной властью. Характеристика мэрии столичного города, взаимоотношений по линии «мэр — губернатор». Наличие «мэрской» группы влияния в законодательном органе.

7. Главный федеральный инспектор

Характеристика главного федерального инспектора (взаимо­отношения с аппаратом полномочного представителя Президента РФ в федеральном округе, федеральным центром и региональной слитой). Оценка ресурсов влияния на избирательный процесс, его участников, степени вовлеченности, преследуемых целей и эф­фективности в их реализации.

Н. Территориальные структуры федеральных органов власти

Характеристика основных федеральных структур (МВД, ФСБ, прокуратура, суды, налоговая инспекция, агентство по управле­нию федеральным имуществом и т.п.), их отношения с властями региона, аппаратом полномочного представителя Президента РФ.

Краткая характеристика руководителя, в части «чей человек».

Оценка ресурсов влияния на избирательный процесс, его участников, степени вовлеченности, преследуемых целей и эффективности в их реализации.

9. Средства массовой информации

Наиболее влиятельные печатные и электронные средства мас­тной информации: политическая ориентация, связи с конкретными политическими и экономическими игроками (прямо или косвенно ), авторитетность для общественного мнения в целом и отдельных групп в частности.

Информация о руководителях наиболее влиятельных СМИ.

Влияние на региональное общественное мнение центральных СМИ

Вовлеченность в избирательную кампанию.

10, Выводы

Прогноз итогов выборов по партийным спискам, распределение наиболее вероятных претендентов на победу в избирательных округах.

Прогноз расстановки сил в новом депутатском корпусе в целом.

403

Прогноз результатов выборов председателя законодательного собрания и члена Совета Федерации Федерального Собрания РФ. Рекомендации по участию и влиянии на кампанию.

Кейс № 3

«Прекратить существование? — Нельзя!»

Исходная позиция (роль).

Вы являетесь пресс-секретарем сибирского футбольного клуба.

Исходные данные.

С конца 2008 года особое значение приобретает проблема вли­яния мирового финансового кризиса на деятельность спортивной организации. Менеджменту спортивного учреждения зачастую приходится думать о сохранении клуба (это особенно характер­но для российских футбольных команд Первой и Второй лиги), не говоря уже о развитии организации и ее инфраструктуры. Однако нельзя не признать того факта, что условия кризиса проверяют на прочность участников социально-экономических про­цессов, в том числе и субъектов рынка спортивной индустрии.

В условиях дефицита финансовых ресурсов развитие связей с общественностью приобретает особенное значение, так как за счет этого во многом можно минимизировать негативные последствия финансового кризиса. Если в «мирное» время на имидж организа­ции, работу с населением и журналистской средой руководство обращало избирательное внимание, то сейчас настал момент, когда инвестиции в построение профессиональных коммуникаций особенно необходимы, так как способны приносить отдачу в виде привлечения внимания и дополнительных финансовых средств. В нынешних условиях на специалистов, занимающихся коммуни­кациями с внешними аудиториями, ложится значительная ответ­ственность.

В целом, говоря о спортивном менеджменте необходимо отме­тить, что в нынешних условиях какие-то из организаций прекра­тят свое существование, какие-то сохранятся, а какие-то полу­чат на фоне современной непростой ситуации новые стимулы для развития, приобретут авторитет в профессиональном сообще­стве и привлекут новые аудитории болельщиков и инвесторов.

Представьте себе, что Вы являетесь пресс-секретарем фут­больного клуба-«середняка» из Сибири, имеющего стабильный интерес со стороны населения, перед которым стоит задача не вылететь в более низкий дивизион. В ваши должностные обязан­ности входит весь блок свя.чей с общественностью. Так сложилось,

404

что генеральный директор ФК во многом Вам доверяет и считает «мозговым» центром организации, во многом прислушивается к Вашим советам. Вдруг у основного спонсора команды начинаются проблемы, финансирование команды резко сокращается, а пресс-служба узнает о том, что ставится вопрос о потенциальном пре­кращении существования команды.

Описание задания.

Выработайте стратегию и технологию подачи информации для общественности, ее правильного контекстуального оформления и интерпретации, с целью привлечения внимания населения к проблеме, сглаживания остроты конфликта и создания широкого общественного движения конструктивной направленности в под­держку сохранения футбольного клуба.

Напишите:

1. программу антикризисных мер информационного характе­ ра, в которой будут даны конкретные советы, определена стра­ тегия и план мероприятий по привлечению внимания обществен­ ности к данной проблеме и корректной ее интерпретации, а так­ же приведены возможные варианты выхода из кризиса;

2. пресс-релиз для СМИ, из которого население узнает о проблеме;

.4) аналитическую статью, предназначенную для размещения и СМИ, с двумя основными идеями: «не дайте погибнуть ФК — гордости нашего региона», «То, что у команды проблемы, не вина пгмпнного спонсора».

Вам необходимо, с одной стороны, снизить общественное воз­мущение по поводу ситуации, а, с другой стороны, мобилизовать ппщг'ственностъ в русле поиска новых вариантов сохранения клуба (коллективные обращения к федеральным органам власти, об­щественные запросы к потенциальным спонсорам, влияние наинтеграцию субъекта РФ, акции в поддержку ФК и т.д.).

Ключевые слова и выражения: «местный патриотизм», «об­щий проблема», «кто, если не мы, когда, если не сейчас», «гордость за малую Родину», «на что же мы способны?».

Кейс № 4

«Запуск проекта»

Исходнаяпозиция (роль).

Вы являетесь пресс-секретарем Российской государственной радиовещательной компании «Голос России». Руководитель орга-

405

низации ставит задачу выбрать новую страну, наиболее подходя­щую для начала вещания компании.

Контекст.

«Голос России» — государственная радиовещательная ком­пания, ведущая передачи на зарубежные страны с 29 октября 1929 года. Финансируется Правительством РФ.

Задачи радиостанции:

+ знакомить мировое сообщество с жизнью России, ее точ­кой зрения на события в мире, способствовать укреплению положительного образа России в мире;

+ вести эффективный диалог с соотечественниками за рубежом;

♦ содействовать популяризации русской культуры и русско­го языка.

Сегодня «Голос России» вещает на русском и 37 иностранных языках 151 час ежедневно на коротких и средних волнах, в FM-диапазоне, по спутниковым каналам, по-мобильной телефонной сети. 70% эфирного времени составляют новости и актуальные ком­ментарии.

«Голос России» занимает сегодня третью позицию в рейтинге крупнейших международных радиовещателей мира. Таков резуль­тат социологического опроса Международной организации в под­держку СМИ (Швейцария) среди радиослушателей 50 стран.

Би-би-си 70,0%

Голос Америки 53,0%

Голос России 42,0%

Немецкая волна 28,7%

Международное французское радио 21,0%

С июля 1996 года «Голос России» работает во всемирной компь­ютерной сети Интернет на 33 языках. Интернет-вещание ведется в мультимедийном формате. К интернет-сайту «Голоса России», содержащему более 500 разделов, обращаются посетители и.ч 140 стран мира. Среднесуточная посещаемость составляет 17000 поль­зователей. Интернет-вещание предлагает видео, инфографику, фо-тослайдшоу, флэш-ролики и т.д.

К сайту радиостанции обращаются представители самых раз­ных социальных групп:

• сотрудники крупнейших организаций и фирм всего мира;

• политики, чиновники, бизнесмены;

♦ журналисты, исследователи, аналитики; ♦ преподаватели и студенты;

+ лица с высшим образованием.

406

В аудитории «Голоса России» преобладают люди социально ак­тивного возраста: 30—55 лет — 60%, молодежь до 30 лет — 25%.

«Голос России» ведет партнерский обмен с крупнейшими миро­выми вещателями, оказывает поддержку в размещении реклам­ных и иных материалов в зарубежных СМИ, в том числе в фор­мате обмена специальными радиопрограммами. «Голос России» яв­ляется членом Национальной Ассоциации телерадиовещателей (HAT), Европейского Вещательного Союза (EBU), Международ­ного комитета по цифровому радиовещанию (DRM) и Междуна­родной конференции служб изучения аудитории международных радиовещателей (CIBAR).

Аудитория «Голоса России» достигает 109 миллионов человек. Ежегодно аудитория радиостанции увеличивается на 13% за счет формирования интернет-аудитории. В дни важнейших событий в России и за рубежом ежедневная совокупная аудитория «Голоса России» увеличивается в 2,5-3 раза.

Стоит подчеркнуть, что за счет традиционных и технологи­чески новых каналов связи зарубежные слушатели из 160 стран мира рассматривают радиостанцию как удобный и демократичный к.шал получения интересующих их сведений о жизни России.

Необходимо учитывать, что 500 млн человек на планете в раз­ной степени владеют сегодня русским языком, в связи с чем русский входит в число самых распространенных языков мира.

Аудитория передач на русском языке:

• граждане зарубежных стран, владеющие русским языком как иностранным;

• русская эмиграция, интересующаяся современной Россией;

• жители СНГ и Балтии, ощущающие свою историческую связь с Россией;

• зарубежные бизнесмены и инвесторы в России;

• представители сферы инновационных технологий, обраща­ющиеся к Интернет-вещанию;

• российские специалисты, работающие за рубежом, туристы;

• филологи-русисты, преподаватели русского языка и лите­ратуры в разных странах;

• все те, кто изучает русский язык в университетах, шко­лах, с помощью Интернета, в клубах слушателей, обществах дружбы, на курсах или дома.

По данным исследований Международной ассоциации преподавателей русского языка и литературы (МАПРЯЛ) портрет аудитории радио «Голос России» выглядит следующим образом:

407

Социально-активный возраст 30—55 лет 50%

Молодежь до 30 лет 20%

Имеют высшее образование 50%

Имеют среднее образование 25%

Применяют русский язык в работе 41%

Изучают русский язык для карьеры в будущем 29%

Используют русский язык в общении 30%

Хотят получать информацию о событиях в России 93%

Интересуются российской культурой и историей 57%

Следят за развитием науки и техники в России 25%

Передачи Российской государственной радиовещательной ком­пании «Голос России» на русском языке ведутся в рамках двух вещательных служб: Русская служба «Голос России» и «Между­народное Русское радио». Общий объем вещания данных каналов составляет 63 часа в сутки¹. Описание задания.

1. Предложите любое государство, за исключением стран,входящих в Большую восьмерку, в которое или на территории кото­рого (во внутреннем эфире на FM-частоте), по вашему мнению, наиболее актуально открытие радиовещания «Голоса России».

2. Учитывая приведенные выше сведения, разработайте ана­литическое обоснование актуальности и конкурентных преиму­ществ данного проекта, по следующим разделам:

1) Обоснование выбора конкретного государства. Следует про­вести анализ по многим параметрам:

• интерес его жителей к России (основные причины);

• число потенциальной целевой аудитории;

- возможности продвижения в информационном поле данно­го государства;

♦ наличие состоявшихся партнерских проектов, возможно, в области сотрудничества с другими российскими СМИ;

- общая политическая, экономическая и социальная обста­новка в государстве, исторический контекст.

2) Формирование плана открытия и осуществления вещания на территории конкретной страны:

• определение потенциала совместных проектов с целью при­влечения внимания общественности;

• разработка подготовительных мероприятий;

• проведение PR-деятельности на территории страны;

¹ Материалы о Российской государственной радиовещательной компании «Голос России» предоставлены пресс-секретарем орга­низации Ягуновой Екатериной Олеговной.

408

• приглашение VIP-персон, как с российской, так и с зару­бежной стороны к участию в работе радио «Голос России» в качестве потенциальных гостей передач;

• разработка концептов радиопрограмм, отражающих запро­сы конкретной целевой аудитории иностранного государ­ства;

• определение информационного контента и технологий по­дачи информации;

• формирование пула потенциальных спонсоров и потреби­телей информационного продукта.

3) Определение перспектив и инструментария оценки работы пресс-службы данной ситуации. Необходимо понять, все ли возможное сделала пресс-служба.

Кейс № 5

«Оставить нельзя научить»

Исходнаяпозиция (роль).

Вас только что назначили на должность главы небольшой пресс-службы средней по величине компании. В наследство от преды­дущего главы пресс-службы вам остался штат из трех сотрудни­ков, профессиональная подготовка которых не устраивает вас.Следует отметить, что на низком уровне находится не только их квалификация, они привыкли выполнять лишь технические фун­кции, и практически лишены мотивации к профессиональному развитию. При этом обновить штат вы не можете, поэтому прихо­дится работать с тем, кто есть. Ведь не вам же выполнять всю работу! Добейтесь того, чтобы штат вашей небольшой преес-службы стал удовлетворять необходимым требованиям качества вы­полнения задач.

Описание задания.

1 Определите круг тех навыков и знаний, которыми должны выдать ваши подчиненные.

2. Напишите программу занятий для своих сотрудников, учи-П.1НЛЯ специфику организации, которую вы представляете (на iH.il»ip можно взять организацию из любой сферы пкономики, на­пример, строительство, добыча полезных ископаемых, пищевоепроизводство И Т.Д.).

3. Определите, кто будет заниматься с сотрудниками и в чем будет заключаться процесс обучения.

4 Создайте систему критериев оценки качества проведенного обучения.

409

Кейс № б

| «Работаем, не оглядываясь на ресурсы»

Исходная позиция (роль).

Вы являетесь главой Управления общественных связей и пресс-службы высшего учебного заведения гуманитарного профиля.

Исходные данные.

В ваши должностные обязанности входит самый широкий ком­плекс вопросов, связанных с блоком связей с общественностью, внутренним и внешним PR, формированием корпоративной куль­туры и командного духа. ВУЗ, который вы представляете, как руководитель одного из структурных подразделений занимает среднее место в рейтинге учебных заведений. У его руководства появились амбициозные планы повысить престиж ВУЗа в каче­стве места обучения, расширить его известность среди абитури­ентов и их родителей. Одним из важных факторов, является то, что в вашем распоряжении находятся хорошие ресурсы, в том числе и материальные, что позволяет планировать и осуществ­лять интересные и эффективные проекты. Вам доверена одна из главных ролей в этом процессе. На ваш профессионализм вся на­дежда!

Одним из первых этапов является модернизация интернет-стра­ницы ВУЗа, которая должна стать яркой визитной карточкой уч­реждения. Помните, что в ресурсах ваша работа не ограничена, поэтому дизайн сайта вы можете заказать у профессиональной организации.

Описание задания.

Разработать фирменный стиль организации, корпоративные цвета, эмблему, варианты девиза, общую идею вуза;

-Написать небольшой текст, отвечающий на вопрос: «Почему абитуриент должен поступить именно в ваш вуз?». Материал дол­жен содержать не банальное перечисление достоинств, а быть ориентированным на сильное эмоциональное вовлечение челове­ка в свою орбиту и донесение до него основного месседжа —«Наш вуз не такой, как все!».-Написать предложение ректору вуза по модернизации сай­та, содержащее следующие пункты:

а)цели данной работы;

б)задачи проекта;

в)подробный перечень рубрик сайта и той информации, кото­рая будет в них содержаться;

410

г) перечисление визуального материала, которым будет офор­млен сайт;

д) разработка главной страницы и ее дизайна (подробное опи­сание того, что будет на ней находиться);

е) описание и обоснование использования различных техни­ческих приемов, «украшающих сайт» (видеоролики, инфографика, меню рубрик в виде сферического конуса и т.д.);

4. Описание технологии продвижения сайта в сети Интернет.

Кейс № 7

«Информационная война»

ИСХОДНУЮ СИТУАЦИЮ ДАННОГО КЕЙСА ВЫБИРАЕТЕВЫ САМИ, опираясь на данные, доступные в открытых источ­никах.

Описание задания.

1. Выбрать реальную ситуацию из практики, в которой субъект отношений (орган государственной власти, бизнес-структура, об­щественная организация) подвергался атаке со стороны СМИ, что условно можно назвать «информационной войной» (в качестве примера можно привести кампанию против мэра г. Архангельска Л Донского в 2007 году).

2. Проанализируйте:

а) какова причина данной атаки;

б) кто стоит за подобными публикациями в СМИ;

и) каковы позиции и ресурсы сторон в этом конфликте; г) сильные и слабые стороны позиции объекта нападения.

3. Оцените действия в информационном пространстве той сто­роны, которая подверглась нападению (какие материалы былим выпущены, проводилась ли работа с целевой аудиторией, как применялась технология «событийной коммуникации» и т.д.).

4. Оцените собственные шансы на успех, если бы вы возглав­им пресс-службу пострадавшей организации. Предложите собственную стратегию выхода из кризиса, с целью минимизировать негатив, появляющийся в СМИ об организации или конкретном человеке , интересы которых Вы представляете.

411

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алешина И.В.Паблик рилейшнз для менеджеров и марке­тологов. — М.: Тандем, 1997.

2. Беленко П.В. Хедхантинг: принципы и технологии. — СПб.:Питер, 2006.

3. Большая советская энциклопедия. — М.: Советская энцик­лопедия, 1971.

4. Журналисты в погонах / под общ. ред. Овчинникова Н.А. —-М, 2008.

5. Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. — М.: Эксмо, 2008.

6. Кривоносое А. Д. PR-текст в системе публичных коммуни­каций. — СПб.: Петербургское востоковедение, 2002.

7. Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная и полити­ческая режиссура: Модели, системы ценностей, канал СМК. — М.: изд-во МГУ, 1999.

8. Малкин Е.Б., Сучков Е.Б. Политические технологии. — М.:Русская панорама, 2006.

9. Основы теории коммуникации: учебник / под ред. проф. М.А. Василика. — М.: Гардарики, 2003.

10. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современ­ный экономический словарь. — М.: ИНФРА-М, 2006.

11. Фролов И.Т. Гносеологические проблемы моделирования. — М.: Наука, 1961.

12. Чужаков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Тео­рия и практика. — М.: Дело АНХ, 2008.

10. Штофф В.А. Моделирование и философия. — М.: 1966.

Введение 3