Глава 5

ДОЛЖНОСТНЫЕИ ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ОБЯЗАННОСТИ ПРЕСС-СЕКРЕТАРЯ¹

Вструктуре современных организаций может не бытьми пресс-службы, ни пресс-секретаря, но в штатном рас­писании вполне может оказаться такая должность, как пресс-атташе. Эксперты отмечают, что функции пресс-атташе и пресс-секретаря совпадают. Разница состоит лишь и том, что пресс-секретари обычно бывают у представи­телей политической, финансовой, деловой элиты, в шта­те государственных учреждений, крупных компаний и орга­низаций. Должность пресс-атташе более распространена в дипломатическом корпусе, организациях культурно-просветительской, спортивной, медийной и PR-деятельности. По оценкам специалистов, название «пресс-секретарь» яв­ляется более эмоционально окрашенным и отражающим специфику деятельности данного сотрудника, нежели пресс-атташе. Хотя, подчеркнем, что ошибки в таком наименовании нет и возможны оба рассмотренных варианта.

Вопрос о должностных и функциональных обязанностях пресс-секретаря является одним из приоритетных в рамках данного курса. Объясняется это тем, что от четкого понимания специалистом и сотрудником собственных обязанностей, которые он должен выполнять в рабочее время, и висит в конечном итоге эффективность работы с внеш­ними аудиториями в целом. Как уже было отмечено выше, зачастую на пресс-службу перекладываются функции других подразделений. Происходить это может по разным

Авторы выражают благодарность за помощь в подготовке мате­риала директору аналитического центра ЗАО АИФ Костикому В.В. , пресс-секретарю Союза журналистов России Полоницкому П.А. и начальнику Управления общественных связей Ад­министративного департамента МВД России Грибакину В.В.

91

причинам: такова воля вышестоящего руководства, отде­лы по связям с общественностью недостаточно оперативно и качественно выполняют собственную работу, отсутству­ет четкое разделение обязанностей между подразделения­ми, когда «все занимаются всем» и так далее.

Поэтому первое, что должен сделать пресс-секретарь при вступлении в должность, — это прописать самому себе должностные обязанности (если их нет), а если они есть — внести необходимые коррективы, так как со вре­менем меняется СОЦИАЛЬНАЯ СРЕДА, а вместе с ней структура, устав организации, штатное расписание и т.д.

Так как современная российская менеджерская, пиаров­ская, журналистская практика выработала значительное число норм и подходов к пониманию обязанностей пресс-секретаря и пресс-службы, попытаемся обобщить имею­щиеся наработки в данной области и свести их в единую концепцию.

При построении деятельности необходимо обращать вни­мание на следующие основные положения, касающиеся должностных обязанностей:

♦ четкая формулировка всех предъявляемых со сторо­ны руководства требований;

- критерии оценки эффективности работы на предмет соблюдения должностных обязанностей и качества вы­полняемых задач;

♦ четкое разграничение функционала с «родственны­ми» отделами за счет составления ясных инструкций и на основе личного контакта с представителями дру­гих подразделений организации.

Для того чтобы составить представление о том, как может выглядеть должностная инструкция пресс-секрета­ря, приведем в качестве примера документ, определяю­щий функционал пресс-секретаря председателя Союза журналистов России (документ печатается в стилистике его составителей).

«Должностные обязанности пресс-секретаря председа­теля Союза журналистов России В.Л. Богданова.

-Освещение в СМИ деятельности председателя Союза журналистов России:

92

• медиапланирование с учетом текущей и перспектив­ной деятельности председателя СЖР;

• подготовка и рассылка в СМИ пресс-релизов по ин­формационным поводам, связанным с деятельностью ПСЖР;

• распространение в СМИ комментариев председате­ля СЖР по вопросам, касающимся деятельности Со­юза журналистов России, другим информационным поводам;

• организация освещения в СМИ мероприятий с уча­стием ПСЖР (приглашение журналистов, рассылка пресс-анонсов, аккредитация журналистов, рассыл­ка итоговых пресс-релизов);

• организация интервью ПСЖР по наиболее значимым поводам в печатных СМИ; его участия в телевизион­ных и радио программах;

• подготовка по заданию ПСЖР текстов информационных и аналитических материалов для размещения в СМИ;

• организация и проведение пресс-конференций и бри­фингов по наиболее значимым информационным по­водам;

• подготовка справок, аналитических материалов и об­зоров для ПСЖР по темам передач и интервью с его участием;

• редактирование текстов интервью, присланных на согласование с ПСЖР, передача в СМИ;

• мониторинг выхода материалов в СМИ, касающихся деятельности ПСЖР, инициатив Союза и Секрета­риата;

• взаимодействие с Секретариатом, председателями СЖ и руководителями региональных СМИ, предо­ставление им и получение от них информации о мероприятиях с участием ПСЖР для размещения в региональных и федеральных СМИ.

2. Информационное наполнение сайта:

• оперативное размещение на сайте новостных мате­риалов, фотоотчетов;

• участие в процессах, связанных с модификацией сайта;

93

♦ организация работы форума сайта;

♦ разработка тематического плана онлайн-конференций с участием председателя и секретарей СЖР.

3. Формирование базы данных журналистов и СМИ:

♦ регулярное обновление базы данных;

♦ поддержание непосредственных личных контактов с представителями СМИ;

♦ поздравление представителей СМИ с праздниками, личными событиями и т.д.».

В первую очередь обращает на себя внимание тот факт, что данный документ очень детализировано и подробно очерчивает весь круг должностных и функциональных обя­занностей пресс-секретаря. В нем содержится обращение ко всем возможным, даже потенциальным сферам и рабо­чим ситуациям, которые могут возникнуть в работе орга­низации, прописано, какую роль при этом будет выпол­нять пресс-секретарь. Необходимо отметить, что в резуль­тате построения подробной системы деятельности, руко­водству будет гораздо легче оценивать его работу.

В случае же, когда должностные и функциональные обязанности пресс-секретаря основываются на личных пред­ставлениях самого человека о том, чем и как он должен заниматься, или на невнятных задачах со стороны его не­посредственного начальства, качество выполнения работы будет оставлять желать лучшего.

Проблемы с пониманием должностных обязанностей пресс-секретарей, а именно, отсутствие четкого виде­ния того, чем он должен заниматься, проистекают из отсутствия реальных знаний о деятельности пресс-служ­бы. Надо с сожалением констатировать, что отечественная элита (как в бизнесе, так и в государственных структурах) зачастую неверно рассматривает цель общественных свя­зей. Считается, что комплиментарные отзывы в СМИ (в большинстве случаев купленные за деньги) и есть нуж­ный результат, хотя зффективность от таких материалов крайне низкая.

Конечно, общепринятые качественные критерии оценки эффективности РR-деятельности отсутствуют (но ни­что не мешает организации в отсутствие общепризнанных

94

критериев выработать свои собственные, соответствующие ее специфике). Систему оценки работы пресс-секретаря следует выстраивать не по формальным признакам, а на основании критериев качества выполненных заданий, ко­торые отражают достижение определенных целей (напри­мер, результативное воздействие на четко обозначенный сегмент целевой аудитории).

Как показывает практика, стремление к тому, чтобыо нас думали хорошо, — это еще недостаточное условие для того, чтобы пресс-служба -качественно выполняла свою работу. Отсутствие четких должностных инструкций ме­шает объективной оценке качества работы пресс-секрета­ря, руководству будет трудно обвинить его в невыполне­нии каких-то функций, если они не зафиксированы доку­ментально.

Повторим сказанное в первой главе: руководитель пресс-службы должен иметь достаточно высокий статус — Быть на уровне если не заместителя руководителя, то хотя бы начальника управления, иначе трудностей в вы­полнении своих обязанностей ему не избежать. Это ска­жется на его работе как внутри организации, так и вне нее.

Пресс-секретарь должен быть достаточно независимой фигурой, пользующейся авторитетом в коллективе. Так-то очень важен фактор психологической совместимости с руководителем организации. Пресс-секретарь и то лицо, с которым он работает, должны составлять определенныйсимбиоз. У них должно быть идеологическое взаимопони­мание и психологическая совместимость. По словам ди­ректора аналитического центра ЗАО АИФ Вячеслава Кос­тикова, «если начальник — холерик, а пресс-секретарь —меланхолик, ничего хорошего из такого «творческого союза» не выйдет. Между пресс-секретарем и руководителем долж­на существовать неформальная связь, пресс-секретарь не должен каждый раз с опаской думать, подойти ему к ру­ководителю или нет».

При этом пресс-секретарь не должен демонстрировать себя независимым политиком и высказывать мнения, которые выходят за рамки его функциональных обязанностей, так как это будет вредить имиджу организации и ее руководителя.

95

Пресс-секретарь обязательно должен быть официаль­но представлен руководителем организации ее сотрудни­кам при вступлении в должность, что поможет исклю­чить возникновение конфликтов внутри коллектива, быс­трее наладить контакты с руководителями подразделений организации по предоставлению информации. Будет не лишним огласить его основные функции и должностной статус на общем собрании. На сайте организации также обязательно должна быть размещена информация о новом назначении (если есть свои корпоративные издания — то и там). Это нужно для того, чтобы СМИ и представите­ли других целевых аудиторий, постоянно контактирую­щие с организацией, были оперативно проинформирова­ны об изменениях в ее структуре.

При вступлении в должность для любого пресс-секре­таря важно:

1. подготовить справку об организации (пресс-портрет), ошибки возникают потому, что пресс-секретарь мало знает организацию, в которой работает, в частно­сти, корпоративный кодекс поведения;

2. привести в порядок сайт (чтобы он был информаци­онно насыщенным, информация оперативно обнов­лялась, существовал как можно более широкий спектр рубрик, имелись хорошие иллюстрации);

3. наряду с этим должна быть сформирована методика представления тех людей, которые работают в орга­низации (не только руководителя, но и других клю­чевых персон).

Информация об организации и основных персоналиях должна храниться у пресс-секретаря в печатном и элект­ронном виде, а также в форме представительских кейсов, которые раздаются на презентациях ('(презентационная папка»).

Напомним, что человек, который поступает на работу в пресс-службу, должен обязательно знать специфику орга­низации и ее целевых аудиторий, а также специфику своей профессиональной роли. Тем пресс-секретарям, ко­торые приходят в профессию из журналистики, необхо­димо понимать, чем их новый статус отличается от прежнего.

Задача журналиста — добыть неизвестные фактыо деятельности организации, а задача пресс-секретаря -не допустить или минимизировать распространение ин­формации, если она вредит репутации компании. Это- один из критериев его профессионализма.

Важнейший этап работы пресс-секретаря, следующий за первоначальным сбором информации, — это определе­ние целевой аудитории. Он должен составить базы СМИ по видам: деловые, информационно-аналитические, про­фессиональные, государственные, некоммерческие и т.д. Все эти базы должны быть в электронном и печатном виде и постоянно обновляться. Необходимо многое знать о лично­стях главных редакторов, вплоть до того, что они любят, чем увлекаются (например, есть издания, которые очень любят тему экологии, хотя их общий профиль несколько иной). Надо твердо знать, с чем и куда идти.

Пресс-секретарь Союза журналистов России Петр Полоницкий в этой связи справедливо отмечает." «Пресс-сек­ретарь должен в своей работе исходить из принципа «Я знаю, что ничего не знаю», т.е. очень тщательно изучать и отбирать информацию, касающуюся его деятельности».

Кроме перечисленных выше обязанностей пресс-секре­таря есть еще одна, на которой следует остановиться более подробно. Вне зависимости от специфики организа­ции, в которой существует пресс-служба, одной из основ­ных задач ее главы является бережное распоряжение фи­нансовыми ресурсами организации при осуществлении сво­ей деятельности.

Естественно, работа в информационной среде требует определенных (иногда — весьма существенных) материальных затрат, однако мы должны исходить из того, что пресс-служба, как правило, крайне ограничена в своих финансовых возможностях и при этом должна достигать поставленных целей. Искусство специалиста по связям с общественностью в частности, заключается в том, чтобы максимально сократить затраты на продвижение ин­формационного продукта. На вопрос о том, как этого добиться, пытались ответить многие специалисты в области связей с общественностью. В каждом конкретном случае

97

есть своя специфика, и глава пресс-службы действует по своему усмотрению, основываясь на личном опыте. Есте­ственно, некоторые работники не считают, что должны экономить деньги организации и ее руководителя, поэто­му они и не знают, как можно, к примеру, разместить статью на уважаемом ресурсе в сети Интернет и полу­чить от этого наибольшую отдачу в виде формирования общественного мнения в нужном русле. Но подобную ситу­ацию мы рассматривать не будем, так как изначально ори­ентируемся на профессионалов и тех, кто действительно хочет ими стать. Перечислим основные начальные методы, с помощью которых можно экономить средства, выделя­емые на осуществление деятельности пресс-службы:

- составление базы данных СМИ, работающих на Вашуцелевую аудиторию;

- установление личных контактов с журналистами извыделенной категории;

- создание оригинальных информационных поводов;

- работа со СМИ, основанная на принципе взаимоза­чета и бартерного обмена услугами;

-использование малобюджетных форм и методов ра­боты (создание текстов, интересных для СМИ, за размещение которых не надо платить, продвиже­ние сайта, технологии событийной коммуникации);

-сокращение штата сотрудников и распределение долж­ностных обязанностей между наиболее способными и профессиональными специалистами. К сожалению, многие молодые специалисты не стре­мятся идти по данному пути и постоянно ставят перед руководителем вопрос о расширении финансирования, так как, по их мнению, при отсутствии бюджета «ничего сде­лать нельзя».

Практика показывает, что в настоящее время пресс-службы самых крупных организаций, как правило, не всту­пают в финансовые отношения с представителями СМИ, не печатают заказных материалов и не стимулируют жур­налистов материально. Естественно, имя большого учреж­дения делает свое дело, так как журналисты самостоя­тельно проявляют инициативу и обращаются за информа-

98

цией в его пресс-службу. Однако нельзя умалять профес­сионализма тех, кто занят связями с общественностью, так как во многом их эффективный труд способствует поддер­жанию престижа и имени организации, что позволяет ей выбирать издания для информационной поддержки.

Современная практика деловых отношений свидетель­ствует, что необходимо работать по принципу: «Сначала ты работаешь на имя, потом имя работает на тебя!». Только такой подход способен обеспечить успех в любом начинании, в том числе и в сфере общественных комму­никаций. Применительно к работе пресс-службы он наи­более полно сформулирован начальников Управления об­щественных связей Административного департамента МВД России Валерием Грибакиным: «Открытость форми­рует доверие, доверие формирует уважение, уважение формирует конкретные действия, связанные с помощью, сочувствием, отзывчивостью. На мой взгляд, это универ­сальная схема эволюции, которую должны пройти все пресс-службы в своем развитии».

Для руководителя пресс-службы (пресс-секретаря, пресс-атташе) очень важно зарекомендовать себя в про­фессиональном сообществе и журналистской среде, осо­бенно, когда его подразделение только начинает свою ра­боту. Естественно, на начальном этапе пресс-служба будет испытывать затруднения с размещением материалов и пониманием журналистов, но при условии качественной работы и профессионального подхода, безусловно, можно прорвать данную «информационную блокаду» и в разы по-высить уровень цитируемости и упоминаемости бренда организации и ее руководителя в СМИ. При создании пресс-службы амбициозные руководители так и формируют задачу для пресс-службы: при минимальных затратах сде­лать так, чтобы название нашей организации было извест­но целевой аудитории.

Пресс-службы малых и средних организаций, естествен­но, тоже могут пройти этот путь и создать имя себе и тому учреждению, к которому они относятся. Мы уже под­черкивали, что очень многое зависит от личности главы пресс-службы, его опыта и профессиональных качеств.

99

В этом плане работа руководителя пресс-службы похожа на работу политтехнолога, которому также зачастую при­ходится с нуля создавать привлекательный для потреби­теля продукт в виде имиджа кандидата и его программы. Пресс-служба также выступает производителем и про­давцом информации, собственной интерпретации собы­тий. Но для того, чтобы эта роль реализовывалась эф­фективно, необходимо пройти достаточно долгий путь ста­новления и развития структуры.

Как правило, в первое время наибольшую сложность представляет процесс «наработки» собственной контактной базы журналистов, с которыми можно развивать конст­руктивные отношения. На региональном уровне добиться этого несколько проще. В условиях информационного го­лода во многих субъектах Федерации активность пресс-службы обязательно будет замечена, а информация, ис­ходящая из этого источника, распространена в региональ­ных СМИ.

Безусловно, создание контактной базы — это очень тру­доемкий процесс. Приходить в редакцию и знакомиться с журналистами «просто так» не стоит, так как следует сна­чала оценить политику редакции и конкретного журнали­ста, спланировать собственные действия (об этом шла речь во второй главе данного раздела). Эффективным способом представляется возможность знакомства и сбора контакт­ной информации во время проведения презентационных мероприятий, проходящих на самых разных площадках, даже у конкурентов. Обязательно следует собирать визит­ки или записывать контактные телефоны присутствовав­ших на пресс-конференции журналистов, общаться с пред­ставителями СМИ на любых мероприятиях, открывающих такую возможность, и поддерживать возникшие отноше­ния. Необходимо понимать, что большинство людей ценят проявления заботы и внимания, а для журналистов эти качества значат даже больше, чем для представителей других профессий.

Предлагая сотрудничество, нужно соблюдать опреде­ленные «правила хорошего тона». Во многих СМИ, и, особен­но, на телевидении действуют жесткие правила — за не-

100

санкционированное размещение косвенной рекламы, кото­рой, по сути, является любой PR-материал, сотрудник может лишиться работы. Поэтому более чем вероятно, что, получив подобное предложение от малознакомого че­ловека, журналист воспримет его как провокацию и отве­тит отказом. Приступать к обсуждению подобных тем следует (если вообще стоит это делать) только после становления отношений личного доверия, а это требу­ет времени, усердия и развитых коммуникативных навыков.

Размещать заказные материалы в СМИ можно и на­прямую через редакцию, в данном случае это будет сто­ить дороже. Здесь сложность заключается в том, что мно­гие СМИ в целях сохранения своей репутации официаль­но отрицают наличие такой возможности.

Потребность в проплаченных материалах возникает по многим причинам. Например, иногда представители руко-водства организации не хотят сами выступать ньюсмейке­рами, участвовать в создании информационных поводов. С другой стороны, представители пресс-служб часто слиш­ком инертны и считают, что если завтра или через неделю) им нужна статья об их организации, то она должна появиться независимо от того, есть информационный повод или нет. Такое поведение однозначно не может быть образцом для подражания.

Для установления долгосрочных, ориентированных на перспективу контактов с журналистами полезно проведе­ние совещаний руководителей пресс-служб организаций, имеющих общий сегмент деятельности не только между собой, но и с главными редакторами СМИ и ведущими журналистами. К сожалению, между представителями этихкатегорий очень часто нет взаимопонимания и общих интересов. Иногда пресс-служба рассматривает свои отноше­ния со СМИ в парадигме «заказчик-исполнитель» (т.е. пресс-служба — заказчик, а СМИ — исполнитель его воли), это глубоко неверно. Фактически заказчиком информации являются СМИ. Если пресс-служба не будет понимать интересы СМИ, не будет понимать, какую информацию СМИ возьмут, успех ее деятельности будет невелик, так как

101

СМИ — это главный посредник между организацией и на­селением.

В заключение приведем цитату из экспертного интер­вью с Вячеславом Костиковым, с мая 1992 по декабрь 1994 года пресс-секретаря Президента России Б.Н. Ельци­на, которую можно рассматривать как краткий «профес­сиональный кодекс»:

«Пресс-секретарь — достаточно самостоятельная еди­ница, она только тогда интересна журналистам, когда, естественно, отражая точку зрения своего руководства, демонстрирует себя как личность, только тогда его мне­ние будет услышано.

Пресс-секретарь должен иметь университетскую подго­товку, хорошо владеть русским языком и быть доста­точно смелым человеком. Он должен таким образом форму­лировать суждения, чтобы они были услышаны представи­телями журналистского сообщества: В противоположном случае мнения, которые высказывают пресс-секретари, будут просто дополнять шумовой фон.

Пресс-секретарь должен обязательно обладать чувством юмора, в процессе общения с журналистами всегда есть место хорошей шутке, иногда специально заготовленной. Пресс-секретарь может и должен добавлять «яркие крас­ки» в палитру образа своего руководителя».