6. Pr на сторонних ресурсах.

Технология размещения информационно-пропагандист­ских материалов организации на сайтах сети Интернет за­ключается в следующем:

1. Подготовка материала на актуальную общественную тему с контекстным упоминанием организации (общая по­зиция автора должна соответствовать интересам организа­ции, но не носить очевидно ангажированный характер).

2. Регистрация на сайте через контакт с главным редак­тором (администратором).

Секрет. Регистрироваться на сайте и общаться с редак­тором ресурса следует не в качестве представителя пресс-службы учреждения, а как независимый эксперт, пред­ставляющий, к примеру, номинально существующую общественную организацию (в качестве автора может вы­ступить кто-то из пула ретрансляторов, о котором мы говорили выше).

3. Размещение статьи на сайте после ее одобрения ре­дактором интернет-ресурса.

Для того, чтобы осуществлять точное адресное разме­щение материалов, пресс-службе необходимо четко ана­лизировать целевые аудитории каждого конкретного ре­сурса, уровень его популярности среди пользователей, общий имидж сайта в информационном пространстве. Бе-

134

зусловно, состав пользователей сети Интернет существен­но различается между малыми, средними и крупными ре­гионами, однако в целом, как правило, это люди в возра­сте до 40 лет, имеющие достаточно хорошее образование и доступ к соответствующей материальной инфраструкту­ре (в большинстве случаев — на рабочем месте).

В некоторых случаях в принципе целесообразно сначала разместить информационный материал в сети, а потом перепечатать его со ссылкой на сайт, например, в газете (и частности, это эффективно, когда для достижения це­пей организации необходимо распространить непроверен­ную или не вполне несоответствующую действительности информацию).

Подводя итоги данной главы, перечислим методы целевой коммуникации пресс-службы с помощью сети Интернет:

1. оффлайн'-общение в режиме «вопрос-ответ» с це­лью формирования позитивного имиджа организа­ции;

2. участие в дискуссиях интернет-сообществ;

3. работа с «лидерами мнений» интернет-сообществ (по примеру компании «Nokia»);

4. проведение виртуальных «круглых столов» и пресс- конференций (технология наиболее актуальна для крупных организаций, пользующихся повышенным интересом со стороны журналистов и широкой об­щественности).

Вся деятельность пресс-службы в виртуальном пространстве не должна быть ориентирована на позиционирование определенной корпоративной идеи, основной имиджевой ценности организации. Этим путем развивались самые круп­ные мировые бренды. Например, «Harley-Davison» — это не просто мотоцикл, но и особый стиль, американский образ жизни, ключевым словом которого является «свобода». Одним из основных имиджевых посылов в образе ("сoca-cola" является «молодость», а ключевым словом —

оффлайн — это общение между собеседниками не в режимереального времени. Антоним — онлайн.

135

«семья». Организация должна соединять в общественном восприятии свой бренд с наиболее значимыми ценностями и сильными психологическими образами.

Безусловно, перечисленные выше методы продвиже­ния сайта в сети не охватывают всего спектра возможных технологий данной работы. По мнению авторов, актуаль­ным представляется использование различных оригиналь­ных маркетинговых приемов. Например, если на сайте и баннерах компании сделать обращающее на себя внима­ние объявление «Извините, с 02:30 до 03:00 сайт недо­ступен», это будет разжигать любопытство пользовате­лей, которые ни разу не сталкивались с такой ситуацией. Естественно, подобные креативные решения подходят да­леко не для всех организаций, так как необходимо учиты­вать специфику восприятия целевой аудитории, на кото­рую преимущественно рассчитан сайт.