Глава 2

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕСС-СЛУЖББИЗНЕС-СТРУКТУР¹

Рассмотрение работы пресс-служб современных бизнес-структур является одним из важнейших аспектов изуче­ния функционирования данного подразделения в современ­ных организациях. Председатель совета директоров ком­пании развития общественных связей «КРОС» Виталий Дымарский отмечает, что «Стратегия пресс-службы очень тесно связана с основной целью организации (есть струк­туры, которые «хороши своей закрытостью», например, ФСБ). Если сравнивать пресс-службы со СМИ, то есть массовые издания (например, «Комсомольская правда» или «Московский комсомолец»), а есть «газеты влияния» (на­пример, «Ведомости»), все зависит от той аудитории, на которую они работают».

Структура и стратегия работы пресс-службы напрямую зависит от ее базовой целевой аудитории, которую со­ставляют те, кому пресс-служба хочет донести информа­цию с помощью СМИ. Целевая аудитория бизнес-струк­туры имеет свою специфику, она в большинстве случаев очень четко определена. В первую очередь, это тот кли­ент, который уже есть и которого надо удержать, и тот клиент, которого нужно привлечь. Поэтому аудитория четко определяется по ряду конкретных социальных параметров (место проживания, финансовая составляющая, тендерная принадлежность, возраст и т.д.).

'Авторы выражают благодарность за помощь в подготовке мате­риала руководителю управления по связям с общественностьюкомпании «Росгосстрах-Столица» Сидорову А.Н., председателю совета директоров компании развития общественных связей «КРОС» Виталию Дымарскому и руководителю службы корпора­тивного продвижения международной инвестиционно-девелопер­ской корпорации MIRAX GROUP Мироновой А.А.

320

То, что пресс-служба является инструментом исполни­тельным, то есть в большинстве случаев реализующим планы, не отменяет творчества и креативности в работе. Если посмотреть на состав руководителей пресс-служб бизнес-структур, то он формируется из разных источни­ков: кто-то приходит из PR, кто-то из журналистики,кто-то из той сферы деятельности, которой занимается организация. Журналистский пул у государственных и ком­мерческих структур достаточно разный, по значительно­му числу тем вообще не пересекающийся. Поэтому со­труднику пресс-службы, перешедшему на работу из государственной структуры в частную и наоборот, сложно за­действовать ранее наработанные связи.

Место пресс-службы в коммерческой структуре прин­ципиально отличается от ее позиции в органах государственной власти и управления, так как пресс-служба, как правило, входит в маркетинговый блок, вместе с отделом рекламы и исследований рынка. Здесь первичная задача — не формирование имиджа, а продажа продукта. В этой связи оценка эффективности работы пресс-службы производится по проценту повышения продаж, росту коммер­ческой эффективности подразделений основного направле­ния деятельности компании.

Отличие также проявляется в том, что пресс-службы бизнес-структур в большинстве случаев имеют свой собственный бюджет. Как правило, реального бюджета у ипалогичных государственных структур нет (он, конечно, существует, но крайне незначительный, к примеру, на такие статьи расходов, как подписка, обслуживание в Пнтернет-постовиках и тому подобные сервисные услуги). Государственные подразделения, отвечающие за взаимодействие со СМИ, лишь в редких случаях могут рассчитывать на проектное финансирование. Что касается частных компаний, то у них в большинстве случаев на нужды пресс-службы выделяются средства, которые заложены в оюджетах компании, формируемых на год вперед.

В коммерческих структурах это — основа основ, пото­му что существует такой нигде не оформленный, но подразумевающийся принцип, что 70% услуг, которыми

321

пользуется пресс-служба коммерческой организации, долж­ны быть оплачены (как правило, за счет долгосрочных договоров со средствами массовой информации), 30% долж­ны достаться или бонусом, или в силу личных связей.

Исключительно на личных связях пресс-службе (равно как и управлению PR) коммерческой структуры строить свою деятельность достаточно сложно, так как отношение к ней со стороны СМИ — как к «дойной корове». Особенно это относится к компаниям, не являющимися лидерами рынка. Пресс-службе, которая представляет организацию, занимающую первое место в своем сегменте, работать не­сколько проще, чем остальным, так как она обладает ре­сурсом мощного бренда и журналисты относятся к ней как к ньюсмейкеру, информация о ней интересует обществен­ность.

Анализ практики свидетельствует, что во многих слу­чаях любая эффективная пресс-служба коммерческой струк­туры формирует свои отношения с журналистами таким образом, что «любовь и дружба, которая поддерживается деньгами, содержит в себе и бонусные составляющие (ту часть работы, которая делается бесплатно)». Приведенное меткое замечание принадлежит руководителю управле­ния по связям с общественностью компании «Росгос­страх-Столица» Александру Сидорову.

Как правило, отношения между пресс-службой и СМИ фиксируются в договоре. Например, если организация в течение целого года выступает спонсором телепередачи, которая делается на крупном канале, пакет информацион­ных материалов в программе «Новости» может достаться бесплатно.

Однако такая практика материального стимулирования редакций и конкретных журналистов существует не во всех бизнес-структурах. Служба корпоративного про­движения международной инвестиционно-девелоперской корпорации MIRAX GROUP отличается от аналогичных подразделений многих бизнес-структур тем, что ничего не платит журналистам за сотрудничество, так как не имеет фиксированного годового бюджета.

322

Повышенное внимание к компании со стороны журна­листов связано со следующими моментами:

1. корпорация MIRAX GROUP известна во всем мире, ведет бизнес в девяти странах, поэтому очень большой поток информации об организации идет из зарубежных источников;

2. корпорация владеет уникальным бизнес-опытом (есть,о чем реально рассказать), именно отсюда возникает большое количество пресс-релизов, которые расходятся и создают новые информационные поводы;

3. личность председателя Совета директоров корпора­ции Сергея Полонского является крайне яркой (он — один из десяти самых цитируемых российских бизнесменов),к его мнению общественность серьезно прислушивается,любая его цитата является экспертным мнением. Следует отметить, что этот имидж создан не только с помощью инструментов PR. Он является естественным проявлением личности данного руководителя. В качестве информации СМИ часто рассылаются отдельные цитаты из выступлений Сергея Полонского и членов Совета директоров по конкретной проблеме (эту технологию другие компа­нии применяют крайне редко);

4. служба корпоративного продвижения всегда прово­дит тщательную обработку информационных поводов,и в корпорации налажена четкая коммуникация между подразделениями, ведь часто бывает, что в компании что-то происходит, но информация об этом не доходит до организации, отвечающих за связи со СМИ.

Еще одним отличием пресс-службы в государственных институтах и в бизнес-организациях является то, что в игрвом случае она более ориентирована на спонтанные вызовы внешней среды, а во втором — строит свою деятельность на основании бизнес-плана или экшн-плана. Выше мы отмечали, что пресс-служба коммерческой организа­ции преимущественно действует на основании бюджета. Как правило, он разбит поквартально, — в ряде случаев, дифференцированно, что связано не столько с деятельностью самой пресс-службы, сколько с коммерческой нагрузкой тех или иных кварталов в работе организации.

I!

323

Если это — «провальные» месяцы в бизнесе компании (например, зима для производителей мороженного), то фи­нансовая нагрузка на пресс-службу тоже снижается, если «пик продаж» — то растет.

Для пресс-служб государственных институтов более характерна стабильность нагрузки. Если в их деятельности и есть сезонные пики активности, то связаны они не­сколько с другими причинами, к примеру, с началом го­довой аккредитации журналистов или подведением ито­гов деятельности органа власти за отчетный период. Та­ким образом, бизнес-планы пресс-служб коммерческих организаций отличаются тем, что заданная в них нагруз­ка неравномерно распределяется по году, а привязывает­ся к сезонному фактору. Бизнес-план пресс-службы, как правило, обсуждается на соответствующем уровне, к при­меру, на заседании Правления или Директората, в ряде случаев такое решение принимает Президент или Гене­ральный директор. После этого на основании бизнес-плана пролонгируются или подписываются длинные договоры со СМИ, которые являются наиболее важными и дружествен­ными для данного коммерческого предприятия, формиру­ется план размещения материалов, планируются меро­приятия событийной коммуникации.

Существенные сложности в работе пресс-службы ком­мерческой организации возникают от того, что существу­ет четкая взаимосвязь деятельности пресс-службы с биз­нес-планом, который всегда утверждается только по по­лучении финансовых результатов деятельности компании за предыдущий год (как правило, бизнес-планы утвержда­ются в конце первого квартала текущего года). Следова­тельно, пресс-служба, как и другие подразделения ком­пании, не может выполнять финансовых обязательств пе­ред своими информационными партнерами, сотрудничество с которыми преимущественно является платным. Это — главная концептуальная проблема, которая носит универ­сальный характер, ее влияние сказывается на всей дея­тельности пресс-службы.

Существенное отличие пресс-служб в государственных структурах от пресс-служб коммерческих организаций

324

заключается в том, что работа ведется не на конкурент­ном рынке, поэтому в ряде случаев они менее динамич­ны, медленнее реагируют на запросы со стороны журналистов. Пресс-службы органов государственной власти и управления используют преимущественно стандартные ЮТОДЫ коммуникации, так как эксперименты в данной сфере не приветствуются. В то же время в пресс-службах госструктур основной акцент делается на антикризисный PR, то есть в центре их внимания — реагирова­ние на уже произошедшие негативные события.

Пресс-служба, работающая на конкурентном рынке, чтобы быть эффективной, вынуждена использовать все не­стандартные PR-ходы, которые она только может сгене­рировать. Потенциал информационных технологий в работе пресс-служб коммерческих организаций используется более активно (например, в работе MIRAX GROUP исследуются специализированные форумы в сети Интернет для нейтрализации конкурентов и лоббирования инте­ресов компании в среде общественности), государствен­ные структуры более консервативны в этом вопросе.

Важным моментом является наличие в коммерческих структурах подразделения рекламы, которое в большинстве случаев очень плотно взаимодействует с пресс-службой по вопросам развития бренда организации и продви­жения ее интересов в информационном пространстве. И частности, во многих организациях сложилась практика размещения имиджевых статей о компании и ее руководствве вместе с соответствующим рекламным блоком. Ре­дакциям печатных СМИ удобнее работать в таком формате, так как сразу обеспечивается решение двух задач.

В качестве примера, который поможет увидеть место пресс-службы в системе крупной компании, приведем организационную структуру информационного блока корпора­ции MIRAX GROUP, его представляет департамент маркетинга и служба корпоративного продвижения. Функционирование пресс-службы входит в задачи группы общественных

325