Инструкция по работе практикумом

Настоящее издание позволяет студентам развить практические навыки решения ситуаций на основе реальных кейсов.

Решение кейсов строится по следующему алгоритму:

1) анализ ситуации и выявление проблем;

2) разработка альтернативных сценариев решения проблем;

3) определение рационального сценария и принятие решения для его осуществления;

4) разбор кейса и презентация решения;

5) утверждения оптимального решения в группе.

Для большей эффективности применения в учебном процессе комплексной кейс-технологии она должна сочетаться со специальными интерактивными формами занятий в малых студенческих группах по дисциплинам специализации. Решение кейсов позволяет мобилизовать у студентов интеллектуальные и эмоциональные ресурсы для выполнения практических задач и ролевых игр.

Технология решения кейсов рассчитана на работу в малых группах. Обычно эта работа выполняется под контролем преподавателя путем тщательного анализа всех проблем совместно с преподавателем и ассистентом из числа способных студентов, что требует как определения роли личности преподавателя, так и выявления лидерских качеств студентов. Оценка решения кейсов обычно определяется преподавателем при подведении итогов работы над ситуацией.

Индивидуальное решение кейсов можно применять для закрепления отдельных навыков, и рекомендуется это делать как самостоятельную работу.

При интерактивном дистанционном обучении студентами используются электронные лабораторные практикумы как результат решения кейсов для определения степени рациональности и верности решения по принципу карусели. Студент проверяет качество работы с кейсом другого студента и по электронной почте отправляет результаты преподавателю, что позволяет проверить знания студента с точки зрения решения кейса и методов проверки его решения. Такой подход рекомендуется при заочной форме обучения.

Результатом решения кейсов служит выявление теоретических знаний студентов, практического их применения и умение представить результат решения. Можно применять интегральные методы оценок: за разбор кейса, работу в группе, презентацию кейса и проверку решения кейса другой группой или студентом преподаватель выставляет определенное количество баллов.

Кейс 1. КЛАСТЕР ИТАЛЬЯНСКОЙ МОДЫ (СОЗДАНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ)

Итальянская индустрия моды на пути к успеху в международной конкуренции прошла 4 этапа.

I этап 1950–1960-е гг.	II этап 1970-е гг.	III этап 1980–1990-е гг.	IV этап XXI в.
Развитие текстильных и швейных производств, возникновение крупных компаний Импорт оборудования из США Создание магазинов прямых продаж Тщательная работа с клиентами, разработка брендов	Внутренняя реструктуризация отрасли Крупные компании начинают работать с мелкими специализированными предприятиями в рамках территориальных кластеров, добиваясь высокого качества при низких ценах	Широкое развитие стратегических лицензионных соглашений между дизайнерами и крупными компаниями по производству одежды Интеграция навыков: крупные компании овладевают искусством создания стилей, а модные дома – искусством работы на относительно массовом рынке	Итальянская модная индустрия – занимает ведущие позиции: положительное сальдо торгового баланса – 20 млрд евро

I этап. До начала Второй мировой войны индустрия одежды в Европе получила развитие в Германии и Франции. В Италии, остававшейся к тому моменту аграрной страной, эта отрасль начала складываться только в послевоенный период. Основой ее, как и в других странах Европы, являлась достаточно развитая текстильная промышленность.

Итальянские производители одежды, создавая новую для страны отрасль производства, должны были решать три традиционные проблемы – как производить, как распространять и как работать с клиентом.

В области производства решение было простым – из-за отсутствия в стране промышленности по производству оборудования машины и технологии закупались в США.

В двух остальных сферах были предприняты нестандартные решения, сыгравшие ключевую роль в формировании конкурентных преимуществ:

– производители одежды решили не передавать продукцию посредникам, а организовать торговлю напрямую, посредством прямых продаж, создав сеть собственных магазинов;

– производители уделяли значительное внимание формированию известных брендов.

Большое влияние на формирование индустрии моды оказали социально-политические процессы, происходившие в послевоенной Италии и менталитет итальянцев. Быстро росли и доходы населения. Рост личных доходов сопровождался изменением структуры потребностей, в которых все большую долю стали занимать непродовольственные нужды. Вкусы итальянцев становились разнообразными и изощренными, требовательными. Чтобы понимать эти изменения, требовалось быть ближе к потребителям.

Свою роль сыграл и культурный фактор. Визуальный ряд – изобразительное искусство, архитектура, дизайн – крайне важен для итальянцев, которых отличает – некоторая страсть к одежде. Данное качество присуще как ее производителям, так и покупателям. Производители одежды предпочли отказаться от посредников в реализации произведенной ими продукции. Таким образом, итальянские текстильные компании изначально избрали стратегию, основанную на интегрированном подходе, объединив в одних руках производство и продажи (дистрибуцию), что создавало предпосылки для глубокой проработки стиля и создания четких брендов.

На первом этапе началось формирование кластера индустрии моды созданием интегрированного комплекса производства одежды и ее дистрибуции. В основе успеха отрасли лежали особые факторы, унаследованные в том числе данной отраслью, а также динамика внутреннего спроса и его структурные изменения.II этап. Мировой экономический кризис, обусловленный кризисом на нефтяном рынке, явился своеобразным тестом на выживание новой отрасли итальянской индустрии. Кризис – это одновременно и момент переоценки, переосмысления стратегии, и поиск выхода из сложившейся ситуации при условии сохранения конкурентоспособности. Значительное падение производства в отрасли, затоваривание рынков вынудили текстильные компании обратиться к реструктуризации отрасли, направленной на снижение цен (издержек производства) и проникновение на новые рынки сбыта.

В отличие от других стран, пытавшихся найти выход в организации производства в развивающихся странах (Франция – в Северной Африке, США – в Центральной Америке), итальянская индустрия одежды пошла путем перестройки отрасли изнутри, реструктуризации местного национального бизнеса. При этом была предпринята попытка решить одновременно нескольких ключевых задач:

– улучшить качество продукции;

– сделать модельный ряд более гибким, с тем чтобы его было легче подстраивать под меняющиеся вкусы покупателей;

– снизить цены.

Решение этих задач стало залогом бума итальянской швейной отрасли, который произошел в 1980-е гг. На этом этапе была использована еще одна особенность итальянской экономической системы – своеобразие структуры итальянской промышленности, в которой существует всего около двадцати промышленных групп. Основная часть итальянской экономики – это малые и средние предприятия, существующие в рамках неких территориальных образований, кластеров. Всего их в Италии около двухсот.

Территориальный кластер образуется путем кооперации высокоспециализированных предприятий, работающих в пределах одной технологической цепочки. Сосуществуя на одной территории, они объединяют свои усилия в целях создания общей инфраструктуры, но в то же время конкурируют друг с другом как отдельные компании. Поскольку между ними существует напряженная конкуренция, то качество продукции оказывается высоким, цены – низкими, выбор – большим. Именно этой национальной особенностью и воспользовались текстильные компании в стремлении снизить цены и повысить качество. Вместо того чтобы производить все самой (как это было до 1970-х гг.), крупная компания по производству одежды стала размещать заказы на поставку сырья или других необходимых элементов у небольших специализированных компаний, а затем размещать заказы на пошив изделий у других специализированных компаний.

На втором этапе кластер индустрии по производству одежды, благодаря использованию еще одного особого специализированного фактора, стал более разветвленным и эффективным. Включение в него небольших узкоспециализированных компаний, либо поставляющих сырье, полуфабрикаты и комплектующие изделия, либо выполняющих заказы по пошиву достаточно узкого ассортимента одежды, способствовало повышению эффективности отрасли (за счет узкой специализации качество каждого элемента было очень высоким; благодаря возможности поддерживать низкие цены, поскольку головная компания не была обременена большими постоянными издержками).

Сложная система взаимосвязей обогатила крупные компании не только высококонкурентным продуктом, но и целой сетью институтов – профессиональных школ, выставок, журналов, которые поддерживали творческий, созидательный потенциал отрасли.

III этап. Это был благоприятный для итальянской экономики период. Опыт предшествующих десятилетий сделал менеджмент крупных компаний отрасли достаточно гибким по отношению к рынку, чутко реагирующим на изменения спроса, ориентированный на большое число контрагентов. Доходы населения быстро увеличивались, потребители становились все более разборчивыми и требовательными. Ощущая подобное давление рынка, менеджеры решились на еще одну инновацию, сделав акцент на интеграции высококачественного дизайна в производство. К этому моменту в Италии существовали сами по себе развитая текстильная промышленность и занимавшиеся исключительно Высокой модой дизайнеры, такие, как Дж. Армани, Дж. Версаче, Ж. Ф. Ферре. Именно в 1980-е гг. ситуация стала меняться: крупные текстильные компании начали заключать лицензионные соглашения с дизайнерами, дизайнерское искусство стало работать на них. Этот важный шаг усилил позиции обеих сторон. Промышленные компании получали высококлассные дизайнерские концепции, раскрученные марки известных дизайнеров и их стиль. Дизайнеры, вовлекаясь в масштабное производство, получали опыт участия в технологическом процессе и торговые навыки. Одни выпускали более качественный продукт для искушенного потребителя, вторые, набравшись опыта, могли расширить свои модные дома. Итальянцы добились на основе лицензионных соглашений реальной кооперации, предполагающей тесное взаимодействие обеих сторон. Дизайнеры продавали лицензию промышленным компаниям, при этом не ограничиваясь продажей своих дизайнерских разработок, но наряду с этим активно участвовали в производственном процессе, контролируя качество производства на каждом этапе.

Как показало время, путь развития итальянской индустрии моды уникален. Он явился суммарным результатом действия интуиции менеджеров промышленных компаний, исключительного сочетания творческой, созидательной силы (креатива) модных домов, развитой промышленной базы и гибкого отношения менеджеров крупных компаний к рыночным возможностям и потребностям. В то же время Германия, располагая такими же индустриальными возможностями, как Италия, не имела подобного креатива. Во Франции в 1970-е гг. действовали выдающиеся модные дома, такие как, К. Диор, И.-С. Лоран, однако они работали не как промышленные компании, а только как модные дома: не занимались дистрибуцией, не пытались контролировать цены, искать более выгодных поставщиков. Так до начала 1980-х гг. работал и Валентино, однако и он впоследствии интегрировал свое искусство кутюрье в индустрию, заключая стратегические лицензионные соглашения с промышленными компаниями. Французские дизайнеры тоже заключали лицензионные соглашения с промышленниками, однако по сути они продавали свои лицензии на производство одежды под определенной маркой, не включаясь в производство и не контролируя качество продукции.

Решающим моментом на третьем этапе стало развитие под влиянием быстрорастущего и все более изощренного спроса кластера модной одежды путем интеграции специализированного фактора – дизайнерского искусства – в производственный процесс.

IV этап. В начале ХХI в. итальянская индустрия моды заняла лидирующие позиции на мировом рынке модной одежды. Сегодня ее представляют три типа компаний:

– крупные индустриальные предприятия в модной индустрии, такие, как «Ermenegildo Zegna» и «Max Mara» (истоки этих компаний – массовое производство товаров, наряду с этим они разрабатывают свои бренды и имеют собственный ярко выраженный стиль);

– интегрированные дома моды, работающие на массовом рынке;

– сети розничных магазинов (типичный пример компаний этого типа – «Benetton»), конкурентное преимущество которых – большой опыт в логистике и аутсорсинге, это позволяет им сконцентрироваться на создании глобальной торговой сети.

Сегодня итальянская модная индустрия – это: восемьдесят тысяч предприятий, девятьсот двадцать тысяч служащих;

– более восьми тысяч дизайнеров и стилистов;

– сорок одна компания, организующая выставки;

– семьдесят семь специализированных изданий;

– почти шесть тысяч специалистов по PR.

Итоговый результат:

– оборот – восемьдесят один миллиард евро;

– положительное сальдо торгового баланса по отрасли – двадцать миллиардов евро.

Вопросы

1. Выделите основные конкурентные преимущества кластера итальянской индустрии моды на каждом этапе развития.

2. Определите методы стратегического управления кластером индустрии модной одежды.