Кейс 2. Химическая компания «зитер»

Маркетинг. Маркетинговая стратегия развития.

Комплекс маркетинга фирмы

Развитие рынков. Химическая компания «Зитер», продажи которой в 2006 г. составили 945 млн дол., была в г. Нижнекамске средним по объему предприятием по производству химических товаров для промышленного использования. Основная продукция компании – двуокись титана и каустическая сода, реализуемые в первую очередь предприятиям бумажной промышленности. Другие крупные пользователи продукции «Зитер» – предприятия по выпуску туши, красителей и пластмасс.

В 2001 г. «Зитер» диверсифицировала свою деятельность и начала выпуск неорганического вещества под названием кальцинит. К концу 2006 г. подразделения по выпуску кальцинита принесли убытки в 7,5 млн. дол. до вычета налогов. И. Тинович, генеральный директор подразделения «Кальцинит», знал, что для того чтобы убедить «Зитер» в необходимости и дальше поддерживать «Кальцинит», ему потребуется разработать конкретные и весомые предложения по маркетингу. По предварительной оценке И. Тиновича, для достижения безубыточности потребуется продавать 25 000 т в г. по средней текущей цене в 78 дол. за тонну. Информация по истории продаж дается в табл. 1.

Таблица 1

Продажи кальцинита в 2001–2006 гг., т.

Год	Красители	Керамика	Прочее	Всего
2001	300	400	100	800
2002	400	700	400	1,500
2003	1,000	1,600	1,050	3,650
2004	1,800	3,400	1,600	6,800
2005	2,000	5,200	1,500	8,700
2006	2,800	6,600	2,200	11,600

Кальцинит – белый стекловидный кремнистый минерал, добываемый в открытых или неглубоких месторождениях. После выработки минерал разбивается на крупные блоки, дробится на крупные, а затем на мелкие фракции. При дальнейшей обработке удаляются примеси. Компании «Зитер» принадлежало самое крупное в России месторождение, однако поблизости находились и другие.

Применения кальцинита. Кальцинит обладает большим потенциалом в качестве заменителя талька в производстве керамической плитки. Он увеличивает прочность плитки, мешает распространению влаги и уменьшает возможность образования трещин в глазури. Кальцинит позволяет проводить обжиг и охлаждение плитки быстрее (на ее обжиг требовалось на одну треть меньше времени, а температура обжига могла быть более низкой). Так как обычно мощность печи обжига определяет производственную мощь предприятия, производитель плитки мог увеличить мощности, заменив тальк кальцинитом, и снизить при этом свои затраты на топливо почти на две трети. Одно небольшое предприятие по производству плитки смогло экономить 300 дол. в день на топливе, перейдя с применения 4 т талька ежедневно на кальцинит. Однако вместе с этим изменились и нормы усадки, и производителям плитки потребовалось также заменить красители и разработать новое глазурование. Это предприятие пока заменило одну из десяти производственных линий, что обошлось ему в 60 000 дол. По оценке одной крупной компании, стоимость перехода составит 1 500 000 дол.

Кроме того, кальцинит может применяться в качестве пигмента или наполнителя для красителей. На пигмент приходится почти 5% издержек по производству красителей. В этом кальцинит тоже может конкурировать с тальком и мелом (карбонатом кальция). Мел дешевле талька. Красители с использованием кальцинита приобретают большую яркость и долговечность, а так как кальцинит слабо абсорбирует масла, экономия масел составила 3–5 центов на 1 л (при производственных издержках почти в 1 дол. на литр). Однако, кальцинит обладает и абразивными свойствами, поэтому он может царапать оборудование смесителей.

Оценка структуры рынка дана в табл. 2.

Таблица 2.

Оценка структуры рынка талька, тыс. т.

Красители	Плитка	Прочее	Всего
10 крупных (25%) – 11,25 каждый	3 крупных (33%) – 50,0 каждая
1500 мелких (75%) – 0,25 каждый	12 средних (33%) – 12,5 каждая
	30 мелких (33%) – 5,0 каждая
Всего – 450	Всего – 450	200	1,100

Подразделение «Кальцинит». Было установлено оборудование по измельчению мощностью 150 000 т. Первоначально установлены три дробильных аппарата общей мощностью 60 000 т. И. Тинович считал, что увеличение мощности дробильных аппаратов в 20 000 т, как было необходимо, относительно не сложно. Первоначальная капитальная стоимость цеха составляла 5,4 млн дол. Шахта арендовалась под 3% роялти от чистых продаж, или за 25 000 дол., что больше. Первые разработки показали, что возможна добыча 62%, а запасы месторождения насчитывают 15 млн т. Предполагалось, что затраты на НИР, продажи и административные расходы в первые годы составят 468 000 дол., или 10% выручки от мощностей. Практически добыча составила только 50%. Руководство тратило большую часть времени на поиск путей усовершенствования. Были наняты инженеры для реализации кальцинита, его продвигали скромная рекламная кампания и торговые показы. Им помогали сотрудники отдела НИР «Зитер», которые должны были работать с клиентами по всем проблемам, возникающим в связи с переходом на «Кальцинит». Этот отдел имел хорошую репутацию в отрасли производства красителей. Единственным потенциальным клиентом, который, казалось, не ценит их, был самый крупный завод по производству плитки, имеющий свой аналогичный отдел НИР. Торговые представители работали со своими техническими партнерами на предприятиях клиентов, помогая им проводить технические оценки, сглаживая проблемы и подводя их к мысли о необходимости полной или частичной замены талька кальцинитом.

Имеющиеся результаты. К 2006 г. среди клиентов «Зитер» было 26 предприятий по производству керамики и 60 – по производству красителей, но самый крупный из них потреблял только 800 т. Кальцинит стоил на 8 дол. дешевле за тонну, чем тальк. Крупный производитель керамики мог бы покупать 40 000 т. кальцинита, а крупный производитель красителей мог бы пользоваться 4 000 т. только на одной линии. В 2006 г. убытки ХКЗ составили 1,4 млн дол., и И. Тинович стал беспокоиться.