Тема № 6 Рынок как объект маркетинга
Вопросы для изучения.
Понятие и виды рынка.
Емкость и доля рынка.
Управление спросом.
Электронный рынок.
Материалы по теме.
1. Понятие и виды рынка.
Рынок – совокупность существующих или потенциальных покупателей, объединенных либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос.
Виды рынка: - потребительский - рынок производителей - посреднический рынок (для перепродажи) - рынок государственных учреждений - международный рынок - региональный рынок (рынок стран СНГ) - местный (рынок города) Виды рынка: - рынок продавца - рынок покупателя - рынок не продавца и не покупателя
2. Емкость и доля рынка.
Ёмкость
рынка – объем товара в стоимостном
выражении или в физической единице,
который может быть реализован на
изучаемом рынке за определенный
промежуток времени (обычно за год).
Взаимосвязь рыночного потенциала,
емкости рынка и рыночных позиций фирмы,
что представлено на рисунке.
3. Управление спросом.
Реализация маркетинга на предприятии зависит от того, насколько высшие руководители понимают значение маркетинга и определяют, какие функции он должен выполнять. Предприятия различаются масштабами, организацией управления на всех уровнях, выпускаемой продукцией. Но тем не менее маркетинг для всех един, хотя имеет свои особенности и выполняет различные функции, которые определяются высшим руководством. На вопрос: «Какова же истинная цель системы маркетинга?» - существует четыре альтернативных варианта ответа: - обеспечение высокого жизненного уровня населения; - достижение максимально широкого выбора товаров; - обеспечение наибольшей потребительской удовлетворённости; - достижение максимально высокого уровня потребления товаров. Понятие маркетинг необходимо отличать от понятия сбыт и продажа. Сбыт представляет собой реализацию результатов производства на рынке и тем самым это есть последняя фаза создания стоимости на предприятии. Продажа - это предоставление товаров или услуг за возмещение и представляет собой лишь часть сбыта. Таким образом, маркетинг можно представить как модель взаимосвязи основных его элементов и отражения этой системы в деятельности или в виде модели “4Р” : 1 - товар, 2 - цена, 3 - распределение, 4 - стимулирование. Для таких товаров, как услуги, комплекс маркетинга расширяется до 7 факторов: 5 - персонал, 6 - интерьер, 7 – процесс оказания услуги. Предприятия-производители рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированного на данный период по каждому конкретному рынку с наивысшей экономической эффективностью. Цель маркетинга предприятия – обеспечение рентабельности в заданных границах времени. Отсюда – ориентация на долгосрочное (5,10,15 лет) прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей и кончая собственными возможностями в этом направлении. Рынок - это общественный институт, сводящий вместе покупателя и продавца для совершения ими сделки купли продажи товара. В зависимости От того, позиции какой из сторон сделки являются более сильнее принято различать "рынок продавца" и "рынок покупателя". В подавляющем большинстве случаев рынок в развитых странах является рынком покупателя. Это значит, что он насыщен или дaжe перенасыщен товарами и услугами, и, поэтому, положение покупателя на нем предпочтительней, чем положение продавцов. Продавцы борются между собой за покупателя, который использует свою свободу выбора между ними. По некоторым оценкам специалистов около 50 % полученных от реализации доходов идет на маркетинг. Однако нельзя утверждать, что если сократить затраты на маркетинг, то возрастут доходы и снизятся цены. Вероятно, первоначально это и произойдет, но это явление временное. Не зная потребителя, его возможностей к передвижению и экономии нельзя быть уверенным в получении определенного дохода.