Тема № 12 Реклама. Паблик рилейшнз

Вопросы для изучения.

1. Сущность и виды рекламы. Требования к рекламе.

2. Разработка рекламы.

3. Социальная реклама.

4. Паблик рилейшнз.

5. Пресс-релиз.

6. Реклама и паблик рилейшнз в интернете.

Материалы по теме.

1. Сущность и виды рекламы. Требования к рекламе.

Реклама – это любая оплачиваемая заказчиком форма неличного представления и продвижения товара.

Цель рекламы – конкретное задание коммуникационного характера в отношении определенной целевой аудитории. Цели соответствуют разным уровням иерархии отклика покупателя.

Рекламная деятельность – это деятельность организации или гражданина по выполнению работ по проектированию, производству рекламы и (или) оказанию услуг по ее распространению.

Виды рекламы:

Информирующая реклама – нацелена на формирование осведомленности о торговых марках и новых характеристиках существующих товаров.

Убеждающая реклама – нацелена на создание симпатии, предпочтения, убежденности и на стимулирование покупки товара.

Напоминающая реклама – нацелена на стимуляцию повторного приобретения товаров.

Подкрепляющая реклама – нацелена на убеждение имеющихся покупателей в правильности сделанного выбора.

2.Разработка рекламы.

Средства информации для рекламы:  -газеты  -телевидение  -прямая почтовая рассылка  -радио  -реклама  -телефон  - интернет  -рекламные брошюры и др.

 

При выборе средств информации для рекламы учитываются:  1) предпочтения целевой аудитории  2) характеристика товара  3) характеристика рекламного обращения  4) стоимость

 

Оценка эффективности рекламы:  -Оценка коммуникативного эффекта  - Метод обратной связи с потребителем  -Портфельные тесты  -Лабораторные тесты  -Оценка коммерческого эффекта  -Ретроспективный подход  -Экспериментальный подход

3. Социальная реклама.

Cоциальная реклама — вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума [1].

Социальная реклама — разновидность социального продукта (в США и Европе для обозначения традиционно используется термин PSA — public service announcement), существенно отличается от государственной и политической рекламы.

Чаще всего заказчиками такой рекламы выступают государственные органы или некоммерческие организации, арекламные агентства и распространители рекламы в ряде случаев изготавливают и размещают её на безвозмездной основе, либо по сниженным ценам.

Наиболее известными примерами такой рекламы являются кампании по борьбе с наркотиками, соблюдению правил дорожного движения, пропаганда здорового образа жизни, охрана окружающей среды и другие.

4. Паблик рилейшнз.

PR – это группа методов продвижения, применяемых для создания положительного образа организации в глазах ключевых игроков рынка.

Цель PR – не продажа как таковая, а обретение моральной поддержки со стороны общества.

Целевая аудитория шире чем просто покупатели. Это торговые посредники, финансовые институты, инвесторы, а также общественность.

Основные принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью:  · открытость информации; закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью  · решительный отказ от субъективизма, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное  · уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности  · привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей

Основные методы PR:  1. Информация об организации (пресс-релизы, пресс-конференции и др.)  2. Публикации (годовые отчеты, аналитические статьи, корпаоративные блоги и т.п.)  3. События и специальные мероприятия (экскурсии и дни открытых дверей, семинары, юбилейные мероприятия)  4. Патронаж и спонсорство

Пять основных направлений деятельности по связям с общественностью:  - отношения по СМИ – создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.)  - отношения с персоналом – внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом.  - отношения с финансовым сообществом – взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой.  - отношение с властными структурами – тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти  - отношения с местным населением – поддержание позитивных связей с местными сообществом, включает спонсорство, например - помощь в решении экологических проблем региона.