Тема № 11 Выбор средств продвижения товара
Вопросы для изучения.
Основные инструменты маркетинговых коммуникаций.
Модель AIDA.
Процесс разработки стратегии коммуникаций.
Бюджет маркетинговых коммуникаций.
Возможности продвижения товара в интернете.
Использование мобильных средств для продвижения товара.
Материалы по теме.
1. Основные инструменты маркетинговых коммуникаций.
Продвижение (ФОССТИС, маркетинговые коммуникации) – это средство, с помощью которого организация пытается информировать, убеждать и напоминать потребителям прямо или косвенно о своих товарах и торговых марках. Инструменты продвижения: - реклама. - стимулирование сбыта. - связи с общественностью. - личные продажи.
2. Модель aida.
3. Процесс разработки стратегии коммуникаций.
Процесс разработки программ продвижения: - Определение целевой аудитории -Постановка целей коммуникации -Разработка сообщения -Выбор канала коммуникации -Определение канала бюджета
Определение целевой аудитории: 1. Следует четко описать целевую аудиторию, т.е. тех лиц, к которым направлены коммуникации 2. Могут использоваться те же подходы, что и при сегментировании 3. Важно оценить степень осведомленности, интенсивность потребления и степень лояльности аудитории
Постановка целей коммуникации: 1. Формирование потребности в товарной категории 2. Повышение осведомленности о торговой марке 3. Изменение отношения к торговой марке и продукте 4. Усиление намерения совершить покупку
Разработка сообщения: 1. Разработка стратегии сообщения (что сказать) 2. Творческая стратегия (как сказать) 3. Источник сообщения 1) Определяется основной призыв, тему, идею сообщения, которая обычно связаны с позиционированием товара. Как правило покупатели ждут одного из четырех типов вознаграждения от товара: рационального, сенсорного, социального удовлетворения и удовлетворения эго 2) Творческая стратегия означает поиск формы преподнесения содержания сообщения целевой аудитории. Она включает световое оформление, заголовок, музыкальное сопровождение, речь запах и т.д. 3) - компетентность - достоверность - симпатия
Выбор канала коммуникации.
Можно выделить личные и неличные каналы коммуникации. Личные каналы – это общение двух или более человек. Неличные каналы - это средство массовой информации, распространяющие обращение без личного контакта или обратной связи.
К основным средствам СМИ относятся: · печать (газеты, журналы, прямая почтовая рассылка) · средства вещания (радио, телевидение) · наглядные средства рекламы (рекламные щиты, указатели, постеры) · электронные СМИ (услуги в электронном режиме, веб-сайты)
4. Бюджет маркетинговых коммуникаций.
Методы определения размера бюджета:
1. Исходя из наличия денежных средств (фиксированный и остаточный)
2. Метод процента от объема продаж (обычно рекламный бюджет составляет от 1,5% до 3% от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15% до 30% - потребительских товаров)
3. Метод конкурентного паритета
4. Метод целей и задач .
Установление бюджета на продвижение бренда на основе данного метода включает следующие этапы:
1) выявление целей программы продвижения;
2) определение задач, вытекающих из этих целей;
3) оценка инвестиций на выполнение поставленных задач.
Данный метод позволяет достаточно точно оценить ресурсы, необходимые для реализации мероприятий маркетинговых коммуникаций. Конечные расчёты зависят от точности формулирования задач в соответствии с определёнными целями. Метод целей и задач является одним из самых распространённых среди крупных рекламодателей/
Метод использования математических моделей. Вклад рекламы в прирост объёма продаж можно определить на основе экспертных оценок. Метод моделирования основывается на использовании моделей анализа эффективности маркетинговых коммуникаций, описывающих изменения товарооборота в зависимости от величины расходов на маркетинговые мероприятия. Впервые модель подобного типа была описана М. Видалем и X. Вольфом.
Модель Видаля-Вольфа основана на предположении, что изменение объема реализации товара в период t зависит от четырех факторов:
- объема затрат на рекламу в период t (I);
- константы, выражающей реакцию сбыта на рекламу (k);
- уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами (М);
- константы, выражающей уменьшение объема продаж при отсутствии вложений в рекламу.
Увеличение объема продаж будет тем больше, чем сильнее реакция объема продаж на рекламу, чем больше затраты на рекламу, чем ниже уровень насыщенности рынка товарами компании и чем меньше значение константы, выражающей уменьшение объема продаж при отсутствии вложений в рекламу.
Метод определения бюджета с позиций акционерной стоимости. Единственный рациональный метод определения размера коммуникативного бюджета коммерческой организации – это подход с позиций акционерной стоимости, когда расходы на коммуникации рассматриваются с точки зрения инвестора. Увеличение расходов имеет смысл только в том случае, если при этом возрастают свободные денежные потоки фирмы. Данный метод предполагает прогнозирование величины спроса при разных уровнях коммуникативных затрат. Далее из полученной выручки вычитаются все издержки, налоги и инвестиции, что даёт величину будущего свободного потока денежных средств. Оптимальным считается такой размер бюджета, при котором дисконтированная величина этого свободного денежного потока максимальна.
Разработано с использованием http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/advertising_budget.htm